網游廣告的“壁虎”模式

在已略顯擁擠的網游內置廣告市場，后來者壁虎通過研發一種無需修改代碼的即時內置廣告系統，打開了局面。

在網絡游戲中，開始出現越來越多若隱若現的真實感。比如打怪后蹦出的紅牛飲料可以給玩家增加力量；實況籃球的激戰中，某品牌吉祥物會為你振臂歡呼；在賽車比賽前你甚至可以進入一輛寶馬體驗和試駕。有家公司專門做這些互動形式的廣告創意，并被很多網游運營商和廣告商熟知，“想要在游戲里面投放廣告?可以找壁虎科技的李柳軍。”

看起來很美

“如果把中國所有的網絡游戲想成連通的世界，這個虛擬世界非常龐大，每秒鐘同時在線的會有一、兩千萬人，足以成為一種傳播媒介。”李柳軍相信隨著網絡游戲不斷推陳出新，做網游媒體平臺能得到比游戲代理更多的機會。在創立壁虎科技之前，李柳軍就做過游戲代理，卻因為韓國的研發公司倒閉而虧損500萬元。

在李柳軍眼里，網游媒體平臺是比游戲代理看起來更美的機會。網游內置廣告和電影中的軟廣告相似，可以出現在道具、虛擬人物形象、對話、背景、登入和退出等諸多地方，而且最重要的是，不會像彈出廣告那樣，容易使玩家反感。

“游戲內置廣告(In-game advertising，“IGA”)的概念并不是我們第一個提出的。”在國外，IGA很早就被廣告主接受，由于單機游戲受到歡迎而網游發展較慢，更多出現在單機游戲中，而且多為英特爾、LG等財大氣粗的企業直接找到游戲開發商進行合作；而在中國，情況正好相反，網游熱潮從未停息，玩家數量龐大且頗具上升空間。

此時的IGA公司主要有兩種做法：由游戲開發者負責植入廣告，或者根據廣告的主要求“量身定做”游戲。李柳軍對這兩種方式都不認可：前者需要開發商調動研發人員去完成修改和投放，不僅影響到游戲的運營進度，長達兩、三個月的修改時間也無法讓性急的廣告主滿意；后一種在國內并不可行，一方面是不少公司還停留在為國外游戲廠商代理的階段，另一方面，網游還沒上線時，誰也不知道人氣如何，量身定做顯得太過冒險。

2004年，李柳軍和團隊決定，研發出一種不需要修改代碼的方式，游戲中的貼圖或三維物體能夠迅速被植入或替換為廣告內容，讓廣告主的信息可以在最短時間放到游戲中，最短時間對廣告內容進行修改，而完成后的效果與上述兩種方式并無差異。

后來者

在游戲內置廣告領域，壁虎是個后來者。盛大早于壁虎半年之前，就已經投入研發相似的IGA技術，并設立了子公司盛越。盛大甚至找到壁虎，希望以某種方式進行合作，但李柳軍對盛大既做網游又經營廣告的模式產生懷疑。“游戲公司怎么做第三方的游戲媒體?把你的程序植入到競爭對手那里，人家肯定不愿意。廣告公司必須中立，選擇的媒體也要中立，這是廣告行業的潛規則。”

盛越后來更名為網游傳媒，代理的游戲多是盛大旗下游戲產品，目前采取的方式仍是修改代碼；分眾傳媒也收購了創世奇跡，其身份是廣告代理商；上海歡熊得到啟明的投資，沿用了國外的模式，為廣告主訂作廣告。一時間國內網游內置廣告市場熱了起來，國際上兩樁收購事件也證明了這一市場的潛力：2006年微軟以2億美元收購游戲廣告公司Massive，2007年Google買下Adscape Media游戲廣告公司。艾瑞公布的數據顯示，中國的IGA市場規模在2007年、2008年分別為06億元和13億元，2009年上升至2.2億元，而美國的IGA市場規模已達33.7億元。

2007年，一套包合“6種技術、13項專利”的獨立式交互型廣告系統——“壁虎IGA”浮出水面，他們很快著手進行投放系統穩定性測試，廣告主找到游戲公司和代理商要求做即時內置廣告，被推薦去壁虎，卻得知這套系統還只是測試階段。在壁虎的平臺上，廣告內容可以被瞬間變換。在發布會當天成交的企業有十幾家，包括匯源、宏碁、戴爾等，其中很多現在依然繼續合作。

頭疼的“招商”

同最初的設想相似，壁虎像一個網游媒體，和廣告代理公司、直接廣告主、網游運營商等都建立起聯系。對于游戲運營公司，除自己的廣告互動部門之外，如果廣告主要求通過壁虎的平臺植入廣告，運營公司不必要求開發商從研發和維護的技術人員中撥出人來負責修改。在壁虎的合作庫中，騰訊、網龍、巨人、完美時空等當紅的網游公司都可以供廣告主選擇，壁虎同這些游戲公司采取利潤分成的模式。其中最大的合作伙伴是騰訊，后者很多產品中的廣告多出自壁虎。

相比和運營商的合作，如何啟動廣告市場在早期讓李柳軍有些頭疼。在2008年，壁虎雖然聯系到很多企業，但其中大部分都心存疑問，一整年壁虎的銷售額仍停留在百萬數量級。“廣告主希望像網頁廣告那樣，幾千塊錢能投，幾萬塊錢也能投，但網游IGA需要在客戶端進行調整，成本比網頁廣告高，價格就自然高，而且很多公司并沒有意識到，玩家群體可以是廣告投放的目標人群。”

在壁虎科技，每個技術開發人員都是資深玩家，關注網游就像他們的“本能反應”。IGA中的素材來自廣告主，壁虎提供創意，研發人員玩遍各類網游，總結出21種投放策略，包括讓廣告出現在背景、人物對話、道具上等。

在廣告效果監測方面，壁虎擁有一套后臺投放及監控系統，廣告主會有各自的登錄賬號密碼，可以看到每種廣告形式在每個位置各類曝光率數據等。目前如果廣告主想要在國內游戲上打簡單的硬廣告，例如游戲中的一個牌子或者一個燈籠，至少要持續一周的投放時間，每天的價位在1萬元左右；而互動性質的軟廣告起價為五、六十萬，至少持續兩周到一個月。

壁虎目前的客戶多是快速消費品、數碼產品、時尚類產品等。李柳軍預計公司2009年的收益會上千萬元，他相信免費的網絡游戲是未來的趨勢，“也許運營商會從授權和廣告上獲利，我們也很愿意可以承擔招商的工作。”