ECCO鞋——捕捉車主的足跡

合作契機(jī)

ECCO鞋來自丹麥，世界三大休閑品牌之一，是歷史悠久的高端鞋品。旗下產(chǎn)品多樣，包括適合陪襯戶外活動裝、便服、上班服及消閑服的優(yōu)質(zhì)男、女及童裝時尚皮鞋，主打產(chǎn)品為男鞋。自1997年進(jìn)入中國以來，至今已有300多家店鋪。

馬良傳播是中國最大的停車場媒體，目前在北京、上海、廣州、深圳擁有近2300個商廈、寫字樓、購物中心、公寓等各類室內(nèi)停車場媒體，中心城區(qū)的市場覆蓋率超過80％。馬良傳播媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋了近1000萬的車主，其高收入、高消費(fèi)力的明顯特征，加上其高學(xué)歷、高職位的社會地位，影響著社會消費(fèi)潮流、購買取向。由于車主人群都是進(jìn)入停車場后，直接乘電梯到達(dá)目的地，不會經(jīng)過大堂，因此，停車場才是這一千萬車主的第一大堂。

馬良傳播的停車場媒體，具有封閉室內(nèi)空間、廣告視覺沖擊力大的顯著特性，“影響有影響力的人群”。馬良傳播以全新開創(chuàng)的運(yùn)營模式，聚攏了中國最龐大的高消費(fèi)人群的視線，揮舞著神筆正在創(chuàng)造戶外媒體的新奇跡。

ECCO此次投放主要以終端提示為目的，利用馬良傳播強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在上海的各大商圈挑選其專賣店所在樓宇以及周邊樓宇，發(fā)布了停車場平面廣告，配合其廣告畫面上提示的店面地址，提高受眾的進(jìn)店率，擴(kuò)大影響力，促進(jìn)銷售。發(fā)布的媒體形式包括停車場入口處的大幅燈箱廣告，停車場內(nèi)的立柱燈箱廣告，停車場指示燈箱廣告，以及停車場電梯廳燈箱廣告。

高端受眾保證有效傳播

ECCO作為一款高檔的休閑鞋品，以舒適著稱；馬良傳播覆蓋的近1000萬車主以男性為主，崇尚現(xiàn)代、舒適且精致的生活方式，對鞋的品質(zhì)要求也很高，而BCCO正滿足了有車人群對鞋品的追求。因此ECCO選擇了馬良傳播，將馬良傳播的車主受眾，作為他們的主要目標(biāo)人群進(jìn)行傳播。

“擁有汽車”是高消費(fèi)人群的主要特點(diǎn)，由于便利的交通工具和不俗的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們的活動范圍廣且生活非常豐富，傳統(tǒng)媒體想要“捕捉”這些人，將會非常困難。ECCO這次與馬良傳播的合作，正是利用了馬良傳播媒體聚攏車主的媒體平臺，發(fā)布停車場燈箱廣告，成功“捕捉”了“車主”的視線。

在ECCO廣告發(fā)布后，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對其廣告發(fā)布效果進(jìn)行了抽樣調(diào)研，根據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的停車場實(shí)地調(diào)研顯示，從整體來看，馬良傳播室內(nèi)停車場媒體的受眾經(jīng)濟(jì)條件較好，近八成馬良傳播受眾的個人月收入在5000元以上，平均個人月收入7064元。對于定位高端的ECCO鞋，馬良傳播受眾是其重要的潛在消費(fèi)群。

在鞋類消費(fèi)上，馬良傳播的受眾具有旺盛的消費(fèi)力。55.4％的受眾通常情況下會購買600元以上的鞋。超過九成受眾曾購買過800元以上的鞋。對于價位相對集中在1000-2000元的ECCO鞋來說，馬良傳播受眾與他們的目標(biāo)消費(fèi)者吻合度非常高，室內(nèi)停車場媒體廣告能夠精準(zhǔn)直達(dá)其潛在消費(fèi)者，很大限度地保證了廣告能夠到達(dá)有效的人群，避免廣告浪費(fèi)。連環(huán)畫式投放締造視覺盛宴

此次ECCO廣告的投放，到達(dá)情況非常理想。從到達(dá)情況上來看，提示前，ECCO廣告的到達(dá)率為73.2％，提示后更高達(dá)100％。

如此好的效果得益于ECCO在停車場整體的投放策略。馬良傳播的室內(nèi)停車場媒體形式多樣，入口大牌面積大，視覺沖擊力強(qiáng)，ECCO此次利用入口大牌“第一眼媒體”的特點(diǎn)，制造強(qiáng)大的視覺沖擊力；在沖擊力已經(jīng)影響到受眾的基礎(chǔ)上，隨之看到指示燈箱的畫面，進(jìn)一步引導(dǎo)受眾，引起受眾的興趣；本次投放最巧妙的是對立柱中牌的利用，立柱中牌數(shù)量多，又與車主近距離接觸，可承載產(chǎn)品信息和提示性信息，ECCO在停車場全場的立柱上，變換不同的廣告畫面，形成連環(huán)畫式的投放，頗具新鮮感，即大大吸引了受眾的目光，締造視覺盛宴，又可以充分展示ECCO鞋不同風(fēng)格的產(chǎn)品；直到停好車乘坐電梯，再次看到電梯燈箱的廣告畫面，以加深受眾對ECCO的印象。

馬良傳播目前擁有近2300個商廈、寫字樓、購物中心、公寓等備類室內(nèi)停車場媒體，中心城區(qū)的市場覆蓋率超過80％，媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋力及影響力巨大，受眾日常生活中，無論工作休閑。接觸機(jī)會都很多。因此，從廣告接觸頻次上看，66.2％的受眾表示每周在室內(nèi)停車場接觸到ECCO廣告1次以上，平均每周接觸ECCO廣告3 5次，每月平均接觸15次。

除了到達(dá)率高之外，室內(nèi)停車場媒體使ECCO在車主人群的認(rèn)知度也有大幅的提升。停車場廣告投放后，大大提升了ECCO品牌的認(rèn)知率。在受眾消費(fèi)與品牌定位如此高度吻合的車主人群中，室內(nèi)停車場廣告使得ECCO的認(rèn)知率提開了六成，即6L1％的受眾是通過本次停車場媒體才知道的ECCO這個品牌，幫助ECC0品牌讓更多的潛在消費(fèi)者得以認(rèn)識她。而面對如此一群巨大的潛在消費(fèi)者，ECCO在投放停車場廣告前，僅有38.9％的受眾曾聽說過“ECCO”鞋，而八成以上的受眾對于ECCO的了解渠道則主要是通過商場。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，ECCO的廣告設(shè)計(jì)和投放策略都很成功，較為吸引受眾的注意力，63.7％的受眾表示“廣告畫面很容易吸引其注意力”，72％的受眾表示“一看廣告就知道是哪個牌子”。

ECCO廣告畫面也給受眾留下了較為深刻的印象。所有廣告畫面中，受眾對于“站在欄桿前西裝革履男子”的廣告形象印象最為深刻。出示圖片提示后的提及率為88.5％，提示前提及率為55.4％。除此之外，“坐在餐廳椅子上的女子”、“蹲在門前穿著休闌的男子”的廣告形象也給受眾留下了較為深刻的印象，提示后提及率均在七成以上。

包圍終端的媒體網(wǎng)絡(luò)突顯巨大購買影響力

馬良傳播是1000萬車主的第一大堂，其強(qiáng)勢的媒體網(wǎng)絡(luò)影響力，使得與ECCO鞋的此次合作取得了非常好的傳播效果，提升了品牌影響力的同時，還捕獲了其重要的潛在消費(fèi)群，對購買行為及進(jìn)店意向起到了關(guān)鍵性的作用。

從品牌來看，“ECCO”廣告投放對其品牌認(rèn)知、品牌形象產(chǎn)生了積極的影響。84.7％的受眾認(rèn)為室內(nèi)停車場廣告使得“ECCO”品牌形象產(chǎn)生了不同程度的提升。

從ECCO本次廣告投放目的來看，吸引受眾走進(jìn)專賣店或商場柜臺，是其重點(diǎn)宣傳目的之一。而通過調(diào)研顯示，此次投放使超過一半的受眾表示由于受到廣告影響，會走進(jìn)ECCO店里。親自體驗(yàn)一下ECCO的產(chǎn)品。這54.1％的受眾就極可能產(chǎn)生購買行為，拉升銷量。同時，也表示出，室內(nèi)停車場媒體作為覆蓋中心商圈、臨近終端消費(fèi)的媒體，對于銷售拉動起到了不可忽視的作用。此外廣告對于購買行為的直接影響也不容忽視，受到廣告的影響，44.6％的受眾愿意購買ECCO鞋。

此次合作，既彰顯了ECCO的品牌魅力。也顯示了馬良傳播媒體網(wǎng)絡(luò)化覆蓋的傳播力和對1000萬車主的影響力。

(作者系馬良傳播市場部主任)