中國設計：中國制造的新突圍路徑

在產業升級的路徑中，工業設計不只能夠刺激產品在結構、功能上的提升，還成為了技術研發的催化劑。

頭頂全球加工制造中心桂冠的“中國制造”曾經風光無限，然而。在人力和原材料成本上升、國際金融環境惡化、貿易保護主義抬頭等多重不利因素面前，處于全球產業鏈低端的“中國制造”也面臨著發展瓶頸。“低價、粗制、模仿”映射出其所背負的生存壓力。正因為如此，如何依靠創新實現從“中國制造”向“中國創造”的軟著陸成為人們熱議的話題。

在眾多創新方式中，與制造業密不可分的工業設計是一種不容忽視的創新路徑。就當前中國企業的發展水平而言，依靠這條難度系數較低的設計創新之路，可以把更多的創新元素融入到產品制造中。從而有效實現中國創造的夢想。

第二核心技術

工業設計被譽為“最便宜的創新”，其含義是對批量生產的工業產品，憑借訓練、技術、經驗及視覺感受，賦予產品以材料、結構、形態、色彩、表面加工及裝飾以新的質量和性能?？梢哉f，工業設計提供了一種全新的視角，以詮釋企業價值觀與顧客價值觀的對接。因此工業設計被視為連接實驗室與大眾市場之間的橋梁。

對于工業設計的營銷作用，最為經典的例子要數通用擊敗福特。黑色T型車曾是美國福特的拳頭產品，1909年到1923年間總共生產了250萬輛。良好的銷售成績使得福特固執認為“不管顧客需要什么，我們只生產黑色汽車”，導致此款轎車多年沒有進行過設計更新。然而。當通用推出造型獨特、色彩艷麗的新式汽車后，暢銷市場的福特T型車便黯然失色了。通用還有預謀地將設計作為可以控制的商業技巧，依靠工業設計使汽車的式樣最少每兩年一小變，三到四年一大變，有計劃地造成樣式老化，促使消費者喜新厭舊，也給通用帶來了豐厚回報。

蘋果電腦的成功也是工業設計的范例。雖然在功能上蘋果電腦并沒有取得非常重大的突破，但其產品具有鮮明的品牌特征和品牌形象，并且引領了產品設計、平面設計、廣告設計的世界潮流，因此獲得了非凡的成功。上述例子表明，工業設計所倡導的科技進步、文化內涵、人文關懷和對環境的關注，恰好是消費者和市場營銷的終極追求。是否關注工業設計，對于營銷結果而言，是迥然不同的。

現在，工業設計已經成為許多企業眼中的“第二核心技術”、“次核心競爭力”。據美國工業設計協會調查，美國企業平均工業設計每投入1美元，其銷售收入為2500美元；日本日立公司統計數字表明，每增加1000億日元的銷售額，工業設計的作用占51％，而技術改造的作用僅占12％。更為關鍵的是，相比起高昂的研發投入而言，工業設計是一項低成本的創新。這種創新不需要顛覆性的技術，卻可能通過精心的設計來得到實現。工業設計本身需要精準地把握住消費者顯性需求和隱性需求，并能夠不拘一格地尋求解決方案來滿足這些需求。即使在成熟的市場里，當基本技術已經完備?，F有產品的形態已經被視為理所當然，設計往往也能夠創造產業背后隱藏的需求。而市場越來越明顯的功能同質化競爭，也使得設計成為了體現產品差異化的最有利武器。

攀登產業鏈的階梯

“Made in Chiha”已經在全球遍地開花；然而，中國制造在外國人眼中卻成了廉價、質量低劣、模仿抄襲的代名詞。更為嚴峻的是，隨著近年來制造業優勢逐步減少，金融危機影響加劇，中國制造的生存環境大不如前，許多國內企業亟待借助創新走出嚴冬。

然而，縱觀現有的成熟產業，許多核心技術都已經被先入者牢牢占據，并呈現出明顯的競爭優勢。在這種情況下，中國制造企業如果試圖通過技術創新來取得競爭制高點，無疑存在巨大的困難和風險。不客氣地說，大部分中國制造企業還是停留在低級加工的階段，技術研發基礎薄弱。要想和技術創新經驗老道的國外同行競爭，的確有點“雞蛋碰石頭”的感覺。那么，中國企業是否只能永遠停留在產業鏈低端?

日韓、臺灣的經驗都表明，在缺乏技術優勢的情況下。工業設計能成為世界級企業的進階之梯。20世紀50年代，日本產品的形象是“便宜、仿造、低等”。很多公司都不聘用設計師，而是由工程師來主導一切產品的開發。索尼公司率先成立了獨立的設計部門，從設計入手促進產品開發，并將日本音響的外觀從“家具”類型改變為“設備”類型。這個看似簡單的工業設計，不但讓當年索尼的新音響產品大受歡迎，更促成了20世紀偉大的發明——隨身聽的誕生；1997年之前的三十年問，三星一直是日本三洋的代工者，他們的設計師將自己那時的產品稱為“垃圾”。但從1998年至今，三星電子開始由一個制造和模仿角色向自主設計和自主品牌轉變，他們的工業設計頻頻獲得國際大獎，連續5年成為世界獲獎最多的公司。短短10年時間，三星集團就迅速成長為全球著名品牌；上個世紀六七十年代，中國臺灣地區以勞動密集型的外向加工工業為主，生產的產品被視為質次價低的大路貨，然而，如今臺灣地區已經成為全球著名的模具開發基地、全球電子產品的重要產地。在臺灣產業升級的過程中，工業設計功不可沒。

對于一個相對成熟的產業說，希望通過技術來實現價值飛躍的機會微乎其微，當不同品牌的產品在基本功能上趨同時，工業設計就最終決定了誰能夠最終贏得消費者的歡心。所以，對于大多數處于成熟產業的中國制造公司來說，單純地進行加工式制造，自然只能徘徊在產業鏈末端；而如果通過設計來提升或是重啟制造的價值，中國制造企業有可能踏上一條嶄新的成長路徑。

不僅僅是外觀設計

現在，當許多國家把工業設計作為國家創新戰略的重要組成部分，投入巨額資金。并在產業政策上予以扶持的時候，許多中國企業也認識到僅僅依靠OEM做代工?？傆幸惶鞎惶蕴挥袌猿衷瓌撛O計，企業才有希望。然而，在不少本土企業的眼中，工業設計就是產品外觀設計。

研究表明，消費者對于展柜中特定產品的留意時間平均為0.6秒。因此很多公司把工業設計視為美化產品外觀、制造銷售噱頭的工具，工業設計的重點是要讓產品在貨架上顯得光彩奪目，讓人們愿意把它帶回家。但在最早發現工業設計價值的家電產業，很多公司欣然投身到看似藍海的設計世界，卻發現一個擁擠著造型各異產品的市場，與擁擠著一模一樣產品的市場一樣，其實仍處在一片血紅的同質化競爭中。

如果只是把設計當作促銷手段，那就大大埋沒了工業設計的價值。人們通常認為，漸進性創新源于對市場的洞察，顛覆性創新則更依賴新技術，而工業設計承擔的只是修補、改良的配角功能。其實，在所有類型的創新當中，工業設計都可以發揮巨大的作用。工業設計不是創新的附庸，也不是創新的某個局部。與技術研發一樣，它是創新的基本元素，而且在整個創新活動中起著協調和粘合的作用。有不少顛覆性創新恰恰表現為設計的創新；很多極具創新性的產品和服務，其內核不是技術，而是設計。

毫無疑問，設計首先是產品外觀的設計，但是產品設計早已從單純的外觀優化設計走向功能優化設計和內置設計。在世界范圍內，工業設計的價值已經從外觀設計上升到了更加注重內置設計、體驗設計、注重與現代人生活合一的境界。

比如瑞士軍刀不是對既有的品類進行外觀優化，而是一種新的品類。而這種新品類的功能的實現，要求對產品的內置、結構實現突破。對于功能越來越多樣化，內部構造越來越復雜的產品來說，外觀與內置的設計從來不是相互分離的，而是“內外兼修”的。最重要的是，結構的改變常常帶來技術的挑戰，顛覆性的外觀設計常常引發顛覆性的內置設計，進而引發顛覆性的技術設計。

產品設計能力的優劣，不僅反映在最終產品的外觀和功能上，而且反映在生產過程中的質量、成本上，甚至反映在售后進行維護、維修成本上。清華大學經管學院今年4月份針對100多家企業的CTO，就產品創新問題進行了一次調查。結果顯示，創新能力優秀的制造企業之所以能夠領先于一般企業，原因在于它們在產品設計環節即充分考慮了成本、質量、維修和服務、按需生產的訂單設計等要素，甚至在設計中考慮到了產品出口的目的地國家和地區在環保、安全等方面的法規要求。

技術研發的催化劑

在依靠中國設計走出創新之路的案例中，東菱是一個值得關注的樣板。東菱曾與其他加工企業一樣，依靠加工贏取低微的利潤；但是2000年后。東菱的銷量卻開始以每年超過50％的速度飛快增長。2008年銷售額達45億，遠遠拋開競爭對手，成為行業領先者。在制造企業遭遇金融危機而尋找生存出路的時候，東菱卻交上了一份漂亮的答卷，其原因就是讓工業設計變為公司價值創造的驅動力。

電水壺的消費者中有許多是忙碌的職業人士，對燒熱水的速度十分敏感。市面上的水壺基本上都是1.7升容量的，一壺水燒開最少要幾分鐘；如果是仿制國外高端的水壺大幅度提高加熱器的性能來加快煮水速度。普通電路則難以承受。通過對消費者的研究，東菱發現當人們急著希望使用熱水。往往是一杯水就可以解決問題，如果用1.7升的大壺煮水還耗時耗電。于是，東菱另辟蹊徑。通過工業設計從水壺內置結構出發，提出了一個對消費者來說更貼心的解決方案——采用分段燒水的加熱方式，讓1.7升的水壺可以一杯一杯地燒水，最底層的加熱器室中就只是一杯水的容量，每次只燒一杯水，既滿足了客戶需求，也節水省電。

在許多西方家庭廚房里，常常擺放著多士爐、煮蛋器、咖啡壺，這些操作繁瑣的電器讓廚房看起來十分凌亂。然而，東菱的設計卻獨具慧眼：把三者合成為一個早餐機，基本上解決了一個西方早飯的要求——烤面包片，煮蛋，沖咖啡。依靠獨特的工業設計，東菱把兩樣單品售價分別是4美元和3美元的傳統產品，變成了一款售價為12美元的創新產品。

在產業升級的路徑中，工業設計不只能夠刺激產品在結構、功能上的提升，還成為了技術研發的催化劑。特別是在成熟的市場里，核心技術已經基本完備，這時候以明確的問題為導向而進行周邊技術的研發，既是行業追隨者能力所及。也更能有的放矢地實現價值突破。這些年來，東菱的設計研發團隊不但創造了多項創新的產品，而且激發了技術研發，平均每年都會有數項發明專利、十多項實用新型專利和100多項外觀設計專利注冊并獲得授權。

創新工業設計早就超越了“錦上添花”、為產品和服務潤色的階段。隨著工業設計的發展，它逐漸內化為產品創新的一部分。隨著設計在產品中“由表及里”的深入，設計師對產品結構的創意和掌控，還能推動研發、提升體驗、促成新的技術發明。

工業設計的操作管理

就中國而言，并不缺乏以單個產品到國際上拿大獎的企業。但是，卻很少出現能持續推出在設計上具有創新性產品的公司。其原因在于，單個產品的設計可以因為擁有某個天才的設計師或與某個優秀的設計公司合作而產生。但只有穩定的制度、流程和創新生態系統，才可能持續不斷地創造超越實驗室產品的創新性產品。

工業設計其實包含三個層面產品層面，組織和流程層面，戰略和文化層面。公司在設計產品之前，必須設計出良好的制度、流程。而要設計出適合于設計創新的制度和流程，并且讓制度和流程有效的運轉。公司必須要有明確的設計戰略和設計文化，讓設計精神成為統攝產品和流程的“隱性操作系統”。否則，令人眼睛一亮的產品設計只能是一時的驚喜而已。

作為早就把工業設計作為一種核心競爭能力的本土家電企業，美的建立了一種高效率的、有延續性的提供優秀設計的方式，同時讓這些持續的設計創新變為公司品牌的一部分。

吸收汽車行業一年一小改，三年一大改的設計理念，美的在進行產品設計規劃時。一般是頭一年投放十款，第二年則不會投放同樣數量的新款產品，而是在對上一年的產品做改動和外觀延展，提升產品的生命周期。降低設計成本。這種設計升級并非簡單換換顏色而已，而是需要抓住潮流趨勢，在世界性的潮流趨勢中尋找靈感。以及可供嫁接在產品中的設計元素。美的尤其注重抓住關鍵產業的流行趨勢，包括時裝業、汽車業、數碼產品行業、房地產業等，把這些流行趨勢融入到家電產品的設計中去。

美的在產品規劃階段有效通過產品生命周期管理，循序漸進地推廣設計不斷升級的產品，而不是一次推廣完所有功能。這種有梯度地在不同階段投放具有不同功能差異產品的策略，為美的贏得了更多市場份額，也為研發爭取了更多時間。同時，對于消費者來說，他們總能在不同時期看到美的不斷有所更新、但都恰到好處解決了過去問題的新產品。這種有梯度發布的模式，將產品發布的節奏與消費者需求匹配起來，讓美的既不失市場先機，又能維持產品的競爭力。

總的來說，雖然中國企業的工業設計意識正在逐步提高，但是要真正發揮工業設計在企業營銷上的作用，還必須加強工業設計管理。設計管理并不是說讓工業設計師管理企業，而是讓企業家管理工業設計。更多地關注工業設計在企業內部的協同性、動態發展性。通過工業設計與企業營銷戰略的良好對接放大產品的競爭優勢。

在當今商品領域，消費者需求都是動態變化的。如何迅速地與消費者的需求變化相對接，從而更有效地吸引消費者，成為企業最為關注的焦點。在經歷了價格戰、概念戰、服務戰之后，面對產品同質化傾向日益嚴重的現狀，用設計創新開辟中國創造的未來無疑是一條值得選擇的路徑。