如何做大游戲周邊的生意?

在外界看來，游戲周邊，可能還算不上生意；在游戲企業的眼里，它最多也只能算個輔助游戲的小生意。但不斷進入的力量表明，這個生意存在做大的可能。

張武敏，29歲，IT業人士，11年的游戲玩家經驗。在總共投入10萬元的游戲花費后，張武敏從游戲中看到了游戲周邊的商機，今年8月，她和4個朋友共同投資了50萬，開始做起了游戲周邊的生意。

張武敏認為，既然自己和朋友都能在游戲中投入那么多的花費，那么游戲中玩家付費的普遍性和意愿都是存在的。同樣，玩家們對于一款游戲的熱愛會衍生到對游戲周邊的產品中來，于是，IT業出身的張武敏和朋友們想到了電腦外設比如U盤、鍵盤等“玩意”。

事實上，與張武敏同樣發現游戲周邊商機的人，并不在少數。實際上，有很多人已經先走了好幾步，拿張武敏自己的切身感受來講，這個領域已經暗潮洶涌。潛力巨大

正如本刊之前的報道《游戲周邊的鏈》(詳見本刊2009年2月20日報道)中提到的，在游戲產業良好發展的帶動下，周邊產業也獲益不少。《2008年中國游戲產業調查報告》顯示，網絡游戲帶動相關產業(包括電信、IT、出版和媒體行業)增加的收入達478.4億元，是網絡游戲市場實際銷售收入的2.6倍，其中出版和媒體行業(主要是相關雜志和書籍)產生的直接收入達53.2億元。

但實際上，該《報告》中提到的游戲周邊產業中，因游戲發展而帶動的相關產業獲利較多，而真正意義上的游戲周邊產業，諸如毛絨玩具，電腦外設，服飾、掛飾、手辦模型等，還沒有真正取得發展。

在這些真正的游戲周邊領域，從游戲產業的蓬勃發展開始，就不斷有力量進入。在2003、2004年，游戲產業開始紅火之時，國內就有發展游戲周邊產業的呼聲。甚至在2006年，有分析機構還預測，游戲周邊產業將迎來發展的黃金時期。然而，時隔多年，雖然不斷有游戲企業、游戲周邊經銷商和制造商涉足游戲周邊行業，但其并沒有隨著游戲行業的如日中天而迅速發展。在整個游戲行業創下近200億的收入時，游戲周邊的產業鏈條都還沒有形成。

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新發布的《2009年中國網絡游戲市場研究報告》，2009年中國大型網絡游戲用戶規模為6931萬人，較2008年增長24.8％。那么這近7000萬的用戶表明，開發游戲周邊的潛能可見是巨大的。

過去，在不少游戲廠商眼里，游戲周邊的玩偶、服飾，僅僅是做宣傳和推廣活動時，吸引玩家的一種手段，并沒有真正將其當作一個產業來發展。同時，游戲周邊的制造商也沒有真正認識和發掘到其價值。在經濟危機和網游迅速發展的兩重天之下，這一狀況得到了改善。

暗潮洶涌

事實上，不少游戲公司和傳統行業都開始注意到游戲周邊的發展潛力，并在不同程度上有所投人。游戲公司中，完美時空、網易、久游等公司游戲周邊領域都開始布局，其中完美時空的投入力度和成績較為突出。

完美時空游戲周邊負責人在與《互聯網周刊》溝通時透露，其目前在游戲周邊方面的布局主要分為三部分：游戲周邊策劃、生產商授權、網上商城。在游戲周邊策劃方面，完美時空的周邊產品中原創形態占80％。生產商授權方面，完美時空正不斷尋找更多的廠商參與到完美時空自主網游所帶來的商機中。而網上商城自去年8月開通以來，逐步搭建了消費者與廠商的一條網上渠道，解決了消費者無處購買游戲周邊的難題。

與此同時，其他游戲廠商也都在游戲周邊有所布局。久游、九城、金山、網易等公司或建有自身的網上商城，或授權第三方經營游戲周邊產品。網易在今年初與美奇扭蛋共同開發游戲扭蛋的舉措，表明其對游戲周邊的進一步探索。

在傳統行業內，不少公司在網游行業的火熱下，也逐步做出了或初步或深入的試探。美奇扭蛋在2009年初開始和網易合作，在7月舉辦的ChinaJoy上，美奇扭蛋高調展示了其與6家游戲公司合作的扭蛋產品。在玩具制造業受到金融危機影響之下，對于美奇和其他玩具制造商來說，搭上網游的順風車也許是個不錯的選擇。中國最大線上玩具城樂淘網宣布正式進入網游周邊行業的消息，則更為游戲周邊的發展增添了力量。

另外，網上服飾商城凡客誠品也有意向推出游戲周邊的服飾，同時，張武敏的U盤和布絨玩具將在年底上市。其U盤與游戲相關的性能在于，不僅僅外形來自于游戲中的形象，在內部設置中，能夠自帶最新的游戲版本，供用戶升級。

易觀國際分析師玉軼向本刊表示，游戲周邊的發展是游戲的文化屬性逐漸被社會接受后的必然產物，也是游戲用戶規模發展到一定水平，網游企業在盈利模式上探索的必經之路。

“在日本市場上，動漫廠商對于游戲周邊發展的理由是，人們每天有半個小時看動漫，但是我需要給他們提供一個能陪伴他們剩余23個半小時的周邊產品。那么，在中國市場上，這個機遇也是很大的。”完美時空游戲周邊負責人對于游戲周邊的展望，不僅來源于中國網游用戶的不斷龐大。還有用戶的付費能力。拿完美時空的游戲來說，200多萬的付費用戶中，平均ARPU值能達到266。按照該負責人的設想，游戲周邊的發展將會在2—3年內取得很大的突破。但張武敏認為，這個時間可能更短，最多1-2年就能迎來游戲周邊的繁榮。

看上去很美

不斷進入的資本、研發，眾多看好游戲周邊的公司，市場巨大的潛力，這所有的因素讓游戲周邊市場金光閃現，但實際上，這塊寶地，看上去很美，要真正找到通往成功的入口，并非易事。

游戲周邊的發展目前最主要的困難在于缺乏將產品和用戶對接的渠道。一方面，游戲的火熱讓玩家具有消費游戲周邊的意愿。同時，游戲廠商也想尋找游戲道具、點卡之外的其他商業模式。另一方面，渠道商大多數還處在猶豫階段，不知道該如何進入這個領域，并且不太確定其回報。

在探索中，完美時空發現，不少玩具制造商在經濟危機下和網游行業的繁榮刺激下，多少有些被動地開始關注網游行業的發展，并且有意愿投入到這個行業中來。但是對于玩具制造商來講，如果僅僅瞄準某一個游戲公司來做產品，肯定是不足以獲得巨大的成功的。他們應該看到整個游戲領域的繁榮，并能夠發掘出為所有游戲制作并售賣周邊的商機。

在目前的機遇之下，完美時空正籌劃加大對游戲周邊的投入，并期望通過其帶動作用，能夠發展出一個獨立于第三方的渠道來整體進入游戲周邊領域，從而打通上下游產業鏈，為其發展鋪平道路。但渠道的建立并非一朝一夕，何況，新興的游戲周邊公司，還需要在財務上給與支持。在玉軼看來，國內游戲周邊的產業鏈還不夠成熟，設計、生產和渠道等環節還需要完善。同時，網游企業雖在游戲周邊發展中的核心優勢，但還需要時間來打通產業鏈。