“農(nóng)資”盛筵

錦繡千村農(nóng)資連鎖(北京)有限公司(下稱“千村植保”)是一家農(nóng)資產(chǎn)品的連鎖企業(yè)，四年來(lái)已在全國(guó)七個(gè)省市培養(yǎng)了30人的“總裁”隊(duì)伍，其中大多數(shù)都是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，也是千村植保運(yùn)營(yíng)中心的負(fù)責(zé)人。總裁們每個(gè)月都能到千村植保與中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)合辦的“總裁訓(xùn)練營(yíng)”充電，每次都有2天的系統(tǒng)內(nèi)專業(yè)培訓(xùn)和6、7天的MBA培訓(xùn)。這些都是他們前所未聞的。

戲稱自己是打工仔的千村植保總經(jīng)理孫向東非常重視這批農(nóng)民總裁，他們是總部和1，000多家農(nóng)資連鎖店中間的樞紐。但在孫向東的設(shè)想中，30人的總裁隊(duì)伍還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

培訓(xùn)農(nóng)民建品牌

農(nóng)村是與城市截然不同的市場(chǎng)，農(nóng)資又是極特殊的一類產(chǎn)品，這是孫向東在農(nóng)藥、化肥行業(yè)浸淫十幾年，從小業(yè)務(wù)員做到總經(jīng)理，跑遍全國(guó)各地后的感覺(jué)。農(nóng)資主要指種植與養(yǎng)殖業(yè)需要的農(nóng)藥、獸藥、化肥、種子、農(nóng)機(jī)具等。中國(guó)巨大的區(qū)域差異造成了各地對(duì)于農(nóng)資需求的品種差別極大。

2005年，千村植保開(kāi)始自己的連鎖體系模式，首先就是推翻農(nóng)村的掛牌連鎖形式。由于農(nóng)村市場(chǎng)分散，每村面積都有幾平方公里，大部分農(nóng)資連鎖迅速選址并掛上招牌“圈地”，幾十個(gè)甚至幾百個(gè)分店在短時(shí)間開(kāi)張，總公司卻對(duì)之后的銷售情況不聞不問(wèn)。孫向東的流程卻正相反，掛牌上去后不著急正式營(yíng)業(yè)，先到村里做足宣傳。

千村植保的營(yíng)運(yùn)專員被派到田間地頭，每天都去給農(nóng)民開(kāi)“種植課”，組織農(nóng)民看教學(xué)片，之后征集“千村植保模范戶”，模范戶被要求只能使用千村植保的全套產(chǎn)品和服務(wù)。幾個(gè)月后，再召開(kāi)‘千村植保秋季糧王擂臺(tái)賽’，以擂臺(tái)賽的形式評(píng)選收成最好的農(nóng)戶。“對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)，收成好就像學(xué)生考得好成績(jī)，特別自豪。農(nóng)民相信眼見(jiàn)為實(shí)，如果‘千村植保模范戶’的收成最好，他們才會(huì)真正相信千村植保。”

這些分配在各地的營(yíng)運(yùn)專員近1，200名，占公司員工的大部分，很多都是千村植保總部從各地農(nóng)業(yè)類院校招聘的畢業(yè)生，他們被總部派到各地的營(yíng)業(yè)中心輔助開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)，大部分時(shí)間會(huì)到農(nóng)民身邊指導(dǎo)種植。

待到時(shí)機(jī)成熟，千村植保就開(kāi)始召集會(huì)員，分發(fā)有關(guān)種植的宣傳單頁(yè)，辦理會(huì)員積分卡，贈(zèng)送一些生活用品和簡(jiǎn)單的農(nóng)用小機(jī)械，為會(huì)員家中安裝語(yǔ)音呼叫系統(tǒng)。積分折扣、買贈(zèng)，這些促銷方式和城市市場(chǎng)無(wú)異，而農(nóng)民恰好是對(duì)價(jià)格十分敏感的人群。經(jīng)過(guò)半年左右的積累，店鋪才會(huì)正式營(yíng)業(yè)，此時(shí)已在農(nóng)民中建立起品牌忠實(shí)度。

“別以為在農(nóng)村樹(shù)立品牌不重要。很多農(nóng)藥的名稱非常復(fù)雜，農(nóng)民記不住，就只記得店鋪的品牌，只要認(rèn)準(zhǔn)了這家店，就會(huì)一直信任。”

貼身提供服務(wù)

孫向東認(rèn)為農(nóng)資是銷售難度最大的商品種類之一，這類產(chǎn)品的使用時(shí)間、使用方式等對(duì)農(nóng)民至關(guān)重要，而農(nóng)民的知識(shí)水平普遍較低，如果沒(méi)有足夠的操作指導(dǎo)，很可能導(dǎo)致一年莊稼顆粒無(wú)收。由于農(nóng)資產(chǎn)品的竄貨、價(jià)格戰(zhàn)非常嚴(yán)重，一系列“掛牌連鎖”已經(jīng)讓農(nóng)民眼花繚亂，很多從業(yè)人員都是供銷社、農(nóng)業(yè)三站的離職員工，市場(chǎng)意識(shí)淡薄。

“千村植保從始至終強(qiáng)調(diào)‘技物結(jié)合’，我們會(huì)告訴農(nóng)民，種田只管聽(tīng)我的，包你好收成。”孫向東的考慮是，不比低價(jià)，而是用服務(wù)讓農(nóng)民相信，“千村植保”品牌不賣假貨，能真正幫助生產(chǎn)。

同一家的兩塊玉米地，使用同一個(gè)牌子的除草劑，打藥后一塊地的雜草被清除干凈，另一塊地的玉米卻和雜草一起死掉。“農(nóng)民找來(lái)詢問(wèn)除草劑出了什么問(wèn)題，實(shí)際上不是產(chǎn)品的問(wèn)題，而是兩塊地中一塊有積水，玉米芯葉浸泡在水里，除草劑腐蝕到就會(huì)爛掉。但很少有哪個(gè)商家在賣農(nóng)藥時(shí)會(huì)提醒農(nóng)民這一點(diǎn)。”而安裝在農(nóng)民家中的千村植保“語(yǔ)音呼叫系統(tǒng)”可以提醒農(nóng)民用藥時(shí)間和注意事項(xiàng)，出了問(wèn)題會(huì)及時(shí)派人解決。

在千村植保農(nóng)資店的電腦中配備了“測(cè)土配方”、“植保診治”等軟件，每次農(nóng)民去“千村植保”農(nóng)資店就可以在工作人員指導(dǎo)下使用。軟件能根據(jù)農(nóng)民的田地面積、需要種植的作物數(shù)量來(lái)測(cè)算需要的肥料，選擇不同的噴灑方式，計(jì)算出需要肥料的劑量，避免浪費(fèi)；如果作物生病，可以通過(guò)癥狀判斷出作物的病癥，找到對(duì)應(yīng)的農(nóng)藥。

在千村值保出現(xiàn)之前，有一些農(nóng)資連鎖由農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)投資建立，將銷售自己的產(chǎn)品為目標(biāo)，服務(wù)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展越來(lái)越困難。千村植保在農(nóng)村舉辦的各類活動(dòng)都有周密的時(shí)間計(jì)劃，只要購(gòu)買了產(chǎn)品就有義務(wù)解決農(nóng)民的問(wèn)題，一步步把理念灌輸給農(nóng)民。

城鄉(xiāng)間雙向運(yùn)作

孫向東或許是第一位把農(nóng)民培養(yǎng)為“總裁”的“打工仔”。千村植保由總公司到各個(gè)縣級(jí)市尋找當(dāng)?shù)睾玫慕?jīng)銷商，吸收這些經(jīng)銷商成為千村植保的營(yíng)運(yùn)中心，而沒(méi)有經(jīng)銷商加盟的地區(qū)則選擇自建。這些營(yíng)運(yùn)中心作為骨干系統(tǒng)，負(fù)責(zé)管理、配送貨、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展加盟商等任務(wù)，總部負(fù)責(zé)整體調(diào)控，營(yíng)運(yùn)中心下設(shè)的連鎖店開(kāi)展零售經(jīng)營(yíng)。

目前千村植保全國(guó)30個(gè)營(yíng)運(yùn)中心中，三分之二左右都是與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作的加盟形式。當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)渠道的加入大幅度避免了水土不服的問(wèn)題，形成了切入陌生市場(chǎng)的極佳方式。

如今每家營(yíng)運(yùn)中心都兼為配貨中心，通過(guò)總部提供的電子平臺(tái)訂貨，近1，000家供貨商的貨物能夠直接配送到運(yùn)營(yíng)中心，然后下達(dá)每個(gè)店鋪。由于千村植保目前還處于模式植入的過(guò)程中，總部收入主要來(lái)自進(jìn)貨差價(jià)和一部分訂單農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)。

在世界范圍內(nèi)，農(nóng)資連鎖形式目前只在中國(guó)出現(xiàn)，歐美國(guó)家多沿用農(nóng)場(chǎng)制，會(huì)有專門的農(nóng)業(yè)管理公司負(fù)責(zé)打理農(nóng)田，而日本使用農(nóng)協(xié)制，進(jìn)行合作分工。畢竟農(nóng)村市場(chǎng)還存在很多不正規(guī)之處，其中最大的問(wèn)題是假貨泛濫，日用品的“山寨”現(xiàn)象比農(nóng)資產(chǎn)品更嚴(yán)重。

擁有9億人口的農(nóng)村市場(chǎng)還沒(méi)有充分開(kāi)墾。2004年政府做了萬(wàn)村千鄉(xiāng)工程，鼓勵(lì)利用連鎖形式將商品帶到農(nóng)村去，雖然投入了千億元以上，但健康的渠道還沒(méi)有出現(xiàn)。“目前在農(nóng)村，很多農(nóng)民一年7，000元消費(fèi)有4，000元用于購(gòu)買農(nóng)資。我們希望農(nóng)民認(rèn)同千村植保的品牌之后，慢慢介入日用品超市等領(lǐng)域。”

目前孫向東的“錦繡千村農(nóng)村超市”正在籌備中，以銷售日用品為主，除此之外還有計(jì)劃在城市開(kāi)設(shè)錦繡“千村特色農(nóng)產(chǎn)品超市”，將農(nóng)村訂單農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的綠色農(nóng)產(chǎn)品和食品銷售到城市。