混媒傳播

作者小介

平成廣告董事長。

中國廣告協(xié)會公司委員會常委，中國廣告協(xié)會學術委員會副主任，中國廣告業(yè)廣告職業(yè)技術水平評定委員會委員。

曾榮獲中國廣告十大經理人(2003年)、影響中國未來傳媒30人(2004年)、中國廣告25年25人之一(2005年)、中國十大廣告創(chuàng)新領軍；物(2007年)，中國廣告30年30人之一(2008年)。2004年世界廣告大會上作為中國廣告業(yè)界的代表，做了著名的“中國消費者的變與不變”主題演講，第一個提出中國消贊者認知的果殼模型，創(chuàng)造性地提出新廣告的定義——“廣告的本質就是對消費者認知資源的調動與整臺。”該觀點受到國際同業(yè)的高度重視。

他所領導的平成堅持“品牌的中國之道”，是連續(xù)六年獲得美國艾菲宴效廣告大獎(大中華區(qū))最多的公司。平成專注于中國原生品牌的創(chuàng)建與艘展，其十二年間同客戶一起不斷創(chuàng)造出菩之郎、云南白藥、健康元藥業(yè)、波導、上汽通用五菱、華僑城旅游、長隆旅游、招商銀行、CCTV5、CCTV8、廣州日報品牌的快速成長奇跡。媒介碎片化催生新模式

提出混媒傳播的概念已經有將近三年的時間，而混媒最早出現(xiàn)的時候，一度被大家望文生義——“媒體很混亂”。而當時我們提出混媒傳播是基于大家已經非常清楚新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，使得媒介環(huán)境產生了與前50年完全不同的狀態(tài)。在這個狀態(tài)中，傳統(tǒng)媒體被解構了，在解構的過程中，很多專家也提出“媒介碎片化”的概念，實際上，全球的大眾媒體都面臨著這樣的問題，這已經成為一種普遍化的狀況。

而大眾媒體被新媒體解構而形成碎片化的局面勢必逼迫著廣告主，以及媒體同仁，致力于探索和醞釀一種全新的、能和我們的消費者和市場進行溝通的模式。對于這個模式，慢慢地，大家已經形成共識，即這種模式不是一種簡單地對碎片化媒體的簡單相加。市場環(huán)境呼喚混媒的到來

所謂混媒傳播，也就是以數(shù)字技術為基礎，以互聯(lián)網為主導，站在消費者立場上的媒介整合。這是混媒傳播的本質屬性。為什么會在中國率先提出這個概念，因為中國的市場條件更需要整合傳播的模式，因為中國市場獨特的二元結構決定了在未來的很長一段時間。傳統(tǒng)媒體與新媒體共存，數(shù)字媒體與非數(shù)字媒體共存，大眾傳播與分眾、窄眾媒體共存，1.0、2.0、3.0的技術共存，在市場中有非常多的共存體。這就使得我們業(yè)界在運作市場的時候，不能僅僅為3.38億的網民，或者為農村群體做傳播，而是面向所有群體。這是一個非常復雜的建筑在二元結構上的系統(tǒng)，中國的市場環(huán)境的特點決定了它將來的傳播模式是一種混媒模式。

另外，中國的產業(yè)發(fā)展狀態(tài)也在呼喚混媒的到來，我們的城市消費可能已經進入與歐美的消費模式同步的時代，但是我們三四級市場的消費可能還在重復前二十年的消費模式，這就是為什么現(xiàn)在國家為拉動內需，提出家電下鄉(xiāng)、消費升級、以舊換新等政策的背景和原因，也就是在這里面我們整個媒介不可能完全采用針對窄眾的方式去做，我們的營銷也不可能是簡單的大眾營銷之后就是分眾營銷，分眾營銷之后就是小眾營銷，而是各種營銷模式混合在一起。中國市場的這些特殊性一定會帶來很大的需求。中國的營銷傳播從業(yè)人員，應該在未來的五年，甚至十年，探索并創(chuàng)造營銷傳播的中國模式，我想混媒傳播應該是探索和發(fā)展中國模式中的一個組成部分。

四網互動、四流合一

在這個基本觀點之上，平成這兩年已經向前邁進了一步。那么我們在邁這一步的時候是怎么考慮的呢?在這樣的市場環(huán)境下，我們提出“四網互動”，即天網、地網、實網、虛網。天網是指大眾電視媒體；地網是指具體的區(qū)域媒體，包括一些新媒體；實網是指在市場經濟二十年里，中國的每一個企業(yè)建立的分銷網絡；虛網則是基于互聯(lián)網的，比如無店鋪營銷。那么如何在混媒傳播的過程中，將天網、地網、實網、虛網打通，這是混媒面臨的一個很重要的課題。另外，我們還提出“四流合一”一—人流、物流、金流、信流。

新媒體環(huán)境和新市場環(huán)境其實已經給營銷造成一個很大的困境，也就是信息流與交易流的錯位。那么如何使信息流與交易流相匹配?在這個過程中，混媒的整合就變得非常重要。在這方面我們還在繼續(xù)探索，我想，在2010年平成也會在這點上加大力度。我們的公司在轉型的過程中已經分成了三個平臺，這三個平臺之中就有專門為推動“四網互動”的平成網動公司，也有一個面向未來探索“四流合一”的平成電子商務公司。利用這兩個來進行進一步的探索。而混媒的光輝，會在像我們這樣的探索者的努力下更加閃耀。