互聯網 秀場里比Anna Wintour更厲害的角色

時尚圈里的絕對權威Anna Wintour可能會有些郁悶——在五光十色的秀場里，

她的座位被迫挪到了第二排——原來，還有比她更牛的角色!

她敗給了互聯網!

幾年前，當有人說出“時尚已經飛速進入了Web時代”的話時，很多時尚擁躉還會拋出一絲鄙夷的神情——這些精細的手工，奢華的用料豈能是在網上就能看清的?但在今天，誰還能拋開互聯網談時尚?時尚已經邁入了web 3.0時代!

網絡喚醒了沉悶的時尚界

今年的米蘭時裝周，Dolce Gabbana在秀場的現場安置了無數臺高清攝影機，360度全景記錄下臺前幕后的場面，雖然沒能做到與網絡同步播出，但網民隨后可以在Dolce Gabbana的官方網站上重溫時裝秀的精彩時刻。而Alexander McQueen在開通了Twitter微博客和社交網站Facebook主頁大受網民歡迎后，更再接再厲上演了一次網上直播的時裝秀。

“互聯網和時尚的姻緣大多只是新一代的設計師和品牌才會熱衷的產物。”一段時期內，有人總在這樣說。但當時尚產業的王者Louis Vuitton都開始將互聯網請進了秀場，恐怕沒有人再敢否認互聯網的巨大魔力了。

在2010春夏成衣時裝周中，除了邀請一貫的時裝雜志主編和時尚買手坐上第一排的尊貴位置，Louis Vuitton在社交網站Facebook的主頁上，還首次在網絡上同步直播了時裝秀的現場實況。即使沒有收到Louis Vuitton的時裝秀邀請函，誰說一定就不能享受時尚的精彩? 在互聯網收看直播的時尚粉絲和那些第一排的座上賓一樣尊貴!

經過幾年的摸索，互聯網正逐漸侵蝕著現實世界的時尚產業格局。時尚網購商店，如Asos，Net-a-porter等都在近幾年得到急速的擴展。而傳統的實體時尚品牌店，也逐漸開通了網上購物，網上雜志，RSS定期訂閱等功能。

至于一線品牌，在幾經猶豫之后，終究還是敵不過網絡的力量，紛紛開設了網上服務:Yves Saint Laurent就率先在網絡視頻共享網站Youtube上和網民免費分享品牌的短片電影;隨著微博客Twitter的飛速發展，除了Alexander McQueen，也有越來越多的設計師和品牌加入了Twitter，隨時隨地向網絡更新和發布時尚訊息。就連相對保守傳統的Chanel時裝屋，雖然依舊堅持不開網上虛擬店鋪，但態度也在慢慢軟化:跟隨了Ralph Lauren的步伐，在蘋果Ipod的網絡商店上共享了Chanel的應用程序，蘋果用戶可以免費下載，隨時觀看Chanel最新的時裝秀精華、采訪和其他官方信息的更新。而之后不久，Gucci和Van Cleef Arpels等品牌也推出了這樣的應用程序。

而早在2007年，Dior在慶祝“New Look”六十周年之際，就在官方網站上展示了網上博物館，并發布了相關的視頻，包括采訪了John Galliano和他對“New Look”的看法等。網民更可以在網站上欣賞到由John Galliano親自介紹的、六十年前Dior先生的經典作品。而意大利奢侈女鞋品牌Salvatore Ferragamo也開設了museoferragamo.com網站，提供了品牌的歷史、圖片、視頻等。盡管對品牌網站的商業用途和商業前景抱有懷疑的態度，但英國百年傳統品牌Burberry還是在最近推出了社交網站artofthetrench.com。網站首先邀請到The Sartorialist的Scott Schuman拍攝世界各地穿著風衣的時尚人士，其廣告宣傳意圖非常明顯，更可以增強粉絲在網上互動，提高Burberry風衣的知名度和銷量。互聯網的快速發展讓高高在上的紙質媒體也不能獨善其身，紛紛開設了網絡版本吸引新一代網民。《Vogue》找來Paul Smith等設計師、時裝編輯在style.com開設了網絡博客，《紐約時報》，《泰晤士報》網絡版等也開設了時尚專欄連載，《紐約雜志》的時尚專欄早前更給評為最受歡迎的20大網絡時尚博客。

品牌的網絡之路

今天，為什么品牌不能忽視網絡的存在?先讓數字說話，看看網上銷售的重要性。在美國華盛頓的市場調研公司發現，受到經濟危機的考驗，實體商店的銷售量從2007年9月到2009年9月，下降了7.11%，但同時，網上商店的銷量卻上升了12.55%!早在1996年，以紐約為工作室的設計師Norma Kamali就率先在沃爾瑪出售其廉價的服裝品牌NK，并首次在網絡上進行銷售。對Norma Kamali來說，互聯網是一個有利用價值和具創造性的工具，特別是取得消費者的回饋方面，讓品牌可以從錯誤和責罵中吸取教訓。另一位紐約的設計師Malcolm Harris更走先一步，從網絡中構思新設計。他從MySpace、Facebook、AsmallWorld等社交網站中廣泛征詢超過1000名讀者，究竟他們喜歡怎么樣的設計以及他們會為怎樣的衣服掏腰包，再把這些建設性的意見滲透到他最終的設計中去，以保證設計的作品受到消費者歡迎。網絡的咨詢為Malcolm Harris帶來了超過3000件服裝的驚人銷量。事實上，越來越多的消費者認識到自己處于“被壓迫”，“受壓抑”的地位，他們討厭高高在上的時尚雜志和官方廣告的灌輸。他們討厭被告知“什么才是時尚”，他們有足夠的智慧和時尚敏感度。

這就是為什么網絡在今天如此受到重視的重要原因。網絡讓時尚品牌放下身段，重新認識消費者，重新審視品牌和消費者的關系，加強了兩者之間的互動。就如同Coco Chanel所說，“時尚跟我們的觀念有關，她是我們生活的方式和時代的體現”。今天，時尚品牌甚至主動去迎合這股網絡的潮流——網上的商店，網上討論區的開通，開設品牌社交網站等都是現在一線品牌常用的手法。盡管少數品牌還是堅持實體商店的經營，對網上銷售還有一定的抗拒，但絕大多數一線品牌的網上商店早已開張大吉，迎接網絡時代的到來。DolceGabbana、Prada、Stella McCartney、Alexander McQueen等等都開設了網上零售店。

除了網絡銷售，對許多奢侈品牌來說，網上時尚評論者和網民意見越來越不可忽視。就在不久之前，網絡還被奢侈品牌看作是“難以控制”，“胡言亂語”的世界，但品牌從網上銷售和網上營銷而獲取越來越多的利益，使品牌不得不重新審視。特別是網絡世界，如果你控制不了她，那么至少要懂得怎樣和她打交道。當初堅決不開設網上銷售店的Armani面對時尚的萎縮，也不得不開設了網上商店，銷售Armani各產品線不同的設計產品，而Chanel盡管還堅守著傳統，但也積極拉攏網上的意見領袖。在最新的2010春夏季系列成衣展示，Chanel就邀請了超人氣的時尚博客主如Susanna Lau等出席時裝秀。

時尚世界的自由民主

2009年春夏，Viktor Rolf成衣展示秀首次在網絡上舉行，全世界的人都得到了邀請，看秀不再是時尚編輯和好萊塢女明星等少數人的專利。用政治家的話來說，這可算是一次民主的勝利。

如果把時尚產業比喻為一個帝國，那么意見領袖，《Vogue》主編可以算是帝國的意見領袖，而各品牌就是這個時尚帝國最重要的“成員國”。每個熱愛時尚的粉絲每時每刻都必須對這個意見領袖和各成員國頂禮膜拜，以表示她們對時尚的貢獻和敬意。同時，這也是一個獨裁的帝國，自上而下的統治，由少數人和時尚精英擁有統領權的封閉國家。但隨著互聯網的高速推廣以及自由民主意識的發展，越來越多時尚粉絲意識到，盲目的個人崇拜實不可取。民間業余的時尚寫手，互聯網上的時尚博客主以后起之秀的姿態，直接沖擊了傳統的“貴族統治”。那些像電影《穿Prada的女魔頭》，由一兩個時裝雜志編輯就影響數千億美元的時尚產業的時代已經結束，網絡讓所有人都有發聲的權利，而今天，社交網站和其他時尚論壇等讓時尚品牌信息更透明，推廣得更快。Facebook上，粉絲們可以為自己喜愛的品牌組建群組，討論品牌發布最新的信息，商業廣告和打折信息。時裝發布會結束僅僅數分鐘之后，時裝秀的精選圖品就被快速地上傳到網絡世界。通過Twitter等微博客，每個網民都可以直接和設計師對話和互動，這在10年前還是不可想象的事情。有分析更加顯示，網絡正慢慢取代雜志時裝編輯的角色，成為改變消費者消費品味，消費習慣的最信任的媒介。

有否想過，誰才是時裝秀第一排的座上賓?不是《Vogue》、《Elle》、《Bazaar》等時尚雜志的主編或品牌代言人，也不是好萊塢明星，變幻無窮的潮流教主和It Girl——答案，是互聯網。或許，在不久的將來，四大時裝周的邀請函里，全世界的網民都會在受邀之列。看來，時尚界的寡頭統治已到盡頭，取而代之的是人人共享的互聯網。