優化環境下的優化傳播

面對日益優化的醫藥廣告播出環境，無論是媒體還是企業都面臨著變革以進行優化傳播從而適應環境。

新令帶來新變化

國家廣電總局于9月10日正式出臺《廣播電視廣告播出管理辦法》(廣電總局第61號令)?？梢哉f，61號令是在《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》(廣電總局第17號令)執行五年，取得良好成效的基礎上，根據社會、經濟發展變化的新趨勢，廣泛聽取業內外專家意見后，重新修訂的，是一次總結和提升。調整的重點是細化了廣播電視廣告播放的內容標準，強化了播出機構播放廣告的責任。經過5年的積淀，在完善之后的61號令會得到嚴格的執行。

對于電視臺而言，廣告時間可以說是其銷售的主要產品，那么廣告時間的縮短意味著廣告價格的提升，如此才能維持運作，尤其一些收視率相對較高，廣告時間超時較嚴重的電視臺，廣告價格提升幅度會更大。

“企業在電視臺投放廣告的時段可以分為三個階段：6：00-18：00、19：30-22：30、24：00之后。而企業投放廣告的最主要時段是在19：30-22：30。”江中藥業股份有限公司常務副總經理郭勇向記者介紹道，“61號令影響的實際上是6：00，18：00和24：00之后兩個時段。所以對于企業廣告投放高峰時段而言，廣告時間并沒有大量減少，所以并沒有引起質變。這樣看來，第二時間段的價值并沒有質的提升，那么相應的大幅提價行為便很難被接受?！?/p>

廣告時間的變化，對于媒體本身的發展也有深遠意義?！?1號令的嚴格執行會使媒體環境得到進一步優化，促使媒體從價值層面進行提升，也就是說，簡單地依靠無節制地增加廣告時間來增加收入的時代已經結束了，”郭勇說，“這就要求媒體必須從產品經營轉向品牌經營?！?/p>

從“廣撒網”到高效廣告

實際上，新令的頒布不但影響到了媒體，對企業而言也是一次考驗。較之以往的狂轟濫炸似的信息鋪蓋，更高效和優化的廣告投放成為企業更關注的問題。

“媒體環境的變化，會產生企業的廣告投放策略向三個方向轉變的可能性，第一，第一時段廣告時間的縮減，會優化播出環境，相應的收視率也會有所提升，那么企業可能會在白天時段投放更多的廣告。第二，有很多強勢媒體的漲價幅度很大，而第二梯隊媒體廣告費用的漲幅會相對小一些，所以企業可能會轉而在第二梯隊媒介投放廣告?！编愑逻M一步分析道，“第三，企業還有可能分流一部分資金，加強終端或者加強公關活動等其他的宣傳活動?！?/p>

此外，企業欲提高廣告效率，還要從營銷的各個方面人手進行優化和改良。作為一個企業，宏觀戰略的控制是重中之重，針對此，江中藥業早在2008年就已經開始進行渠道的變革以不斷適應變化中的市場。

“首先，要尋找品牌差異?！惫孪蛴浾呓榻B，“第二，將差異轉變成獨特的品牌概念。第三，制作高品質、高效率的廣告片。第四，除廣告之外，還要加大對渠道和終端的優化力度。08年開始我們就進行了渠道和終端變革，是我們提高營銷效率的重要舉措?！?/p>

針對廣告片的效率，郭勇進行了進一步的補充：“在確定品牌的核心差異點之后再進行傳播。這之后便涉及廣告片。我們對于每一條廣告片都有相應的測試，這項測試關乎三個指標，即勸服率、消費者對信息理解的準確率、記憶度。”

廣告播出后，有多少消費者會因為廣告打開腰包買賬是所有企業所關心的問題，也是勸服率所涉及的重點，即改變消費者的態度讓其產生購買行為。而對于廣告宣傳的信息，消費者有沒有進行準確的理解，有沒有偏差，也就涉及信息傳播的準確率。“消費者理解準確，但是沒有記住，也不能算是成功，效率也不算高。所以我們每個廣告投放前都伴隨著相應的測試。我們會設定相應的指標，低于這個指標的廣告就算不合格，而對于不合格的廣告我們會重新創意和制作，絕不會上市。所以我們嚴格控制著這個環節。”郭勇強調道。

如此嚴格的審查過程是否會增加成本?“一條廣告片的成本可能從60萬到幾百萬不等，而投放廣告的費用則是上千萬甚至上億?！惫陆榻B道，“廣告片就像是一枚精確制導的導彈，在提高其精確性的基礎上，任何花銷都變得值得，如此才能加強其射出后的‘殺傷力’?！迸c以往的“廣撒網”相比，這樣的廣告制作及投放方式更加精準，更有可能做到“多捕魚”。

花拳繡腿敵不過雄厚內功

醫藥廣告監管制度的愈加完善必然將成為一種發展趨勢，在這個發展過程中，藥品廣告所涉及的企業、媒體以及廣告公司等各方都面臨著巨大的挑戰，簡單的信息堆積和發布，已經不能適應越發優化的市場環境，這需要不斷地尋找新的、更優化的傳播方式來適應市場。

關于未來醫藥廣告市場中的波譎云詭，郭勇做了充分的分析?！搬t藥市場的競爭還不夠成熟和充分，因為醫藥企業的集中度并不高，醫藥企業的競爭手段大多也僅僅是停留在電視廣告上，61號令導致無論是媒介還是企業都應該從簡單的營銷手段，變為真正的品牌營銷手段，那么在這個環節中的任何一方都應該認真思考其品牌定位的差異到底是什么，”郭勇總結道，“也就是真正考驗內功的時代到來了?！?/p>