在一起

在很多人看來，今年全運會和亞錦賽110米欄的比賽，最大的贏家除了劉翔外，還有一家跨國品牌耐克。比如在全運會吸引了3萬名觀眾到現場觀戰的決賽中，名為“飛人歸來”耐克廣告在各地電視轉播中頻頻亮相。而劉翔也特意把胸前“美津濃”——上海隊指定隊服——的LOGO遮住。隨著劉翔的奪冠，耐克迅速借廣告帶觀眾回顧了劉翔過往幾年來的種種瞬間。一下子就重新喚起中國觀眾對這位體壇明星的極度關切，以及設身處地體會冠軍夢的自豪感。

這種能迅速抓住觀眾心態的做法，在耐克為劉翔量身定制的持續性營銷中體現得淋漓盡致。2008年明，劉翔因傷退賽時，他自己跌落到體育生涯的低谷，而大多數贊助品逐步取消了合作。只有耐克始終堅持支持。據一位耐克市場部員工向本刊透露，在劉翔退賽時，其全球CEO就寫信給所有中國區的員工，指出“我們永遠支持劉翔”。此外，就在劉翔退賽當天，耐克也迅速在各大媒體上喊出了“愛運動，即使它傷了你的心”，一方面，替自己的贊助對象解了同，另一方面，也體現了耐克自身的危機管理意識，為每次的營銷準備兩套方案。

歸根結底，這正是源于耐克品牌對于劉翔這個人本身性格、個性特色的充分挖掘，以及充分了解中國人的國人心態，將兩者巧妙又平衡地結合起來，才得以讓廣告極容易得到觀眾的共鳴。

“耐克與其它運動品牌相比，最為突出的一點是，它很少營銷某個特定的‘體育精神’”，一位廣告界資深人士對本刊評價說。而是更注重單個的體育明星，而且一旦認定，就會持續下去。劉翔這個典型案例，就是針對其個人特色，挖掘其倔強性格且真性情的一面，抓住其一上賽場就豁出去贏的特征，將其安置于耐克的口號“Just do it”之下，寓意可以是“我可能會輸，但我就是要贏”、“我可能會受傷，但是我仍然愛運動”，并不脫節。同時，這種贊助人的做法帶給耐克極大的靈活性。與阿迪達斯將很多運動員捆綁在一起，或是李寧簽下一個團隊的做法不同，耐克完全可以根據運動員的自身情況隨時且靈活地調整營銷溝通的方式和內容。這么一來，即便劉翔具有退賽的不穩定性，耐克也有另一張牌可以打；退一百步說，沒有了劉翔，耐克仍然有其他的運動員可以單獨拿出來營銷。

這種能抓住單人個性的做法，在時下這個強調個性的時代，可能比之阿迪達斯抑或李寧有討巧性。作為運動品牌來說，其所進行營銷的主要針對者就是那些熱愛體育的年輕人，而能夠喚起這些年輕人感同身受的，可以是團隊精神，也可以是拼搏精神，但如果是更為細致、更具人情味同時不失個性的內容，則能從更深層次的心理層面得到這些目標消費群的認可。

當然，耐克能夠在體育贊助上如此成功，尤其是劉翔案例的成功，與其長期積累不無關系。耐克市場部經理李彤正是前亞洲110米欄冠軍。一位上海國際田徑黃金大獎賽的工作人員向本刊透露，李彤所代表的耐克營銷團隊和中國國家體育局有著良好的關系，同時也能幫助耐克發掘到更多的“劉翔”——在劉翔18歲第一次獲得全運會冠軍時，耐克就將其簽下，當時花費僅30萬美元。

但是，體育明星畢竟是一種稀缺性資源，對于耐克來說，比競爭對手多擁有資源是優勢一面，但運動員本身狀態的不穩定性也讓他們必須不斷找尋下一個“劉翔”，正如智威湯遜大中華區首席執行長唐銳濤對《環球企業家》所說的：“你不能過多地投資在任何一個運動員身上。”