成就品牌的秘密

金融風(fēng)暴逐漸減弱，世界秩序逐漸恢復(fù)。在這全球經(jīng)濟(jì)尚顯虛弱的時(shí)刻，我們需要跨界交換不同行業(yè)的最新情報(bào)，以便更好地判斷前行的方向。

9月17日，在北京麗池會(huì)所里，一場(chǎng)環(huán)球企業(yè)家俱樂部主題圓桌論壇如期舉行。不同于一般企業(yè)家沙龍，由環(huán)球企業(yè)家倡導(dǎo)發(fā)起的“主題圓桌”活動(dòng)以觸及心靈為出發(fā)點(diǎn)，為企業(yè)家、學(xué)者等有興趣參與進(jìn)來(lái)的商界、學(xué)界人士提供聚集平臺(tái)。在這次以“中國(guó)品牌的國(guó)際化”為主題的主題圓桌活動(dòng)中，青島啤酒股份有限公司董事長(zhǎng)金志國(guó)先生、羅蘭·貝格公司亞洲區(qū)總裁、大中華區(qū)總裁兼執(zhí)行合伙人常博逸先生、漢能投資集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO陳宏先生、陽(yáng)獅銳奇(VivaKi)大中華區(qū)主席李亦非女士、信中利集團(tuán)董事長(zhǎng)汪潮涌先生，以及中國(guó)科學(xué)院研究生院管理學(xué)院副院長(zhǎng)趙紅女士、南方希望集團(tuán)董事劉暢女士、創(chuàng)世紀(jì)教育機(jī)構(gòu)CEO聶璐璐女士等知名企業(yè)精英和學(xué)術(shù)專家就主題展開了熱烈討論。

環(huán)球企業(yè)家雜志社總經(jīng)理陳婷女士和漢能投資集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO陳宏先生共同主持了活動(dòng)。陳婷女士首先介紹了環(huán)球企業(yè)家雜志社的最新情況，并介紹了參與這次活動(dòng)的各位嘉賓。陳宏先生說(shuō)：“中國(guó)過(guò)去三十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)在世界上取得的成功是靠我們的兩萬(wàn)億人民、公司的血汗錢積累出來(lái)的，很多是我們賣出去的產(chǎn)品，勞力只有5％到10％，稍微的外匯波動(dòng)就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)虧錢，當(dāng)時(shí)在改革的時(shí)候都有三座大山的壓迫，人民幣升值屬于一個(gè)大山，原材料漲價(jià)是第二座大山，加上當(dāng)時(shí)出臺(tái)的勞動(dòng)法是第三座大山。這三座大山還沒搞清楚呢，金融危機(jī)就來(lái)了，金融危機(jī)是壞事也是好事，好事是給中國(guó)人敲了一個(gè)警鐘，國(guó)家做大做強(qiáng)的時(shí)候，我們還是不是能夠只靠過(guò)去的辛勤勞動(dòng)，做過(guò)去10％的努力，我們能不能做品牌，真正的價(jià)值體現(xiàn)在價(jià)值。就像LV包一樣，LV包好的就是兩萬(wàn)塊錢，他們很多廠商做出來(lái)的包，LV造假造得一模一樣，實(shí)際上就幾百塊錢，他都不賺錢，那中間的附加值在哪里呢?就是品牌，大家對(duì)品牌的信賴?！彼郧鄭u啤酒為引子，論證品牌的力量，并邀請(qǐng)金志國(guó)先生講述青島啤酒發(fā)揚(yáng)光大自身品牌的歷程。

金志國(guó)先生首先闡發(fā)了自己對(duì)品牌的理解。他認(rèn)為，“品牌是一種聯(lián)想”，是在消費(fèi)者頭腦中形成的一種注冊(cè)、關(guān)聯(lián)或依賴，品牌工作的核心就是建立這種聯(lián)想。然而這種聯(lián)想?yún)s不容易建立。

品牌是戰(zhàn)略層面的事情，需要有正確的理念。不少企業(yè)家太注重有形資產(chǎn)，忽略了無(wú)形資產(chǎn)的作用，陷入為賺錢而辦企業(yè)的誤區(qū)，這就很難形成品牌，企業(yè)也不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)。消費(fèi)者的錢是一種選票，不真實(shí)的廣告是欺騙，拉不來(lái)消費(fèi)者的選票。長(zhǎng)久地讓消費(fèi)者快樂、讓消費(fèi)者信任才是品牌的基礎(chǔ)。具體的信任靠什么?靠產(chǎn)品!股東價(jià)值最大化，還是客戶價(jià)值最大化?這個(gè)價(jià)值觀就決定了企業(yè)的發(fā)展。

品牌是一種資產(chǎn)，要讓這種資產(chǎn)體現(xiàn)出其價(jià)值需要有品牌運(yùn)作能力。品牌運(yùn)作能力不夠，品牌就不能保持新鮮度，消費(fèi)者會(huì)以為這個(gè)品牌是他爺爺?shù)钠放疲皇乾F(xiàn)在年輕人的品牌，更不是未來(lái)年輕人的品牌，這種品牌實(shí)際上是垃圾了，是負(fù)資產(chǎn)了。所以不能把品牌當(dāng)成一種奴隸，以為有了它就能夠賺錢，有品牌不代表就是萬(wàn)能的，品牌只是一種資源，需要不斷提高我們品牌的運(yùn)作能力。品牌不是買來(lái)的，也不是用廣告喊出來(lái)的，品牌一定是做出來(lái)的。

品牌建設(shè)的過(guò)程是信用積累的過(guò)程。品牌就是信用，這個(gè)信用一定是通過(guò)“做”積累出來(lái)的，不是講出來(lái)的。消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)感受品牌信用，所以不能欺騙消費(fèi)者，因?yàn)樗绊懼髽I(yè)的信用。

品牌的建設(shè)不僅僅是企業(yè)戰(zhàn)略層面的問(wèn)題。也是一個(gè)國(guó)家戰(zhàn)略的層面問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)的品牌做得再好，充其量只是一個(gè)“盆景”。中國(guó)要想得到世界認(rèn)可的話。一定是一個(gè)品牌的“大花園”。這就需要國(guó)家在制度上和文化上營(yíng)造氛圍、建立規(guī)則，而企業(yè)則在微觀上探索一些方法，再加上專業(yè)機(jī)構(gòu)提供一些方法論，這樣我們國(guó)家的品牌戰(zhàn)略才能提升起來(lái)。

李亦非女士則以她的工作經(jīng)歷得出結(jié)論：品牌就是要知道消費(fèi)者的需求是什么，就是要讓消費(fèi)者喜歡它、離不開它，要讓消費(fèi)者看到的廣告和最后得到的東西是一致的，只有這樣才能產(chǎn)生美譽(yù)度。她認(rèn)為，品牌要觸摸人的心靈，要通過(guò)媒體推動(dòng)運(yùn)作。尤其是媒體要幫助國(guó)內(nèi)的品牌崛起，一方面使企業(yè)得到增量，一方面真正地提高中國(guó)的消費(fèi)者的快樂。而企業(yè)自身要有活力，用新的活力去制造品牌，促進(jìn)品牌發(fā)展。

汪潮涌先生則談到了他投資美洲杯帆船賽的事情，以及在路易威登舉辦路易威登杯的故事，并同在座嘉賓一同分享了之前他在摩根斯坦利的工作經(jīng)歷，他認(rèn)為：品牌本身是一項(xiàng)細(xì)致的工程，需要逐步建設(shè)。在這個(gè)過(guò)程中，如何選擇體現(xiàn)品牌的載體，這就是一種技巧和藝術(shù)了。而且選擇了好的載體，往往可以起到出奇制勝的作用。

常博逸先生則提出，中國(guó)產(chǎn)品在推廣上存在有兩個(gè)誤區(qū)。一個(gè)誤區(qū)是企業(yè)經(jīng)常把品牌的建設(shè)和做營(yíng)銷、做產(chǎn)品的銷售混為一談。而事實(shí)上，這是兩回事，建立渠道和建立品牌是兩回事。另外，很多企業(yè)家忽視了品牌是建設(shè)的，而不是買來(lái)的這一觀點(diǎn)。單靠花錢而不去建設(shè)是不行的，好的品牌應(yīng)該是自創(chuàng)的、應(yīng)該是原創(chuàng)的，因?yàn)楹玫钠放剖且种院愕?，像青島啤酒一樣，而且要是原創(chuàng)的才有生命力。中國(guó)的企業(yè)在海外去收購(gòu)品牌，收購(gòu)品牌只是買了_個(gè)軀殼，沒有買到它的靈魂，靈魂是屬于文化層面的，需要不斷地去維系、保持。

南方希望集團(tuán)董事劉暢女士是新希望集團(tuán)董事長(zhǎng)劉永好先生的女兒，她就品牌打造講述了家族企業(yè)的親身經(jīng)歷。身為“富二代”的她有著不一樣的成長(zhǎng)經(jīng)歷，從最開始辦廣告公司到逐步為父親分擔(dān)，劉暢體會(huì)到，一個(gè)品牌的建設(shè)是要持續(xù)的。甚至需要幾代人共同的努力。

趙紅女士給予此次主題圓桌活動(dòng)高度的評(píng)價(jià)。她認(rèn)為，學(xué)術(shù)研究其實(shí)就是品牌管理中的專業(yè)機(jī)構(gòu)，而這次活動(dòng)就是把學(xué)術(shù)的和企業(yè)的和資本的和媒體的混合起來(lái)形成一個(gè)合力，具有十分重要的意義。

創(chuàng)世紀(jì)教育機(jī)構(gòu)CEO聶璐璐女士說(shuō)，品牌應(yīng)該是形式和內(nèi)容相結(jié)合的。從品牌延伸到家族企業(yè)第二代的教育問(wèn)題，她認(rèn)為，二代肩負(fù)的不僅是一種家庭和社會(huì)的責(zé)任，同時(shí)也是一種任務(wù)。或者說(shuō)是一種使命要去學(xué)習(xí)它。

主題圓桌活動(dòng)中不斷激發(fā)出思想撞擊的火花，各位商界名流暢所欲言，他們用同樣成功的獲得各自詮釋著對(duì)成功不同的理解和定義。

活動(dòng)最后，陳婷女士則引用了自身曾經(jīng)采訪報(bào)道的一個(gè)例子對(duì)此次論壇作小結(jié)發(fā)言她說(shuō)，“作為一個(gè)中國(guó)人有這樣一種責(zé)任，去幫助國(guó)家，幫助我們自己的民族品牌，能夠抓住這樣一個(gè)機(jī)會(huì)在國(guó)際上建立這樣一個(gè)品牌，這是一件非常偉大而榮耀的事情。作為媒體人，環(huán)球企業(yè)家有一句口號(hào)叫推動(dòng)中國(guó)商業(yè)國(guó)際化，而環(huán)球企業(yè)家俱樂部正是為這一努力目標(biāo)而搭建起來(lái)的一個(gè)平臺(tái)。今后這樣的探討還將繼續(xù)，環(huán)球企業(yè)家將一如既往地努力?！?/p>