沉默的少數(shù):碳酸飲料品牌非常可樂的三種變局

及近2009年末，中國大陸碳酸飲料市場上嚴重寡頭壟斷的局面依然堅如磐石。但是，敏感的人們已經(jīng)聽到一些細碎的聲響，從零售商的貨架上、電視和網(wǎng)絡(luò)的廣告上以及消費者的購買行為上發(fā)出來，默默如雷，撬動著市場格局的壁壘。

其實，裂隙一直存在，再成熟的行業(yè)市場也有縫隙，也有競爭者的機會，不過，這仍然是從行業(yè)生產(chǎn)、市場銷售的角度來理解的，真正影響品牌格局的那些裂隙，并不是市場競爭者之間的距離，而是品牌在消費者心中的位置。娃哈哈旗下碳酸飲料品牌非常可樂的案例或許讓我們?nèi)粲兴肌?/p>

與雪碧、可口可樂等寡頭品牌年復(fù)一年轟轟烈烈的品牌推廣相比，非常可樂自2006年(也就是在其實施“進城”戰(zhàn)略的兩年之后)至今都顯得非常沉默。今年內(nèi)除了與江西衛(wèi)視合作的“非常可樂中國紅歌會”之外，幾乎沒有其他像模像樣、廣泛意義的品牌推廣活動；在北京、上海的各大超市、小攤小店里，也很難見到非常可樂的鋪貨。這似乎回應(yīng)了當年市場對非常可樂進城的質(zhì)疑，至少，當年沒有實際進入的一線城市市場，三年來還是—片空白。

這樣的事實。為我們判斷非常可樂的現(xiàn)況和前途提供了幾種可能性：

可能性一：非常可樂徹底放棄一線城市市場，專注于二、三線城市和農(nóng)村市場。進城本是一個旗號，是一個姿態(tài)，非常可樂從來就沒打算真正進入寡頭們強勢統(tǒng)治下的“白區(qū)”，事實上也的確沒有在這些一線城市為非常可樂投入過真金白銀，包括2004年最大力度在媒體宣傳的“非常可樂與國人同樂，1億瓶鮮果C大贈飲”的活動，結(jié)果都是借了非常可樂的聲勢，推進了“哇哈哈”旗下其他品類品牌的進城。既然不想在“進入成本太高，投入產(chǎn)出比太低”(時任娃哈哈上海分公司總經(jīng)理王洪春語)的一線城市和寡頭們血拼廣告和營銷推廣費用，同時也從未宣布放棄進城戰(zhàn)略，那么，進入二、三線城市，以較低的成本抓住比較容易獲得的市場份額，應(yīng)該是非常可樂這幾年進城戰(zhàn)略的主要成果。

不同于坊間不看好非常可樂進城的文章評論，也不同于行業(yè)市場上得來的銷售數(shù)據(jù)，最能印證一個品牌營銷戰(zhàn)略得失的還是來自于消費者的聲音。在對全國36個中心城市抽樣調(diào)查的消費者數(shù)據(jù)中，非常可樂有著不錯的成績。在消費者常用、預(yù)購和理想品牌的前十名中，都有非常可樂的身影，位列常用品牌第五名、預(yù)購品牌第四名和理想品牌第七名。此外非常可樂還以2.6％的潛力百分比名列潛力指標首位，晉級指標也名列前十名。調(diào)查數(shù)據(jù)說明，非常可樂在中心城市消費者心目中不僅有一定的影響力，還具有一定的市場發(fā)展?jié)摿Α?詳見表一、表二)

可能性二：非常可樂在進城戰(zhàn)略推進中積蓄力量，重塑品牌形象，等待時機再次闖關(guān)。盡管在非常可樂把目標鎖定二三線城市并取得了一些成績，但是與老牌的碳酸飲料寡頭們相比，仍然缺乏強大的品牌形象支持。雖然進了城，但是進不到更多消費者的心里。話說沒有買不通、搞不定的物態(tài)渠道，只有打不進、占不住的心理堡壘。非常可樂如果想在城里站住腳，在自身品牌定位上還需要多下一番工夫。僅有民族品牌的情緒是不夠的，缺少核心元素的中國風訴求也是很難深入人心的，比如2009“非常可樂中國紅歌會”的活動推廣中。非常可樂的品牌個性依然看似有樣，實則模糊，沒有給消費者一個強有力的品牌認知理由。“有喜事當然非常可樂”提得很好，可是喜事與消費者有什么關(guān)系，和品牌消費又是什么關(guān)聯(lián)，在非常可樂的廣告中一直表達得不夠透徹。這比用周杰倫等眾星演繹出的“晶晶亮，透心涼”雪碧的品牌情感確有距離。

另一方面，在對非常可樂品牌消費者認知的質(zhì)疑上。有種觀點認為“在許多城市的消費者，尤其是在碳酸飲料25歲以下的主力消費群的眼里，是‘下里巴人’的飲料”也是缺乏數(shù)據(jù)支持的。相反的，90后一代在他們成長過程中，已經(jīng)像接受李寧等一批民族品牌一樣很自然接受了非常可樂，“先于自身存在的就是合理的”，非常可樂在他們心目中就是一個碳酸飲料的大品牌，是可口可樂、百事可樂的競爭者。倒是70后和80后這些“老青年”們比較耿耿于懷非常可樂剛出道時的本“土”氣息。非常可樂有屬于自己的一代消費者，這是它多年成長的伙伴，今后的品牌傳播策略中不妨多和這個消費群體做些溝通。

可能性三：也不排除還有一種可能，非常可樂的品牌營銷管理者已經(jīng)無所適從，對眼前的品牌競爭格局感到無力扭轉(zhuǎn)，做好了任由品牌自生自滅的打算。不久前與達能的和解，讓娃哈哈有了更多的自由空間，旗下新產(chǎn)品、新的子品牌越出越多，放手不符合飲品健康理念趨勢的傳統(tǒng)型碳酸飲料也不是不可能的。

沉默通常是對現(xiàn)狀的一種默認和妥協(xié)。無論真實情況怎樣。我們不希望非常可樂落入第三種可能。培育一個品牌成長起來太不容易，何況，非常可樂一直都有機會。這個機會，源于消費者心里有你。