實話實說

廣告創意可遇而不可求

一直以來影視廣告都是廣告中的主要表現形式，它以多種創意的樣式在屏幕中呈現，讓受眾接受，助力品牌成長。

作為一個長期混跡影視廣告圈的老家伙。我想就影視廣告發展的昨天、今天和明天給出個說法兒——平常廢話說多了，就想說說心里話，心些真話。

我想說：影視廣告創意是“有限”的。

或許，很多年輕的廣告人會認為老家伙的結論又些偏頗，甚至會認為我貶低了影視廣告的創造力，削弱了創意這兩個字的內涵。倘若有企業真的拿出一千萬讓你做一個創意，你一定能保證那得出有顛覆性的好創意來嗎?我想，沒有人敢接招，或敢拍這個胸脯。因為，創意是可遇而不可求的，不是想有就有的，想要就要得了的，很多創意大師，一輩子也只是拿一個好創意的案例在吃老本。

你還見過比二十上層凈化更“好”的創意嗎?

有限的創意在無限的頭腦風暴中游離、飄浮，看不見也摸不摸，其實給一年的時間也不一定想得出來。

那么，什么是真正最好的影視廣告創意呢?幾乎沒有標準答案，即便是廣告專家說了也不算。每年國際和國內影視廣告的評獎不少，也只是創意圈內的自娛自樂，得個金獎銀獎的，為公司日后考評創意人員業績創造條件。

還有許多創意人把影視廣告當成藝術創作來做的，這顯然也是偏頗的。實際上，影視廣告就是一次商業的行為。影視廣告創意的原則是：先做對，再做好。

商業廣告進入“無創意時代”

中國有一百萬人從事廣告業，廣告公司不少于十萬家，這是一個不小的數目。當下的廣告公司門檻低，辦廣告公司就像辦餐館，公司創意的人員也不在少數，創意風暴一輪接蓿一輪，為的是能夠做出顛覆市場的好創意，讓客戶的收款機歡快地歌唱。

有些原創的出發點是好的，可是大家很快會發現，大部分創意人員認為好的影視廣告創意，并沒有在市場中為客戶贏得廣告效益，反而是那些看上去沒有多少創意的廣，效果極佳。

實際上，我們現在媒體所播放的影視廣告已經進入了一個“無創意時代”。

這絕對不是危言聳聽。

一個影視廣告創意的成功，耍經歷市調、策略、創意、制作、媒體投放等過程，最終得到受眾的認可。

評價一個影視廣告的優劣，也不能單純從藝術審美上來確定。一些人們認為“惡俗”的廣告。卻偏偏在中央媒體與衛視媒體上狂轟濫炸后，取得了不菲的效果，甚至連續多年都能夠見到這樣的廣告投放，可見商家是盈利的，消贊者也是認可的。

八年前，東方船給神舟電腦創意的“四于八百八，奔四扛回家”，在許多創意人看來并沒有多少

“創意”可言，但是由于有蓿對性價比優勢的高度概括以及廣告的及時傳播，讓企業贏得了商機；后來又有了超女的“我的優雅我喜歡”、“神舟小本人手一本”，經歷了一次次品牌的提手。神舟電腦從八年前的產值一千多萬，到現在的八十億左右，不能不說他們是成功的。

即便如此，我們也不也不會認為神舟電腦完全是影視廣告創意顛覆了市場，把所有的功勞都扣在自己創意的頭上，這是不可以的。廣告只是企業品牌成功過程中的一個環節，廣告公司永遠是企業的幫手，是錦上添花和推波助瀾者。隨著企業管理人員在車品牌傳播上越來越專業，素質越來越高，靠點子的時代早已過去，靠簡單的拍腦袋策也不靈了。廣告公司自身能力的提高迫在眉睫，將面料一次重新洗牌的危機。

臺灣的影視廣告—片蕭條，難以呈現昔日的輝煌，一些影視廣告的制作人也紛紛移師大陸，中國成為金球廣告人爭奪的市場。

影視廣告的生存環境是殘酷的，競爭也愈加激烈，業務澎是僧多粥少，所謂廣告比稿其實就是猴子跳火圈，客戶設計的火圈讓廣告公司像猴子那樣一排整齊地蹲著，然后依次竄過，一個個被燒得皮開肉綻，還照樣樂此不疲。

廣告行業的暴利時代早已經過去。

能夠生存下來的影視廣告公司不容易，既要把客戶當成上帝又耍保持著自尊的底線。

俗話說：三百六十行，行行出狀元。二百年前的世界上原本并沒有廣告公司一說，影視廣告更是連影子也沒有，我不曉得未來兩百年后廣告公司是否依然會存在下去?

世界每天都在變化，新生事物層出不窮，很多東西都被顛覆，尤其是近二百年的發展，讓世界發生了天翻地覆的變化，未來對廣告業的影響也是近

在眼前，隨著“讀屏時代”的到來，我們每天要面對眾多的屏幕，去解讀世界的日新月異。隨著數字技術突飛猛進的發展，膠片廣告最終將走向沒落。電影也只是一種更為奢侈的夢想了，菲林被數字取代、電影退化為電視。這種播出窗口和制作工具的變化，傳統的影視廣告業的運作模式將隨之改變。

發展是硬道理，傳統的廣告人，是不是都要好好地反思一下，影視廣告接下來該何去何從呢?

本刊的編輯原本約稿讓我寫《影視廣告創意風暴》的，該是從創作層面談起，但我覺得影視廣告產業的風暴已經來臨，將決定影視廣告未來該何去何從，于是創作外有及產業發展，臨屏絮絮，有待與各位新老間行商榷吧。