影響威客模式下創(chuàng)意產(chǎn)品交易的信任因素分析

[摘要] 本文從威客網(wǎng)站的品牌可信度，網(wǎng)站安全機(jī)制進(jìn)行分析，對(duì)威客與?？吐?lián)系程度，?？蛯?duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)及威客個(gè)人信任傾向進(jìn)行交易信任的影響建模，從而分析出影響交易信任的主要因素。

[關(guān)鍵詞] 威客創(chuàng)意產(chǎn)品信任交易

威客模式是指:“人的知識(shí)、智慧、經(jīng)驗(yàn)、技能通過互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)換成實(shí)際收益的互聯(lián)網(wǎng)新模式。主要應(yīng)用包括解決科學(xué)，技術(shù)，工作，生活，學(xué)習(xí)等領(lǐng)域的問題。體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)按勞取酬和以人為本的新理念?！蓖ǔ！巴汀卑▋蓪雍x:一指利用互聯(lián)網(wǎng)把自己的智慧轉(zhuǎn)換成實(shí)際收益的人;二是指將個(gè)人的智慧通過互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)換成實(shí)際收益的一種運(yùn)作模式，因而又稱為威客模式。應(yīng)用威客模式建立的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)通稱為威客網(wǎng)站。2004年7月，商業(yè)威客網(wǎng)“K68創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)平臺(tái)”的創(chuàng)辦，標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)威客誕生。威客市場(chǎng)的參與主體主要有:產(chǎn)品的需求者、產(chǎn)品的供給者、產(chǎn)品市場(chǎng)的管理方。威客網(wǎng)站在市場(chǎng)中扮演著管理方的角色，為產(chǎn)品交易提供平臺(tái)。?？秃屯头謩e為產(chǎn)品需求方和產(chǎn)品提供方。

信任是發(fā)生在特定的社會(huì)環(huán)境下，信任主體與信任客體、信任主體與社會(huì)環(huán)境，以及社會(huì)環(huán)境與信任客體之間相互作用的結(jié)果。在威客交易中，信任的客體為威客網(wǎng)站和?？?創(chuàng)意產(chǎn)品的需求方)，信任的主體是威客。因此威客對(duì)交易的信任的影響因素會(huì)涉及到威客本人、威客網(wǎng)站以及創(chuàng)意產(chǎn)品需求方這三個(gè)方面。

一、威客模式下創(chuàng)意產(chǎn)品交易的信任的影響因素

本文對(duì)威客信任的研究以現(xiàn)金懸賞任務(wù)型的威客模式為對(duì)象，主要研究在現(xiàn)金懸賞任務(wù)型的威客交易中，哪些因素影響威客對(duì)交易信任?通過對(duì)網(wǎng)上交易信任的影響因素進(jìn)行總結(jié)，本文認(rèn)為影響威客交易信任的因素包括以下幾個(gè)方面。

1.網(wǎng)站品牌可信度

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)營(yíng)銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌是品質(zhì)和擔(dān)保的象征，知名的品牌能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和令人滿意的服務(wù)。通常，消費(fèi)者相信知名品牌商家會(huì)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息一無所知的情況下，只能依靠品牌來判斷產(chǎn)品或服務(wù)的好壞，廠商要為維護(hù)品牌而持續(xù)的提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)?，一旦廠商不能提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者就會(huì)停止購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，并把該品牌的情況告知身邊的親朋好友，一傳十，十傳百，長(zhǎng)此下去，會(huì)導(dǎo)致公司的失敗。因此，知名品牌為了維護(hù)自己的品牌形象更會(huì)持續(xù)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這會(huì)讓消費(fèi)者獲得更多的安全感。對(duì)于網(wǎng)上交易這樣一個(gè)信息不對(duì)稱的市場(chǎng)，網(wǎng)站品牌的重要性就顯得更加突出。網(wǎng)站的品牌價(jià)值越高，消費(fèi)者在網(wǎng)站上購(gòu)買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)越小，消費(fèi)者對(duì)它的信任就會(huì)越高。

在威客網(wǎng)站交易中，威客交易依賴的是威客網(wǎng)站的平臺(tái)，品牌意味著網(wǎng)站的交易機(jī)制的公平性，品牌越大的網(wǎng)站，其交易機(jī)制越符合市場(chǎng)公平，公正的原則，一個(gè)交易制度完善的網(wǎng)站對(duì)于威客會(huì)增加威客對(duì)交易的放心程度?；谝陨贤评肀疚奶岢黾僭O(shè):

假設(shè)1:威客感覺網(wǎng)站品牌的可靠度越高，則對(duì)于交易越信任。

2.網(wǎng)站安全機(jī)制

威客作為一種C2C的交易模式，同樣也面臨著網(wǎng)上交易的安全問題。威客和?？投枷ＭW(wǎng)站能夠提供有效保護(hù)隱私和安全交易的方法，因?yàn)楝F(xiàn)在大多數(shù)的威客網(wǎng)交易都要留下自己的真實(shí)姓名和銀行賬戶，如果這些信息泄露，將對(duì)威客和海客造成巨大損失。Yoon Sung-Joon [4]的研究結(jié)果顯示，在傳統(tǒng)的電子商務(wù)交易中，交易安全性與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站信任程度、滿意程度呈正相關(guān)關(guān)系。這說明網(wǎng)站建立安全機(jī)制，會(huì)給網(wǎng)站的使用者帶來更多的安全感，增加網(wǎng)站使用者的信任感。基于以上推理本文提出假設(shè):

假設(shè)2:威客感知的網(wǎng)站安全機(jī)制越完善，則對(duì)于交易越信任。

3.與?？吐?lián)系程度

在威客交易的過程中，與?？瓦M(jìn)行聯(lián)系是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。通過與海客的聯(lián)系，威客可以了解?？完P(guān)于產(chǎn)品的具體要求，感知到海客的可信任程度，促進(jìn)交易的順利完成。與?？吐?lián)系的過程，是我們對(duì)于海客要求以及海客加深了解的過程，也就是增加信任感的過程。基于以上推理本文提出假設(shè):

假設(shè)3:與?？吐?lián)系越充分，則對(duì)于交易越信任。

4.感知的?？蛯?duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息

在威客的交易模式中，?？褪钱a(chǎn)品的需求方，威客是產(chǎn)品的提供方，而提供產(chǎn)品的可能不止一個(gè)威客，而同時(shí)有很多個(gè)威客提供產(chǎn)品給?？停┢溥x擇。?？蛯?duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)決定了交易的最終結(jié)果。哪個(gè)威客的產(chǎn)品符合海客的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，那個(gè)威客的產(chǎn)品才能被選中。如果威客能更多了解?？完P(guān)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息，那威客提供的產(chǎn)品就越符合?？偷囊?，交易成功的可能性也就越大，根據(jù)以上推理，本文做出如下假設(shè):

假設(shè)4:威客感知的?？蛯?duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息越充分，對(duì)交易越信任。

5.知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的保護(hù)

在傳統(tǒng)的電子商務(wù)中，電子商務(wù)法律越健全，消費(fèi)者利益越有保障，進(jìn)而會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)商家的信任。威客所提供的創(chuàng)意產(chǎn)品很容易被盜用和模仿，而且，在威客的交易過程中，一定有很多原創(chuàng)性的作品被淘汰，被淘汰的作品有可能被其他人模仿轉(zhuǎn)賣。威客交易產(chǎn)品的特點(diǎn)也決定了在威客交易中，作弊行為是不可避免的，因?yàn)橥徒灰椎氖莿?chuàng)意產(chǎn)品，產(chǎn)品的品質(zhì)好壞完全由海客決定，這導(dǎo)致了對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)的沒有確定的標(biāo)準(zhǔn)，這也是威客交易中作弊行為的根源。例如:A在威客網(wǎng)發(fā)布任務(wù)1000元，同時(shí)A用其他名稱再注冊(cè)一個(gè)威客會(huì)員，參與競(jìng)標(biāo)。很多競(jìng)標(biāo)者同時(shí)競(jìng)標(biāo)，最后競(jìng)標(biāo)者把作品發(fā)給A，其中有A滿意的一幅作品，但A并未選中這個(gè)作品，而是選了自己的投標(biāo)的作品，這樣，網(wǎng)站扣除20%的管理費(fèi)，將剩下的800又給了A，但A同時(shí)得到了自己滿意的作品，也就是A只用了200元就得到了自己滿意的作品。這是威客交易中常見的作弊行為，一般情況下杜絕這種作弊行為靠?？偷淖月伞５?dāng)交易者沒有自律的時(shí)候，就只能靠制度和法律來約束交易者的行為。因?yàn)橥徒灰椎漠a(chǎn)品大多是創(chuàng)意產(chǎn)品，所以，可以通過法律來保護(hù)，如果知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)能保護(hù)這種創(chuàng)意產(chǎn)品，就可以大大減少威客的欺詐行為。比如:如果發(fā)現(xiàn)?？驮谑褂闷渌唇灰壮晒Φ母?jìng)標(biāo)作品，那威客可以用法律手段對(duì)?？瓦M(jìn)行懲罰。這樣就可以杜絕欺詐行為，基于以上推理，本文做出如下假設(shè):

假設(shè)5:知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品保護(hù)越嚴(yán)格，威客對(duì)交易越信任。

6.個(gè)人信任傾向

信任傾向是威客個(gè)體的特征，是經(jīng)過長(zhǎng)期社會(huì)化形成的依賴其他人的意愿，它是由文化背景、個(gè)性和個(gè)人的發(fā)展經(jīng)歷等決定的。當(dāng)威客決定在多大程度上去信任網(wǎng)站時(shí)，他們會(huì)去尋找一些讓他們相信網(wǎng)站的線索，比如:網(wǎng)站的某些特征。而信任傾向在這個(gè)過程中會(huì)放大或減小這些線索提供的信號(hào)[7]。當(dāng)威客還沒有海客任何信息的情況下信任傾向?qū)τ谛湃蔚淖饔糜绕涿黠@。一種極端情況是“盲目信任”，另外一種情況是“完全不信任”，這是威客交易過程中的兩種極端情況，不過大部分威客都介于兩者之間。所以，不同的個(gè)人信任傾向也會(huì)對(duì)威客交易的信任產(chǎn)生影響，風(fēng)險(xiǎn)偏好的人相對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的人更容易相信威客交易。基于以上推理本文提出假設(shè):

假設(shè) 6:不同的個(gè)人信用傾向會(huì)影響威客對(duì)交易的信任。

7.過去交易經(jīng)驗(yàn)

李睿在研究C2C網(wǎng)上交易的信任問題時(shí)發(fā)現(xiàn)，過去交易經(jīng)驗(yàn)越多的交易者并不是越信任賣方，也就是過去的交易經(jīng)驗(yàn)作為信任前因，并不影響交易者的信任，這在傳統(tǒng)的 C2C 模式下是成立的。在威客交易模式中，是否也存在同樣的結(jié)論呢?

本文認(rèn)為威客的網(wǎng)上交易經(jīng)驗(yàn)對(duì)他們?cè)诰W(wǎng)站上的行為有很重要的影響。當(dāng)威客成功的交易次數(shù)增加，他就會(huì)對(duì)未來的交易有更正面的態(tài)度。隨著交易經(jīng)驗(yàn)次數(shù)的增加，威客會(huì)更有自信不會(huì)被?？推垓_。擁有多次成功交易經(jīng)驗(yàn)的威客認(rèn)為與?？徒灰啄転樗麕淼睦鏁?huì)超過可能發(fā)生的損失。基于以上推理，本文做出如下假設(shè):

假設(shè) 7:過去成功交易經(jīng)驗(yàn)越多的威客，對(duì)于交易越信任。

二、研究假設(shè)

本文的研究假設(shè)如下所示:

H1:威客感知網(wǎng)站的品牌可信度越高，對(duì)交易越信任。

H2:威客感知的網(wǎng)站安全性越高，對(duì)交易越信任。

H3:威客與?？吐?lián)系越充分，對(duì)交易越信任。

H4:威客感知的海客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息越充分，對(duì)交易越信任。

H5:知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品保護(hù)越嚴(yán)格，威客對(duì)交易越信任。

H6:不同的個(gè)人信用傾向會(huì)影響威客對(duì)交易的信任。

H7:過去成功交易經(jīng)驗(yàn)越多的威客，對(duì)于交易越信任。

三、研究模型

威客交易的信任模型如圖 1所示:

感知的網(wǎng)站品牌可信度、感知的網(wǎng)站安全性、與?？偷穆?lián)系程度、感知的?？蛯?duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)這五個(gè)因素作為信任前因直接影響威客對(duì)交易的信任，個(gè)人信任傾向和過去的交易經(jīng)驗(yàn)作為調(diào)節(jié)因素，與上述五個(gè)信任前因共同影響威客對(duì)交易的信任。

四、結(jié)論

針對(duì)上述模型采用調(diào)查問卷進(jìn)行驗(yàn)證，從反饋的135份結(jié)果可以看出，感知的海客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和個(gè)人信任傾向作為自變量對(duì)因變量——威客對(duì)交易的信任影響顯著，感知的?？蛯?duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息對(duì)威客交易信任的影響要大于個(gè)人信任傾向，即:在影響威客對(duì)交易的信任的因素中，感知的?？蛯?duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是最重要的影響因素，其次是個(gè)人信任傾向。其他幾個(gè)因素，感知的網(wǎng)站品牌可信度、感知的網(wǎng)站安全性、與?？吐?lián)系程度、知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)和過去的交易經(jīng)驗(yàn)對(duì)威客交易信任沒有顯著影響。

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