劉強東的執(zhí)行力

在當(dāng)下年收入幾億元就能算行業(yè)領(lǐng)先的國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域，一家用6年時間銷售收入就超過40億元的B2C企業(yè)，在外界看來已是增長奇跡，但這家公司的創(chuàng)始人仍時常自省：B2C的核心價值究竟是什么?B2C公司怎樣才算成功?

“至少10年，100個億，否則不要談利潤。”這便是那位創(chuàng)始人——京東商城CEO劉強東給自己的回答，“零售企業(yè)的競爭實際上就是成本和效率的競爭，沒有這個規(guī)模，無從談起對行業(yè)的價值。也沒有理由談什么利潤。”

對于電子商務(wù)公司而言，物流無疑是最大的成本，而物流成本中倉儲成本又是重中之重。目前京東商城的融資中很大部分便用于倉儲建設(shè)，京東商城越來越像一家物流公司。事實上，亞馬遜和沃爾瑪又何嘗不是如此呢?

劉強東今年招了幾個土木工程系的碩士生，已經(jīng)送到建筑公司培訓(xùn)，兩個月上崗。因為明年6月份，京東要啟動下一階段的倉庫建設(shè)計劃，而倉庫的設(shè)計至關(guān)重要。他要建一座單體10萬平方米的倉庫，相當(dāng)于北京T3航站樓的候機廳大小。對京東而言，在不停止配送的情況下，搬遷數(shù)十億元庫存，切換到新倉庫，有點像給正在高速飛行的飛機更換引擎。

自建庫房會是京東2009年～2010年，乃至延續(xù)到2011年的重頭戲。“2008年年底的事情給了京東慘痛的教訓(xùn)。”劉強東說， “當(dāng)時，所有人都在強調(diào)金融危機來了，要過冬，不要擴(kuò)張，不要招人，原本按計劃增加投入的物流建設(shè)、庫房招人都一度停下來，結(jié)果11月份用戶不僅沒有減少消費，反而暴漲30％，搞得我們措手不及。”

2009年初由于物流跟不上，讓京東商城極其被動，面對意料之外的用戶和訂單增長，京東的物流幾乎瞬間癱瘓。許多訂單丟失掉，直接影響了銷售額。其實京東內(nèi)部對2009年有一個更為樂觀的收入預(yù)期，在42億～46億元，受物流的影響并未完成預(yù)期目標(biāo)，只能達(dá)到40億元。

11月27日，京東上海倉庫開始搬遷。上海的新倉庫占地36萬平方米。北京倉庫兩個月前搬遷完畢，新庫房也達(dá)到3萬平方米，廣州的新庫房也有22萬平方米，也已切換完畢。這一批庫房的切換完成，將滿足京東年銷售額150億～170億元的需求，明年京東的收入預(yù)期會在100億元右。

“京東從來不是一家激進(jìn)的公司。”劉強東并不認(rèn)為自身如外界所言擴(kuò)張得太瘋狂，恰恰相反，京東對成本的控制是經(jīng)過反復(fù)計算后進(jìn)行的有選擇放棄。學(xué)會放棄是劉強東這一年最大的感受。劉強東舉了一個例子，比如很多電子商務(wù)企業(yè)，可能會選擇讓一個城市的庫房覆蓋全國的用戶，這樣能提高商品周轉(zhuǎn)率，降低滯銷商品損失，降低庫存等，但其實無形中加大了配送支出；而京東的庫房并不進(jìn)行全國覆蓋，如果當(dāng)?shù)貨]有貨，消費者在網(wǎng)上就買不到。這樣的后果是會造成部分客戶的流失和訂單的減少，但卻可以減少配送的成本支出。

“我們選擇加大倉儲投入，因為它是隨著貨品增加邊際成本下降的，同時盡量減少配送支出，因為火車、飛機的價格是降不下來的。”經(jīng)過認(rèn)真計算比較后，配送成本的增加要遠(yuǎn)大于增加訂單的收入增加，尤其對于百億級規(guī)模的企業(yè)而言，成本這根弦稍一松弛，就可能導(dǎo)致千萬甚至是上億元的成本上升，而這對于零售企業(yè)將是災(zāi)難性的后果。

僅僅控制好成本顯然不夠，效率的提高則是京東規(guī)模高速發(fā)展的另一核心要素，其中的秘訣便是京東自建的那套信息系統(tǒng)。

“今年我們的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)是126天，明年這個數(shù)字會降低到11天左右。”劉強東很有信心。而蘇寧2008年的數(shù)字大概是41天。京東自建的信息系統(tǒng)是保證效率的重要法寶。劉強東從不需要有人來進(jìn)行消費者研究匯報，而是每天通過公司的信息系統(tǒng)“自助”，系統(tǒng)會分析100個客戶中有多少會發(fā)生購買，會記錄他們的購買行為，他們關(guān)注哪些商品，關(guān)注的路徑如何，未來哪些客戶會來，買什么，買多少等等。系統(tǒng)按照一套事先編制好的模型自學(xué)習(xí)，并根據(jù)客戶購物前的信息做出預(yù)測。京東的IT系統(tǒng)對未來銷售量預(yù)測的準(zhǔn)確度能達(dá)到95％。

這些系統(tǒng)記錄、分析、學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)，還能發(fā)揮更大的價值，京東已經(jīng)和一些家電、3C廠商實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫共享，和廠商進(jìn)行聯(lián)合營銷，同時用戶下單后，京東可以實時鎖定廠商的庫存，這樣不會因為廠商庫存的變動導(dǎo)致京東失去訂單。

聯(lián)合營銷也為京東帶來了幾千萬元的廣告收入。這是劉強東之前并未預(yù)料到的。除了產(chǎn)品的銷售，京東商城已經(jīng)在廣告、增值服務(wù)方面開始尋找多元利潤增長點，包括推出DIY的服務(wù)、延保產(chǎn)品的服務(wù)等，而非產(chǎn)品性的收入會在京東未來收入中占據(jù)相當(dāng)規(guī)模。劉強東認(rèn)為比較合理的收入比例是非產(chǎn)品收入占據(jù)50％～60％。

早在2005年，和廠商的數(shù)據(jù)共享根本不可想象，甚至廠商和京東的摩擦也曾一度升級。如今，隨著合作的深入，“也只剩下情緒上的對抗了，”劉強東開玩笑說。電子商務(wù)取代傳統(tǒng)零售商是10年后的事，廠商都希望與銷售能力強的零售商合作，開放數(shù)據(jù)也是互利的行為。

向百貨的轉(zhuǎn)型，是今年京東的又一變化。其產(chǎn)品種類已經(jīng)擴(kuò)充到42萬件，其中3C產(chǎn)品占70％，而百貨已經(jīng)超過1萬種。電子商務(wù)的百貨化也是劉強東堅持的方向。此舉意味著京東開始由專業(yè)賣場轉(zhuǎn)向大眾賣場，實際上，這種轉(zhuǎn)型也帶來了其女性用戶群體的增長，由當(dāng)初的8％到現(xiàn)在已超過30％。劉強東預(yù)測明年日用百貨銷售額會實現(xiàn)8倍～10倍的增長。

從消費者到廠商，京東商城致力于不斷提高供應(yīng)鏈的效率，能做到11天庫存周轉(zhuǎn)時間并沒有什么秘密，不可復(fù)制的是投資4億元的整個IT系統(tǒng)，其耗費大量工程師的時間，進(jìn)行了無數(shù)細(xì)節(jié)的設(shè)計。而物流建設(shè)的提前投資，則為京東的高速行駛提供了安全保障。這背后都體現(xiàn)了劉強東非常強大的執(zhí)行力，正如業(yè)內(nèi)人士評論：“大家現(xiàn)在只看到，京東商城今年不賺錢，明年還不賺錢，當(dāng)后年大家看到它賺錢的時候，就發(fā)現(xiàn)原來它賺的是另一個數(shù)量級的錢。”