廣告代言不是演戲

演戲·推銷

除了在嚴(yán)肅歷史題材劇中飾演的人物，表演具有不同程度的真實(shí)性外，在其他影視劇作中，演員出演的角色一般只是虛構(gòu)的人物，公眾和法律沒有必要、也不會(huì)追究其表演形式或內(nèi)容的真實(shí)性，在這種場合中，演員的表演是“演戲”。

商業(yè)廣告尤其影視廣告，雖有時(shí)也像一個(gè)微型劇，但演員在其中所代言的對(duì)象卻是商品或者服務(wù)，是為了商家銷售的目的而對(duì)客觀事物進(jìn)行的介紹，甚至是“現(xiàn)身說法”，是以自己的影響力代表商家、也代表演員自己發(fā)表的見解，人們完全有理由認(rèn)為：代言人在廣告中的言行是以自己的人格作擔(dān)保的，這就不能再稱之為“演戲”，在這種場合中，演員的身份就被推銷員的身份所取代。

當(dāng)商家有意將廣告與新聞形式、或者節(jié)目形式混淆起來，由演員作為主持人或者現(xiàn)場嘉賓來介紹商品或者服務(wù)，演繹自己的親身感悟時(shí)，則顯然是為了營造所謂真實(shí)、誠信的氛圍。在這里，代言人的言行就更不是“演戲”，而必須是客觀公正的報(bào)告。

今年二月，國家廣電總局、國家工商總局等五部委發(fā)出通知，重申禁止聘請(qǐng)不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的人士擔(dān)當(dāng)醫(yī)療、健康類節(jié)目的嘉賓，嚴(yán)禁演員和社會(huì)名人主持醫(yī)療、健康類節(jié)目；凡含有以專家、患者形象作療效證明，宣傳治愈率、有效率以及醫(yī)生與患者進(jìn)行交流的內(nèi)容，或者由藥品生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)制作的醫(yī)療、健康類資訊服務(wù)節(jié)目，一律不得播放。

代言人要懂法

廣告相關(guān)法律：《廣告法》、《食品安全法》、《藥品管理法》等，相關(guān)法條是代言活動(dòng)所必須遵循的最低要求，違背了就意味著承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，包括了民事責(zé)任、行政責(zé)任甚至是刑事責(zé)任；

專項(xiàng)規(guī)章：藥品、醫(yī)療、食品及保健食品、化妝品、電視購物短片等專門的廣告管理規(guī)定；這些規(guī)章更詳細(xì)規(guī)定了相關(guān)廣告內(nèi)容和行為標(biāo)準(zhǔn)，以及違法責(zé)任；

《民法》、《合同法》以及即將通過的《侵權(quán)責(zé)任法》等有關(guān)條款，對(duì)代言行為的違法要件、法律救濟(jì)等要心中有數(shù)；

代言人對(duì)廣告把握不準(zhǔn)時(shí)，可以向中國廣告協(xié)會(huì)咨詢審查機(jī)構(gòu)提出咨詢，會(huì)得到有效的協(xié)助，幫助減少和杜絕可能出現(xiàn)的問題。

代言人要自尊

代言人的社會(huì)影響力是社會(huì)大眾、媒體給予的，應(yīng)當(dāng)在包括廣告代言在內(nèi)的社會(huì)活動(dòng)中真誠對(duì)待自己的“上帝”，不要違背良心；

代言人的社會(huì)形象需要自我珍視和愛護(hù)。在利益誘惑與是非曲直面前不能亂了方寸，代言違法廣告就是給自己的形象抹黑，就是自毀前程；

明星效應(yīng)是“雙刃劍”。言行得體與否，可能帶來廣泛贊譽(yù)抑或普遍譴責(zé)。盡管我個(gè)人不贊同代言人在非明知、應(yīng)知的情況下，要承擔(dān)廣告違法連帶責(zé)任的主張，但作為明星代言人，確實(shí)應(yīng)當(dāng)比一般人有更強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)，在廣告代言活動(dòng)中要始終嚴(yán)于律己。

言行舉止要符合社會(huì)公德和大眾接受程度，注意精神文明。

代言人要謹(jǐn)慎

代言前應(yīng)了解廣告主的主體資格和信譽(yù)，審查代言對(duì)象所有必須的證明文件，了解代言對(duì)象的本質(zhì)性要素及其狀態(tài)；

代言前應(yīng)按照所有掌握的信息和法規(guī)認(rèn)真分析和研究廣告內(nèi)容；

需要在代言中表演或表述自身感受的內(nèi)容時(shí)，必須經(jīng)過親身試用，并在廣告中堅(jiān)持表達(dá)自己試用的真實(shí)體會(huì)；

代言廣告的刊播期間，應(yīng)對(duì)代言對(duì)象的市場反映、本質(zhì)性要素的變化情況作必要的了解，甚至進(jìn)行委托抽檢，如與代言人代言時(shí)的情況出現(xiàn)重要異常，應(yīng)當(dāng)要求立即修改或終止該廣告的刊播，并將這—權(quán)利事先寫入代言合作協(xié)議。

某著名相聲演員所代言虛假違法廣告詳情：

澳鯊寶更改保健食品批準(zhǔn)名稱(斯貴安膠囊)，篆改原批準(zhǔn)的免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老功能，謊稱徹底、根本解決腎功能和性功能障礙，宣傳比藥物更好的治療作用。

伯爵養(yǎng)生膠囊系調(diào)節(jié)血脂、延緩衰老的保健食品，卻發(fā)布涉及治療和改善男性泌

尿系統(tǒng)疾病和解決性功能障礙的廣告，使用與藥品相混淆的用語，直接或者問接地宣傳治療功效，

杜仲降壓片屬處方藥，禁止在大眾媒介發(fā)布廣告；與其他藥物功效比較，隱含可以停藥、可以根治高血壓等不實(shí)內(nèi)容。

黃金九號(hào)普通食品宣傳藥品功能，宣傳降壓平穗，見效快，不反彈，不需長期服藥，涉嫌虛假、誤導(dǎo)。

康大夫茶愈膠囊處方藥在大眾媒體發(fā)布廣告，并承諾無副作用、治療徹底，清除肺拴等未經(jīng)認(rèn)定的功效。

渭腸益生元促進(jìn)消化的保健食品(名：腸胃通膠囊)，廣告篡改產(chǎn)品名稱，宣傳治療胃病等藥品功效，承諾治愈等，涉嫌虛假夸大。

亞克口服液 篡改保健食品功能(免疫調(diào)節(jié))，冒充藥品、宣傳治療男性功能障礙、泌尿系統(tǒng)疾病的作用，使用“洗腎”、“全能喝好”等不科學(xué)的表示功效的斷言或保證。

加拿大V6膠囊篡改進(jìn)口保健食品名稱(八佰樂膠囊)和功能(抗疲勞)，冒充藥品表述療效；宣稱能夠治療前列腺、男性功能障礙等疾病，使用“根治”等虛假斷言。

角燕G蛋白超出批準(zhǔn)的保健食品功效范圍(免疫調(diào)節(jié))宣傳抗疲勞、解決亞健康問題等嗎。

方舟降壓儀

(地方藥監(jiān)局批準(zhǔn)的醫(yī)療器械)篡改原廣告審批文件(且原審批文件也已被國家藥監(jiān)局撤銷)，含有排除藥毒、擺脫藥物固擾以及承諾和夸大療效等違法內(nèi)容。

以上產(chǎn)品中的保健食品、藥品、醫(yī)療器械廣告，均未經(jīng)行政許可部門批準(zhǔn)，均使用演員作主持，使用專家、患者、消費(fèi)者名義和形象作證明，且均含有其他違法內(nèi)容。

以上10個(gè)產(chǎn)品廣告多次被投訴，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)等多種形式對(duì)包括所謂主持人在內(nèi)的代言人，不負(fù)責(zé)任、見利忘義、違反國家法律和規(guī)定、造成消費(fèi)者物質(zhì)、精神和身體損害的行為，進(jìn)行了鞭笞。

以上10個(gè)產(chǎn)品廣告先后或分別被浙江、遼寧、山西、河北、江西、湖北、甘肅、江蘇、四川等地工商行政管理局或食品藥品監(jiān)督管理局通報(bào)、查處。