博采眾長 百煉成鋼

十月末的杭州鋪天蓋地的桂花香還未淡去。在這樣花香沁人心脾的秋日里，記者來到了美麗的杭州，走入博采，走近了李爍。一進(jìn)入博采，記者立刻被琳瑯滿目的獎(jiǎng)杯獎(jiǎng)狀吸引。助理告訴記者中出現(xiàn)在所有廣告界的獎(jiǎng)項(xiàng)李煉撈了一個(gè)遍。語氣堅(jiān)定，一臉欽佩。

一出生就得風(fēng)華正茂

李煉是中國早一批廣告人之一，從事廣告行業(yè)已有20多年，創(chuàng)立杭州博采廣告也有16年。早期進(jìn)入廣告的一群人大多是非常喜歡廣告的，李煉也不例外，他認(rèn)為廣告能為人們創(chuàng)造更多的可能，能更清晰地指引品牌，既充滿著挑戰(zhàn)又能在工作過程中有豐富的收獲。i993年他懷著對廣告的熱愛，在不懂廣告的朦朧狀態(tài)中，進(jìn)入了廣告這個(gè)當(dāng)時(shí)競爭非常激烈的朝陽產(chǎn)業(yè)。在大多數(shù)人都認(rèn)為廣告門檻低——間工作室，兩三臺(tái)電腦就可以創(chuàng)業(yè)時(shí)，而李煉不同，他在創(chuàng)立公司初期就投入了50多萬的高端硬件設(shè)備。

“一出生就得風(fēng)華正茂?！崩顭捳f這話的時(shí)候語氣略帶調(diào)侃的味道，但眼神里卻折射出一份滿滿的自信。摩羯座的他是個(gè)完美主義者，從一開始就對自己有著非常高的要求：每件事情都要做到最好。

曾經(jīng)的“技術(shù)狂人”

九十年代正是國內(nèi)缺乏技術(shù)的時(shí)候，而對作品呈現(xiàn)出來的效果非常在意的完美主義者李煉，在當(dāng)時(shí)情況下只好將大筆資金投入硬件設(shè)備的購買和先進(jìn)技術(shù)的學(xué)習(xí)上。在大家沒有意識(shí)到廣告要通過技術(shù)手段去實(shí)現(xiàn)時(shí)，李煉的戰(zhàn)略就是找到大家都很薄弱的環(huán)節(jié)去突破。當(dāng)時(shí)國內(nèi)因?yàn)槿狈夹g(shù)，在作品表現(xiàn)力上都很弱。李煉為自己設(shè)計(jì)了一條路——先從表現(xiàn)人手，強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)能力。李煉戲稱那個(gè)時(shí)候的自己就像是個(gè)“餓漢”，把精力集中在表現(xiàn)力上，鉆研了四五年時(shí)間，想到就能做到。不顧一切瘋狂的吸收所有好萊塢出現(xiàn)的新技術(shù)手段，添加到廣告中去。每年都要投入近100萬的設(shè)備，到1996年已經(jīng)有上千萬的硬件設(shè)備投入。為了得到支持和技術(shù)培訓(xùn)，使用的所有軟件全是正版。這在當(dāng)時(shí)大多數(shù)廣告人不注重表現(xiàn)手段的情況下，李煉無疑會(huì)被視作為異類，也被扣了“技術(shù)狂人”的帽子。1993年到1996年在技術(shù)上的投入是成長的第一階段，給博采帶來很強(qiáng)烈的技術(shù)色彩，也使以一流技術(shù)出名的博采迎來了源源不斷的客戶上門。

1997年7月，距離電影《緊急迫降》交片還有7天。李煉接到上影廠的電話，有些特效完成不了。七天七夜，分文不取，李煉利用原來被認(rèn)為無法制作的素材和Discreet的特級(jí)設(shè)備Flame，幫助陷入技術(shù)困境的制作公司完成了全片最棘手的四分鐘合成特技。在這部中國數(shù)字電影特技的處女作中，長達(dá)9分鐘45秒，共37個(gè)鏡頭的數(shù)字特技，獲得了美國專家的贊嘆。

李煉和他的博采擁有的c G技術(shù)和設(shè)備在國內(nèi)遙遙領(lǐng)先；他受《駭客帝國》中“子彈時(shí)間”特效的啟發(fā)，自行開發(fā)Frozen Time設(shè)備，成為國內(nèi)首次掌握這個(gè)技術(shù)的人。而他的作品也在中國CG領(lǐng)域里頻頻獲獎(jiǎng)。

創(chuàng)意先行，技術(shù)后隱

李煉在中國技術(shù)向國際技術(shù)水平靠攏方面，無疑是有著推動(dòng)作用的。而在擁有這些傲人的技術(shù)之后，他又把目光重新聚焦到了創(chuàng)意上。隨后他提出“創(chuàng)意先行，技術(shù)后隱”的戰(zhàn)略。李煉強(qiáng)調(diào)說“技術(shù)后隱”，并不是說技術(shù)可以落后，而是指技術(shù)本身不再成為吸引視線的焦點(diǎn)，“技術(shù)幫助你實(shí)現(xiàn)的那些東西是用來打動(dòng)觀看者的，一部作品只有觀看者忽略了技術(shù)的存在，才是真正成功的作品。”李爍說。

2004年農(nóng)夫山泉《大腳》獲得了很多獎(jiǎng)項(xiàng)。但讓李煉最滿意的是，人們談?wù)摰牟辉偈恰洞竽_》用了什么特技，而是那個(gè)穿著5v2破爛球鞋不斷奔跑的男孩兒。

用作品和能力去服務(wù)客戶，客戶的廣告就是我們最好的廣告

博采從農(nóng)夫山泉成立伊始與其合作至今已有16年。期間的波折，被博采戲言為被“拋棄”的經(jīng)歷。與農(nóng)夫山泉的合作，讓李煉明自廣告公司與客戶“門當(dāng)戶對”的重要性?！爱?dāng)然畢竟不是婚姻，存在著責(zé)任。這是商業(yè)合作，不符合客戶需求的時(shí)候就是不符合。如果被拋棄，其實(shí)是理所當(dāng)然的。關(guān)鍵是本土公司有沒有想清楚在這一刻是被拋棄還是趕上去拿回來?！闭?yàn)槔顭捗靼走^來，要跟客戶保持合作的關(guān)系就是要永遠(yuǎn)跟他們“門當(dāng)戶對”，所以他只用了半年的時(shí)間迅速恢復(fù)又重新與農(nóng)夫山泉并肩前行，一起走到了十六年后的今天。

“民營企業(yè)都很清楚他們要什么。他們要的不是關(guān)系而是業(yè)績，能不能實(shí)現(xiàn)他們的業(yè)績才是你最后能不能生存的根本。”李煉推崇的是用作品去服務(wù)客戶，用能力去服務(wù)客戶。而客戶的廣告就是博采最好的廣告。

由于農(nóng)夫山泉廣告的良好反應(yīng)，主動(dòng)登門的客戶越來越多。業(yè)務(wù)層面的壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及執(zhí)行層面?！叭绾巫龊茫霾缓镁蛯Σ黄鹂蛻舻男湃??？蛻粜湃文悴艜?huì)找你做。”李煉在拍農(nóng)夫的時(shí)候，帶著他的團(tuán)隊(duì)在艱苦的窮山溝里一窩就是兩三個(gè)月。正是懷著一份對客戶的責(zé)任心使得李煉參與每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)作品，親力親為。

“喜歡在工作中收獲，遇到的問題越多，攢的經(jīng)驗(yàn)就越多也就越開心。廣告這個(gè)行業(yè)很好，等老了就是一本百科書。因?yàn)榭刺鄸|西，學(xué)很多不一樣的東西。做一個(gè)行當(dāng)就首先要去了解一個(gè)行當(dāng)。到最后就變成‘百搭’了。不精但是什么都能沾點(diǎn)邊。”這樣熱愛著廣告的李煉直到今天自己還擔(dān)任著博采的創(chuàng)意總監(jiān)一職。

改變廣告業(yè)態(tài)，從改變自己做起

李煉認(rèn)為在這樣一個(gè)信息爆炸的環(huán)境里面，廣告作為信息的制造者和提煉者，必須尋找新的發(fā)展空間和突破點(diǎn)，才能有助于廣告公司找到自己的生存空間。同時(shí)李煉希望廣告人都能學(xué)習(xí)奧格威?！八褪亲鲣N售出身的，知道如何去銷售。而絕大多數(shù)廣告人，從出身那一刻開始就是做廣告，沒有經(jīng)歷過市場肉搏的過程。”在未來廣告公司面臨更激烈競爭的時(shí)候，把自己先放人市場肉搏的環(huán)境中，從中獲得更準(zhǔn)確更豐富的價(jià)值，然后充實(shí)自己。這樣未來才能把握住更好的機(jī)會(huì)。而在市場上積累的客戶關(guān)系，也能讓廣告公司在未來有更高的發(fā)展平臺(tái)，對整個(gè)業(yè)態(tài)的提高會(huì)有很大的幫助。廣告的業(yè)態(tài)不是一兩個(gè)人就能改變的，可以嘗試著尋找一個(gè)方式去做。業(yè)態(tài)改變不了。但可以改變自己。讓我們期待一兩年后，能看到一個(gè)更新鮮的博采。