藥品廣告:在摒棄糟粕中前行

較之以往的鋪天蓋地的藥品廣告，簡單的“廣而告之”已經不能滿足日漸豐富的市場環境，單一形式的廣告的不佳銷售能力愈發明顯，這要求更多樣的廣告形式來滿足營銷需求。

三方努力，圍捕漏網之魚

隨著納稅制度的完善，廣告成本也隨之下降，促成了營銷手段的愈發多樣。因為造成了很大程度的資源浪費，那些密集投放的不科學方法也逐漸被淘汰。而更加和諧的藥品廣告環境需要各方的綜合努力。首先，立法制度的完善是前提。國家相關部門不斷推出新的通知和法令，以達到嚴格監管廣告各方，并規范市場的目的。哈爾濱海瀾國際廣告傳播集團董事長潘陽向記者介紹，這是非常重要的一個環節，在有效的法令之下，才能打擊不正當的廣告行為。然而，一紙法令并非十全十美，其重復陛、不完全性，都使得漏網之魚有可乘之機。各種非法、虛假廣告鉆空子、打擦邊球，這對于消費者，乃至正規藥商都存在極大的危害。

其次，立法之后的執法力度也是重中之重。不痛不癢的懲罰只會給不法行為滋生更舒適的溫床，這不但不利于合法藥商的合法權益，更是會損害消費者對藥品廣告的信任度。關于這一點潘陽表示：“懲罰力度的加強，有利于保護合法藥品廣告，也有利于保護廣告主和媒體的合法權益。并且在懲治過非法廣告之后，應該公布懲罰結果，以做效尤。”所以說，在逐漸完善立法制度的過程中。還應該明確執法的方法和形式，并在懲罰之后進行通報，讓非法廣告傷筋動骨，才能防止其此起彼伏、陰魂不散。

第三，行業內的自律行為也是促成和諧藥品廣告環境的重要環節。潘陽說：“行業自律對于廣告隊伍的建設有著不可忽視的重要作用。通過行業內成員的調節，以及廣告協會等組織的監督管理，可以從行業內部淘汰害群之馬，這也是目前廣協工作的重點。”

全方位立體化的藥品營銷

“然而，廣告只是營銷系統中的一個環節，它必不可少，但又遠遠不夠。”潘陽表示。所以，在藥品推廣的一系列活動中，需要更加全方位立體化的操作系統，才能更有效地推進藥品行業的發展。在這方面，海潤有自己的一套理論。

第一，更加嚴謹的市場調研。這也是藥品廣告整體的發展趨勢。廣告表現本身的改進已經走入瓶頸，創意本身或許已經很難有所創新。這就要求通過市場調研的數據來了解市場的變化和需求。

第二，更加精準的訴求定位。“挖掘賣點、單一訴求和誠實訴求，是我們—直堅持在做的。”潘陽介紹到。隨著藥品市場的日趨同質化。差異化的賣點訴求成為藥品廣告需要重視的。“藥品本身并沒有差異，治療同一種病癥的藥品，備家與備家并沒有根本的差異，這就要求從藥品中挖掘賣點，”潘陽解釋道，“并且在賣點中，確定一個最突出的，進行單一訴求。”的確，信息量的急劇增大，使得消費者每天都接觸到不可數計的資訊，與其狂轟濫炸地發布信息，不如從一點出發給人以深刻印象。“誠實訴求也是我們一直堅持的一點，”潘陽繼續介紹，“比如葵花藥業的‘咱老百姓的好藥’就是我提出的。目的就是要做到誠實訴求。”

第三，更加獨到的媒體運作。在媒體運作方面的針對性、組合性、創新性，也是藥品廣告投放的過程中需要注意的。

第四，扎實的終端廣告。避開主流媒體而言，藥品的終端廣告也有其不可忽視的作用。例如，在藥店的銷售現場廣告，以及在醫院中直接面向患者的廣告。這些都是非常直接和有效的方法。

監管制度的馬太效應

許多無審批、無登記、無藥號的藥品虛假廣告的無孔不入，腐蝕著藥品廣告環境，這使得廣告審批越來越嚴格，“這不會給像哈藥這樣的成熟企業帶來阻力和沖擊，所以其對現行監管制度持的是樂觀和支持的態度。”潘陽說。實際上。對于成熟的藥品企業而言，這是一個很好的機會，因為制度的進一步完善，對非法藥品及其廣告都是一個重大的抨擊，而這有利于正規藥業的健康發展。可見，監管制度對藥品環境的影響產生了馬太效應的效果，這無疑會讓正規藥品企業得到一個更好的發展環境，而讓那些旁門左道遭受打擊，并最終被淘汰。

尾記：

近日發生的侯耀華事件，再一次證明名人廣告的光環正在褪去光輝，真正實實在在為消費者帶來福音的藥品廣告才是未來廣告市場所需要的。而那些虛假廣告的齷齪行徑也將在逐漸完善的監管制度和行業自律過程中得到應有的處罰，相信在多方的努力下，藥品廣告市場會向著更和諧的方向發展。