品牌倡導者,讓營銷更純粹

“品牌主管大部分的工作時間都花費在內部管理上，許多創意和策劃工作被外包給廣告代理商和或其他合作伙伴，而品牌倡導者，則真正需要為一個品牌的靈魂負責。這讓企業駛離四不像的軌道，助之成為一個更為純粹的營銷者?！?/p>

新角色：“品牌倡導者”

如果從消費者才是一個品牌含義的真正判別者的角度考慮，“管理一個品牌”自始至終都是一個有些古怪的概念，并且在如今這個雙向的世界中越來越顯得過時。這就是為什么一份最新的報告正著手建議將“品牌主管”的稱呼改為“品牌倡導者”。還建議營銷機構應該從根本上改變其對數字時代的來臨所做出的反應。

這份由市場調研機構Forrester公布的報告認為，廣告主有責任改變組織結構。這是一份受媒體所有者和廣告代理商們歡迎的結論。在此之前，他們總是不斷聽到人們建議他們應如何改變，然而今他們經常抱怨的是他們的客戶卻很少改變自身的組織結構。顯然，對于應對日趨復雜的媒體零碎化環境以及日益提升的零售商和消費者地位，廣告主所做的努力還太少。

在Forrester建議下重新命名的“品牌倡導者”，看起來似乎會更靈活有力、更以消費者為中心，并且相對于今天的“品牌主管”來說將更貼合實際。而且在建立媒體合作伙伴關系方面他們更善于利用機會，但卻對廣告代理商的忠誠度也更低。

在這份報告——《適應性品牌市場：重新思考你在數字時代的品牌推廣方式》中，Forrester認為“品牌倡導者”有責任迅速適應全球品牌平臺和全球品牌規劃，在確保本地管理者所做的一切都符合品牌價值和品牌戰略的前提下集中掌控全球品牌戰略。Forrester還主張拋棄正式的年度預算流程和先期特定媒介的配比，取而代之以不斷地修正方案，根據先期劃撥的預算和情況的變化迅速制定相應的計劃。而不是依賴于特定的媒體。

Forrester認為市場調研(報告中稱之為“消費者情報”)應該獲得一個更為顯著和決定性的地位；同時為了實現目標支出，廣告主應該專注于更新的能提供“預測模型”的調研結果，而不是過去的提供“營銷組合模型”的結果。

內部結構和營銷方式需要改變

報告同樣認為，“品牌倡導者”應該將工作重心從外部的與廣告公司的長期合作關系轉變為與媒體或其他內容提供商之間迅速變化的同盟關系上，報告中還認為，公司有必要將一部分過去外包的策劃、研究和創意的工作轉入內部。

Forrester還主張，應該承認對于一個多品牌的公司來說，品牌部門并非唯一重要的組織結構，那些以銷售為目的而進行人口統計或其他特定人群調查的部門同樣重要。同時報告堅持認為，銷售主管們不應該局限于圍繞一兩個大項目制定年度計劃，而是應該更多地考慮如何迅速處理大量的細節工作，并根據消費者的實時反饋以及其他數據來進行調整。

大品牌寶潔以及聯合利華的執行人員注意到，他們已經做了很多Forrester所建議的事’睛。PG最近開始著手將其美容產品業務分成男性和女性兩個部分獨立運作，而不再按產品分組，并且也正在準備整合其他面向不同消費者的部門。該公司的全球品牌建設主管Marc Pritchard指出，為非裔美國女性設計的“我黑得很美”就是實施多品牌策略的一個典型案例，而以少女為目標客戶的護舒寶則是針對特殊消費者群體而非單獨品牌的消費者營銷的一個代表。

此外，Pritchard先生表示從某種意義上說預算的不穩定是家常便飯。“市場的波動確實導致我們不得不以月為單位來判斷市場形勢，有時甚至是以周或天為單位。然而數字時代也讓我們的支出更具彈性，即使是電視廣告的投放如今也變得更為靈活?！毙碌纳鐣襟w時代品牌管理更為復雜

在一封電子郵件中，聯合利華的首席執行宮Paul Polman將聯合利華的全球品牌主管同管弦樂隊的指揮而非傳統的經理相提并論，因為前者對不同類型合作關系的態度更為開放?！跋M者生成內容或許是其中最極端的例子。例如，作為公司宣傳行為的補充，營銷人員邀請消贊者來參與奧妙和凡士林的進一步推廣活動。在百事的案例中，營銷人員甚至拋開了廣告代理公司而選擇了‘眾包’內容?！?/p>

“無論如何，出色的傳統廣告代理商理解了這一信號，并且認識到了他們需要徹底改變自己的素質，”他說，“很少有廣告代理商能夠應付一個品牌的所有傳播需要，這會使廣告代理商的管理更加復雜，并且使雙方計算由各自合作伙伴所帶來的附加價值以及隨之而來的報酬管理問題都變得更為困難?！?/p>

或許對于廣告主來說，社會化媒體所帶來的一個最大的好處就是消費者情報收集的網絡化，Polman先生說。當然這并不意味著調研將發揮更強大的作用，他說，但是“借助網絡的力量，傳統調研經常能夠出現新的快捷低廉的形式(例如廣告先期測試)。此外，能夠首先開拓出新方法的公司并非總是傳統的調研機構?！?/p>

這份報道報告的主要作者Forrester的分析師Lisa Bradner希望廣告主能夠擯棄那種只對調研人員進行定期咨詢的方式——這種方式被他喻為“魔法八號球”(一種電子占卜玩具)。

毫無疑問，許多研究者和分析師將歡迎這一舉動，但是MarketingEvolution研究機構的首席執行官Rex Briggx則仍然持觀望態度，并懷疑與改變人(特別是成功的廣告主)相比，改變組織結構或職能分配或許將更有效。品牌規劃的重心應該回歸市場營銷

Rex Brlggx還認為數字時代的廣告主需要有更多的“數字頭腦”，即便依然信賴員工們所做的輔助工作，他們也應該在研究和分析方面加強一些訓練，如今的廣告主需要權衡藝術和科學，他相信，這與建筑師、音樂家或者電影攝影技師并沒有什么不同。他表示，如今尚不清楚在眾多業務之中，數字媒體本身對廣告主來說是否足以證明他們有必要顛覆自己的組織結構。

然而，即便沒有廣告主會現在就為2014年第四季度所將要發生的事情支付報酬，但大廣告主們仍然需要立刻開始進行改革為將來做準備，Denuo公司的首席執行官Rishad Tobaccowala表示。這僅僅是因為他們至少需要花費兩三年來實現結構改變。迅速變化型的組織結構比圍繞特定媒體建立的組織結構更為合理，他說，因為未來的媒體格局仍將不斷改變。

NwPP集團旗下Bridge Worldwide公司的首席市場戰略宮Bob Gilbreath表示，組織行為仍然在阻礙許多廣告主的改變。他最近出版了一本名為《有意思的市場營銷》Marketing With Meaning的新書。

在一些組織結構發生了極大變化的公司，其營銷方式也發生了極大改變，他說。并指出Nike的營銷方式已從著重于電視轉向更依賴于數字、服務以及運動員的體驗上，但可惜的是，Nike對其結構調整的細節三緘其口。而汰漬的前任品牌主管表示。無論是何種改變，其關鍵都在于將對于品牌管理的焦點回到營銷上來。

“品牌主管大部分的工作時間都花費在內部管理上，許多創意和策劃工作被外包給廣告代理商和或其他合作伙伴?！盕orrester的B radner女士表示，“而品牌倡導者，則真正需要為一個品牌的靈魂負責。它讓企業駛離四不像的軌道，助之成為一個更為純粹的營銷者。”