虛假藥品廣告將被逼入嚴冬

藥品廣告是我國廣告市場的重要生力軍，全媒體全年投放總量接近200億，排名所有品類第一。

我國藥品生產企業接近5000家，各類處方藥、非處方藥上市品牌巨大，品種主要集中于呼吸系統藥物、消化系統藥物、心腦血管藥物、保健藥物等品類，各種藥品廣告版本繁多，形成激烈競爭。藥品廣告功能在于減少消費者選擇藥品時的盲目性，同時在新藥推廣上起到一定的促進作用，但是不可否認大量不具備藥品生產資質的企業的違法虛假藥品廣告也充斥熒屏，使得藥品整體公信力和可信度大大降低，許多好品牌因此受到牽連。

監管制度將還原清潔環境

“監管制度的影響肯定是積極的。可以表現在兩方面：首先，對于藥品廠商來說，這樣的監管制度積極地打擊了不具備藥品生產資質的造假廠商，掐斷了虛假藥品廣告的宣傳，就從根源上消滅了其生存的可能性。同時保護了正當廠商的利益，規范了行業制度，有利于藥品行業的優勢資源的集中。為行業內部的良性競爭提供了良好的環境；”貴州電視臺廣告運營中心主任張毅進一步分析道，“其次，對于媒體來說，監管制度能幫助媒體消滅虛假廣告，幫助媒體篩選優質客戶，豎立了媒體在藥品宣傳上的權威性、公信力，同時減少同類產品競爭，會使藥品廣告信息更單純，產品信息更容易被消費者記住。產品更容易辨識。”

所以，監管制度的愈加規范和嚴格執行，會將造假者逼入嚴冬，而對于資質良好的藥品企業，卻是一次契機。如此嚴格公平的監管會輔助企業建立正面可信的品牌形象，使得競爭產品減少，同類信息量減少，便于產品品牌的識別。與此同時，那些產品合法而廣告違規的企業則會相應調整廣告內容，改善品牌形象。

優質客源脫穎而出

“可以想象，當一個公平合法的競爭環境形成后，藥品廣告的投放將更具理性與科學性，少了盲目的惡性競爭后，媒體獲得的將會是相對‘清潔’的廣告環境，而保留下來的藥品客戶必然是價格與品牌形象兼備的‘優質客源’。”張毅說。

在藥品客戶經過監管制度篩選后，媒體必然會針對剩下的“優質客源”進行媒體投放策略的調整，例如調整媒體資源銷售單價，通過媒體價格杠桿調節，使得一批品牌形象良好、產品質量過硬的客戶能脫穎而出。“在藥品客戶數量減少的情況下，媒體會有更多的時間及其他資源提供給客戶，并會針對該部分客戶進行‘量體裁衣’式媒介策劃，我們將可以看到藥品廣告的投放不會再是單一、密集、科學含量低的‘轟炸式’投放。”張毅總結道。

藥品搭載公益

藥品行業的媒體宣傳屬于需要極大公信力的特殊行業，同時由于新的廣告監督制度的出臺和各地相關部門的大力配合，藥品廣告未來會更多朝公益方向發展，借助主流媒體的社會公信力塑造自身品牌成為必然趨勢，而這也意味著藥品具體產品功能性訴求的宣傳將會退居次要地位，而更多的是建立自身品牌方面的訴求。“同時廣電總局新頒布的61號令當中明顯壓縮了晚間黃金時段的傳統硬廣告時長，半強制性半鼓勵性地促成了各個電視頻道公益資源的增加，因此將會對藥品搭載公益這一未來主流媒介資源進行宣傳，通過樹立藥企品牌再輔以具體產品功能性訴求宣傳。將會是未來藥品廣告發展的主流。”張毅分析道。