試衣網：網絡逛街的革命

3D試衣的新鮮體驗為試衣網招來了大量的注冊用戶，但是，有人氣并不等于能賺錢，互聯網上的商業模式已經無數次印證了這個定律。

上樓梯，左拐，進入ONLY專賣店，貨架上掛著本季的最新款服裝。她試穿了一件上衣，但是沒找到合適的搭配。于是。她又接連逛了AXARE、ESPRIT、OCHIRLY等專賣店，并最終在zARA找了一條短裙來搭配。這一切，她只花了不到半個鐘頭。

這不是在商場實體店逛街，而是在試衣網3D商城實現的體驗。依靠逼真的網絡體驗，試衣網在一年的時間內吸引了100萬注冊用戶，同時也將線下知名品牌商聚集過來。而通過將線上客戶引流到實體店，試衣網也尋找到屬于自己的盈利模式。

發現網購試衣需求

最近幾年，網絡零售開始進入爆發式增長階段。因為沒有實體門店?；ヂ摼W銷售企業省下了大量的實體渠道投資，因而降低了商品的流通成本，使得互聯網銷售的商品具有誘人的價格和豐富的品種，而越來越多的消費者開始接受這一購物方式。但是，網絡購物體驗性差的缺點也是非常明顯的，特別是服飾產品。“在網上逛服裝商店，時常會看到很多很漂亮的服裝，但不知道自己穿上效果怎么樣，大小合不合適?！辈簧俟溥^網上商店的女性消費者都會有這樣的遺憾。

試衣網的創辦人龍朝陽之前一直做的都是保健品、美容等“女人的生意”，所以對女性消費觀念十分了解，而他早在2003年便開始接觸電子商務，對電子商務也有了一定的了解，開始琢磨著一條新的發展道路。他所在的深圳正是服裝產業非常發達的地區，有大大小小幾千個服裝品牌。有著十分敏銳市場嗅覺的龍朝陽發現，網上銷售的服裝大多是統一的標準化產品，只是一張圖片，幾乎沒有任何用戶體驗。“已經存在的一些網絡服裝銷售商都在犯一個錯誤：把服裝當做標準化的產品來銷售。其實服裝應該是一個非標準化的商務：因為隨著人的身材、氣質、場合不同，人們對服裝的評價也是不同的，一件衣服適合這個人卻不一定適合另一個人，必須親自試穿才能看到效果，尤其是女裝?！?/p>

事實上，女裝的消費是一個非常個性化的過程。女性購物大多數是沖動性而非目的性購物，女性消費者往往會因為某兩件衣服搭配得很好而一起買下。甚至有時候會為了一件衣服的配飾好看而直接購買。另外，女性在購物過程中還會特別注重別人的評價，有時候會因為別人的一句話而決定購買或者放棄，因此女性購物是一個偶然性很強的消費過程，她們注重的是購物體驗。但是互聯網上，眼見為實的消費體驗是很難實現的，而把女性時裝當成標準化的產品來賣，自然就會走入誤區。

龍朝陽從中抓住了商機，“目前的一些服裝網站所采用的基本是超市結構、目錄營銷的方式，這些網站沒有抓住女性消費的心理。男性買衣服注重的是結果。是實際需求行為，而女性買衣服則不同，它是一個過程導向，是一個誘發需求的行為，在逛的過程中因心動而購買，享受的是逛的過程，她需要的是一種氛圍，逛Shopping Mall的感覺?！?/p>

2007年7月，龍朝陽創立了“試衣網”。2007年11月試衣網首版正式上線，這是一家結合網游型、體驗式的電子商務平臺，龍朝陽的愿望就是把逛街的樂趣移植到電子商務領域。

網絡逛街的革命

龍朝陽認識到：要想在電子商務平臺上真正挖掘女性服裝消費的潛能，就必須從消費體驗上入手。他在創建試衣網時，主要投入都放在了研發上，目的就是創造一個網絡中更加逼真的試衣效果。

與其他滿是時裝和模特照片的服裝網站不同，出現在試衣網首頁的是一個三維虛擬模特。只要你輸入自己的肩寬、胸圍、腰圍、臀圍、手長、身高等數據，保存下來，這個模特就變成你的體型了。而如果你上傳自己的正面、側面和背面的照片。網站就能做出以你為原型的真人模特。你可以給她穿上各種衣服，還能搭配鞋子、手袋等配飾，感受自己親身試穿這些服飾的效果。

龍朝陽要做的就是，讓女人在網上有線下逛街的體驗。在他看來。試衣在女裝的購買行為中是一個決定性的因素?！芭b跟男裝有很大區別，它并不標準化，每件衣服要符合每個人的身材、氣質、審美觀，甚至因為當時的心情不同對同一件衣服的評價都不同，因此女裝是受誘發需求驅動的商品。”龍朝陽說。而誘發需求驅動的前提就是要有充分刺激購物欲望的場景?！爱斈憧吹揭患路谀Ｌ厣砩?，你會覺得跟自己沒有關系，你更希望這件衣服穿在自己身上。另外，服裝強調搭配，買一件衣服我會想跟什么樣的褲子、靴子搭配，而試衣就是一個搭配的過程?！?/p>

試衣網并非單純設計一套試衣的模型，還模擬現實逛街中的各種細節。比如女人很少自己單獨逛街，總是帶上自己的男友、老公或者閨中密友。“這說明女性在決定購買服裝時，需要別人的肯定和評價?！痹囈戮W里內嵌了一個IM，所有來試衣網試穿衣服的消費者，可以邊逛邊和朋友聊天。對于自己拿不定主意的衣服，還能夠及時征求大家意見，讓大家幫助自己拿主意，這樣既避免了自己選購衣服的盲目性、又有助于增長見識、交流感情。

2008年5月，試衣網推出自己的導購系統——3D商城，全面模擬實際的購物過程。在這個三維虛擬世界里，所有物品的狀態都變成可體驗的。你不是一個瀏覽者，而是一個游覽者。你能進入Only的專賣店，看到最新上架的款式，進入試衣間試穿，跟好友竊竊私語，討論這條褲子顏色太深，還是那個裙子款型不錯。接著再去別的店逛。這與真實的逛街情境完全一致。而且比起在現實世界里勞神費力地逛街，網絡逛街可謂不費吹灰之力。在現實中，你一天能去幾個商場試上幾十套衣服就筋疲力盡了，但在網上舉手之勞你就能試穿上百套的衣服；在傳統專賣店，你不可能把不同品牌的衣服一起搭配，但在網上，你可以隨時看看在一件Only的上衣下面配上一條Esprit的裙子是什么效果。

同時，消費者還可以輸入自己需要的樣式、顏色、質地等信息，在網站內搜索符合要求的服裝。從而實現了由被動發現所需服裝到主動按照需求搜索服裝的轉變。

網上試衣的快速、便捷、低成本和娛樂性，確實吸引了一些年輕時尚人士。短短一年時間，試衣網便吸引了100萬注冊用戶。每天有40萬人次到試衣網上“逛街”。這些人表示，都市生活節奏快，網絡試衣省去了她們跑各大商場挑衣服、試穿的麻煩，在頻繁網上試衣的過程中，她們對穿衣搭配之道的領悟也大有長進。而且也沒有了抱著衣服在試衣間外排大隊的煩惱，更沒有人會因為你的反復挑剔而流露不滿。真正做到了“想怎么穿、就怎么穿”，直到穿到自己滿意為止。

將線上客戶引流到實體店

3D試衣的新鮮體驗，確實為試衣網招來了大量的注冊用戶。但是。有人氣并不等于能賺錢，互聯網上的商業模式已經無數次印證了這個定律，視頻網站、開心網、博客網都是明證。而對于贏利問題，同樣也使龍朝陽整整困惑了一年多。

要解決贏利問題，就需要找到需求點。在與大量的服裝品牌接觸的過程中，龍朝陽發現，許多線下知名品牌商對電子商務還是比較抗拒的。對于服裝品牌來說，推進網絡直銷最大的障礙在于現有的渠道機制。目前服裝品牌在終端渠道上仍然主要依靠代理商、經銷商，網絡直銷的推廣，必將使品牌加盟伙伴的利益受到影響，從而遭受代理商的抵制。因此線上銷售的品牌產品不是過季的尾貨，就是仿貨，大品牌的應季新款很難在網上看到。如果試衣網將自己變成一個B2C的銷售渠道，就很難與品牌企業實現合作，而如果沒有品牌企業的應季產品，網站的時尚性又無法保證。

同時，龍朝陽也發現品牌企業對于自己的實體店，其實也有困惑：顧客的進店率不高，進店后的試穿率也不高，試穿后購買率就更低了。品牌商們殫精竭慮思考的問題是：如何提高顧客的進店率、試穿率和購買率。

找到了需求，龍朝陽就找到了試衣網與品牌企業合作的結合點：為品牌店送生意。具體的商業模式是這樣的：品牌企業在試衣網上發布新款服裝，用戶可以在網上實現各種試穿和搭配，然后到實體店親身試穿和購買。用戶可以通過試衣網的平臺申請折扣券，用于在實體店購物時使用。這樣一來，試衣網就把大量的用戶引流到了品牌實體店。而通過引流完成的交易，試衣網向品牌企業收取2％的傭金。

試衣網已經與國內女裝品牌前50名中的70％達成合作意向，已經簽約品牌有例外、TITI、季候風、SEASONWIND、憶玫等30多家。此外。試衣網還吸引了ADIDAS、ESPLIT、HM、NIKE、ZARA等國際知名品牌進駐。

另外，在品牌店里設置終端觸摸屏是試衣網商業模式的另一個重要環節。據龍朝陽介紹，終端觸摸屏的作用是將該品牌當季的所有款式實現搭配組合，按顧客身材進行分類推薦，同時給出穿衣場合建議，比如適合辦公室穿，適合朋友聚會穿等等。由于實體店的面積有限，不可能將所有的款都展示出來，試衣網和觸摸屏正好可以展示所有的款式和搭配，而更多的搭配組合也會刺激消費者的試穿欲，并增加成交率。觸摸屏的軟件系統以及搭配組合由試衣網提供，試衣網向每家門店收取每年1000元的使用費。此外，網站、電腦觸摸屏的巨大流量所帶來的廣告價值，也是試衣網的盈利來源之一。

做女性購物領域的攜程

試衣網成立時曾獲得500萬元的天使投資；隨后，又獲得美國萬得集團900萬元投資；今年4月，試衣網獲得第三輪2000萬元投資，將主要用來陸續向6000家服裝品牌門店，投放內置門店系統的觸摸屏電腦。這種門店系統，主要由品牌專家搭配系統；顧客自主搭配系統、視頻搭配試穿系統、店內呼叫系統四部分組成。

龍朝陽稱試衣網的目標是在女性購物領域復制攜程模式，一方面搭建試衣網絡平臺，另一方面還要將其投放到參與合作的品牌實體門店，從而提升這些實體門店的生意。龍朝陽還稱，試衣網致力于打造一個用戶了解服裝時尚，體驗時尚服裝，分享服裝品位，消費時尚服裝的平臺，同時也建設成一個服裝企業創造品牌，推廣品牌，銷售產品的平臺，一個設計師和優秀裁縫的創業平臺。

服裝定制被試衣網視為未來的另一個盈利方向。龍朝陽相信，“未來的服裝一定會走向定制化?！彼踔琳J為這是自己下一步最核心的競爭力。他打算下一步在試衣網上推出C2C的服裝定制平臺，采取設計師+裁縫的模式，設計師在試衣網上開自己的工作間，展示自己的設計作品，喜歡某位設計師作品的顧客提交自己的照片、三圍等基本數據，就能定制獨一無二的服裝了。

達晨創業投資有限公司的投資副總監舒小武認為，網站功能是否強大，電子觸摸屏的操作功能友好程度都將成為用戶和企業接受度的重要指標。另外，將網上客戶引流到終端店，以及在終端店安裝的觸摸屏，最終能將多少訂單轉化成真實交易也是其面臨的關鍵問題。對于試衣網的商業模式本身來說，只有訂單真實地轉化成交易，并且把傭金有效地轉變成試衣網本身的現金流，才能真正實現贏利，并保證發展速度。從這些制約性條件來看，試衣網要想在女裝這種非標準化產品領域里成功復制攜程模式，面臨的未知數還有很多。