上海牌揮灑著城市轉(zhuǎn)型的躁動(dòng)與堅(jiān)韌

1978年改革開(kāi)放以來(lái)、特別是1990年浦東開(kāi)發(fā)開(kāi)放以來(lái)，上海的城市面貌發(fā)生了巨大變化，同時(shí)也面臨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從“二三一”到“三二一”的轉(zhuǎn)型。

作為國(guó)家戰(zhàn)略的重要支點(diǎn)，共和國(guó)最重要的工業(yè)城市開(kāi)始向國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運(yùn)“四個(gè)中心”的目標(biāo)邁進(jìn)。

其間，我們有對(duì)上海品牌難以割舍的情懷，有對(duì)消失了的品牌揮之不去的記憶，也有對(duì)外來(lái)品牌的本能抵制轉(zhuǎn)而大度包容的起伏跌宕。

風(fēng)風(fēng)雨雨，有得有失。在城市轉(zhuǎn)型的躁動(dòng)中，“上海牌”始終保持一份堅(jiān)韌，一份從容。

品牌故事

城市轉(zhuǎn)型的“品牌探戈”

故事一

“美加凈”合資得與失

“美加凈”商標(biāo)的尷尬在于分別歸屬四個(gè)生產(chǎn)洗衣粉、牙膏、香皂和化妝品的企業(yè)使用。“美加凈”合資得失與此關(guān)聯(lián)

創(chuàng)建于1962年的“美加凈”是上海的知名產(chǎn)品品牌，長(zhǎng)期以來(lái)一直是國(guó)內(nèi)化妝品的第一品牌。美加凈創(chuàng)造了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的諸多“第一”:第一支兩合一的香波、第一支護(hù)手霜、第一支防曬霜、第一瓶定型摩絲、第一瓶香水。

1987年，中國(guó)第一款美加凈護(hù)發(fā)定型摩絲問(wèn)世，在當(dāng)時(shí)上海最大的商場(chǎng)中百一店引發(fā)排隊(duì)搶購(gòu)潮;1989年，美加凈產(chǎn)品全國(guó)市場(chǎng)占有率超過(guò)10%;1990年，中國(guó)第一支護(hù)手產(chǎn)品美加凈護(hù)手霜誕生，牢牢占據(jù)市場(chǎng)份額第一的位置。在上世紀(jì)80年代，美加凈成為中國(guó)化妝品第一品牌。當(dāng)時(shí)，美加凈年銷售額3億元，占全國(guó)化妝品市場(chǎng)的十分之一，上海家用化學(xué)品廠則占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的六分之一。

“美加凈”品牌的使用權(quán)問(wèn)題也反映出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的弊端。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)對(duì)它作了一個(gè)至今想來(lái)十分可笑又無(wú)奈的安排，即“美加凈”商標(biāo)分別歸屬四個(gè)生產(chǎn)洗衣粉、牙膏、香皂和化妝品的企業(yè)使用。而且每一個(gè)企業(yè)只能生產(chǎn)特定的美加凈產(chǎn)品，不能跨類運(yùn)作，牙膏廠只能生產(chǎn)牙膏，制皂公司只能生產(chǎn)香皂，上海家用化學(xué)品廠只能生產(chǎn)美加凈化妝品。“美加凈”品牌并不能充分發(fā)揮其市場(chǎng)影響。“美加凈”合資得失與此關(guān)聯(lián)。

1991年，浦東金橋迎來(lái)了第一個(gè)外資項(xiàng)目——美國(guó)莊臣公司。為了幫助政府推動(dòng)改革開(kāi)放，上海家化根據(jù)上級(jí)的安排，與莊臣合資成立露美莊臣有限公司。當(dāng)時(shí)的方案是保留家化的母體，將上海家化最知名的“美加凈”和“露美”兩個(gè)品牌與外方合資。美國(guó)莊臣公司是世界知名家庭清潔用品和殺蟲(chóng)產(chǎn)品制造商，但化妝品并不是它的強(qiáng)項(xiàng)，到手的“美加凈”和“露美”兩個(gè)品牌也被擱置一邊。到了三年后的1994年時(shí)，美加凈的年銷售額便一落千丈，從合資前的3億多元銳減至6000萬(wàn)元。

1994年，趁莊臣公司在全球范圍調(diào)整產(chǎn)品線的時(shí)機(jī)，上海家化以5億元的巨資贖回了“美加凈”和“露美”品牌，成為當(dāng)時(shí)轟動(dòng)一時(shí)的事件，然而此時(shí)的“露美”已完全失去了市場(chǎng)基礎(chǔ)，“美加凈”則喪失了市場(chǎng)第一的地位。有資料顯示，自1990年至2004年的幾年間，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模由40億元迅速增長(zhǎng)到340億元，而“美加凈”的市場(chǎng)份額僅僅占據(jù)了不到3%的份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力顯然是大大地衰退了。1997年，“美加凈”在被收回三年后，又重新被評(píng)為上海市著名商標(biāo)，1998年則獲得了“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)，但已無(wú)法延續(xù)當(dāng)年的輝煌。

故事二

“東芝”廣告起風(fēng)波

因?yàn)橐粍t外商廣告而引發(fā)激烈的爭(zhēng)論，極端的聲音甚至“上綱上線”到了“賣國(guó)”還是“愛(ài)國(guó)”的高度，一點(diǎn)也不亞于如今的網(wǎng)絡(luò)憤青

改革開(kāi)放之初，上海因?yàn)橐粍t外商廣告而引發(fā)激烈的爭(zhēng)論，極端的聲音甚至“上綱上線”到了“賣國(guó)”還是“愛(ài)國(guó)”的“高度”，一點(diǎn)也不亞于如今的網(wǎng)絡(luò)憤青。這事就發(fā)生在1985年11月的上海。

1985年11月底，一塊廣告牌卻引發(fā)了社會(huì)各界的熱議。當(dāng)時(shí)的上海最高建筑——國(guó)際飯店，樓頂突然豎起了一塊霓虹燈廣告牌，上面“東芝”兩字以巨大的沖擊力為人們所關(guān)注所議論。雖然，當(dāng)時(shí)“東芝”“索尼”、“日立”、“松下”、“夏普”、“佳能”等日本各種品牌的冰箱、電視機(jī)、照相機(jī)成為人們熱衷追求的家電產(chǎn)品，但“東芝”廣告牌的出現(xiàn)也免不了在一些人的頭腦里打下了一個(gè)大大的問(wèn)號(hào):在上海“地標(biāo)”上豎起外商廣告，上海豈不又成“殖民地”了嗎?

從一塊外商廣告聯(lián)想到“殖民地”，現(xiàn)在看來(lái)十分可笑。但從當(dāng)時(shí)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)和人們的思想認(rèn)識(shí)出發(fā)，也不能說(shuō)完全是“無(wú)理取鬧”。那時(shí)的中國(guó)雖然已經(jīng)改革開(kāi)放，但是人們長(zhǎng)期以來(lái)形成的思維定勢(shì)還不能適應(yīng)這種新的變化，特別在意識(shí)形態(tài)方面還受到許多固有觀念的束縛。盡管一些人已經(jīng)開(kāi)始享受了高質(zhì)量的外國(guó)產(chǎn)品并樂(lè)此不疲，而在內(nèi)心深處卻不能接受“占領(lǐng)制高點(diǎn)”的外商廣告宣傳，甚至把它視為大逆不道的行徑。

國(guó)際飯店上的“東芝”廣告牌，不僅在當(dāng)時(shí)的報(bào)刊、電臺(tái)上引發(fā)了對(duì)立觀點(diǎn)的爭(zhēng)論，也引起有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注。國(guó)際飯店屋頂上的“東芝”霓虹燈廣告牌，不是國(guó)際飯店也不是廣告公司可以決定豎立的。在當(dāng)時(shí)的歷史條件下，是要得到相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)部門的批準(zhǔn)才行。應(yīng)當(dāng)肯定，這樣做是代表上海開(kāi)放的一種姿態(tài)，同時(shí)也確實(shí)要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。但為了平息這場(chǎng)風(fēng)波，在“東芝”廣告牌“登頂”國(guó)際飯店后不久，國(guó)際飯店頂上其他沒(méi)有廣告牌幾個(gè)方向又?jǐn)[上國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的廣告牌，這給持反對(duì)態(tài)度的人算是一種“以多勝少”的心理平衡。在爭(zhēng)論中，“東芝”廣告牌并沒(méi)有從國(guó)際飯店頂上撤下來(lái)，這表明即使在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，開(kāi)放的意識(shí)在上海還是占主導(dǎo)地位，才有了事件的勝局。

經(jīng)過(guò)三十年的改革開(kāi)放，廣告已成為我們生活中不可缺或的一部分。而現(xiàn)在看來(lái)，曾經(jīng)出現(xiàn)的“東芝”廣告牌的風(fēng)波，僅僅是社會(huì)前進(jìn)中的一個(gè)小小的插曲而已。

故事三

“小駱駝”勇闖大上海

在上世紀(jì)80年代初，蘇州的一個(gè)縣辦集體小廠——江蘇省吳縣煤炭防爆電機(jī)廠所生產(chǎn)的“駱駝牌”電扇，終于打進(jìn)了上海這個(gè)大市場(chǎng)

上海人的消費(fèi)習(xí)慣素來(lái)看重名牌產(chǎn)品，特別是對(duì)家電產(chǎn)品更是只相信上海貨，對(duì)外地產(chǎn)品往往不屑一顧。在上世紀(jì)80年代初，人們的工資收入普遍不高，大多只有幾十元，上百元的月薪算是高收入了。一臺(tái)電扇價(jià)格一般要百元出頭，超過(guò)人們一個(gè)月的收入，當(dāng)時(shí)家里添置電扇確是件大事。再說(shuō)，上海還有本地的名牌——華生電扇，“小駱駝”要占領(lǐng)上海市場(chǎng)談何容易。

這時(shí)，坐落在商業(yè)街四川北路上的上海第七百貨商店出現(xiàn)了一件新鮮事。在該店的玻璃大櫥窗里，陳列著的幾臺(tái)“駱駝牌”電扇日夜不停地旋轉(zhuǎn)，而且一連幾個(gè)星期、幾個(gè)月地旋轉(zhuǎn)著。這種別具一格的廣告宣傳形式，不僅一下子吸引了上海市民的眼球，而且還以實(shí)證的方式證明了其產(chǎn)品質(zhì)量的過(guò)硬。質(zhì)量是最有說(shuō)服力的廣告，“駱駝牌”電扇終于打開(kāi)了上海大市場(chǎng)的大門，產(chǎn)品也被挑剔的消費(fèi)者所接受。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換時(shí)期，上海的市場(chǎng)相對(duì)比較封閉，外地產(chǎn)品并不容易進(jìn)入。如今的上海市場(chǎng)已開(kāi)放成全國(guó)的市場(chǎng)，甚至是世界的市場(chǎng)，全國(guó)各地的產(chǎn)品、世界各國(guó)的產(chǎn)品在上海隨處可見(jiàn)。像蘇浙產(chǎn)品“占領(lǐng)”南京路，美特斯邦威等外地品牌移師上海并落地生根，已經(jīng)是日常現(xiàn)象了。但是改革開(kāi)放之初，“駱駝牌”電扇敢闖上海市場(chǎng)的舉動(dòng)，無(wú)疑起到了開(kāi)路先鋒的作用。

故事四

上海家電品牌興衰

在更加注重先進(jìn)制造業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的今天，技術(shù)相對(duì)低端的一般工業(yè)制品，已經(jīng)鮮有上海牌活躍的身影

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，上海的工業(yè)品舉國(guó)聞名，“上海貨”更是深受全國(guó)人民的喜愛(ài)。在人們的記憶中，一代代家用“三大件”總歸是上海產(chǎn)品。然而在更加注重先進(jìn)制造業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的今天，技術(shù)相對(duì)低端的一般工業(yè)制品，已經(jīng)鮮有上海牌活躍的身影。上海家電品牌的興衰就是最典型的例證。

改革開(kāi)放之初，“手表、縫紉機(jī)、自行車”這個(gè)家庭的老“三大件”為“電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)”新的“三大件”所替代。老“三大件”中上海牌手表、蝴蝶牌縫紉機(jī)、鳳凰牌和永久牌自行車是響當(dāng)當(dāng)?shù)纳虾．a(chǎn)品，而在新“三大件”替代老“三大件”的過(guò)程中，上海也出現(xiàn)了許多家電品牌，電視機(jī)有“上海牌”、“飛躍牌”、“凱歌牌”、“金星牌”等，冰箱有“上菱牌”、“雙鹿牌”等，洗衣機(jī)有“水仙牌”等。這些問(wèn)世不久的家電產(chǎn)品成為市場(chǎng)上的“搶手貨”，供不應(yīng)求。

上海家電產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，趕上了好當(dāng)口、好時(shí)機(jī)。一是消費(fèi)正處于升級(jí)換代的轉(zhuǎn)換時(shí)期，而且物質(zhì)匱乏的狀況并末得到顯著改變，這為上海家電產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)和市場(chǎng)。二是資本市場(chǎng)正處在初創(chuàng)階段，上海又是眾望所歸的金融中心，這為上海家電產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)辟融資渠道提供了便利。

在上世紀(jì)80年代末90年代初，上市公司是十分稀缺的資源，然而生產(chǎn)上菱牌冰箱、雙鹿牌冰箱與水仙牌洗衣機(jī)的上海3家企業(yè)都有幸躋身進(jìn)入了上市公司的行列。這3家企業(yè)原本是手工業(yè)系統(tǒng)的小廠，一下了成了令人羨慕的上市公司。在消費(fèi)品市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，在資本市場(chǎng)備受投資者追捧，它們真是風(fēng)光得很。時(shí)至今日一些老股民還記得，“600835”曾是上菱冰箱的證券代碼，“600632”曾是雙鹿冰箱的證券代碼，“600625”曾是水仙洗衣機(jī)的證券代碼。

不過(guò)在上海產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整過(guò)程中，這幾家上市公司卻沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)型，而被淘汰出局。如今，不僅在現(xiàn)代商廈或是在大型超市，已看不到它們產(chǎn)品的蹤影;而且“600835”已為上海機(jī)電借殼上市，“600632”已在上證所銷號(hào)，“600625”的水仙電器則由主板市場(chǎng)被貶入了三板市場(chǎng)。

品牌述評(píng)

在U型通道中尋找向上的拐點(diǎn)

上海的品牌戰(zhàn)略應(yīng)秉持“有所為有所不為”的思路，使上海成為中國(guó)的品牌孵化培育中心、品牌集聚輻射中心和品牌交易運(yùn)作中心

對(duì)上海消費(fèi)品品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)“U”型通道。眼下正在尋找向上的拐點(diǎn)。

上世紀(jì)80年代到90年代，上海的市場(chǎng)是本土品牌的天下，上海名牌約占全國(guó)的80%;上世紀(jì)90年代初，上海品牌僅占本地市場(chǎng)的60%左右;上世紀(jì)90年代以后，上海品牌卻開(kāi)始走下坡路，更具現(xiàn)代氣息、和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的“廣貨”打入了上海市場(chǎng)。

在2007年547家“中國(guó)名牌”中，上海只有33家企業(yè)的24項(xiàng)產(chǎn)品榜上有名，位居第五，在家電、日常消費(fèi)類產(chǎn)品中，“上海制造”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更弱。上海現(xiàn)有的422個(gè)名牌產(chǎn)品無(wú)形資產(chǎn)總量為1100多億元，還不到可口可樂(lè)的四分之一，產(chǎn)品出口多以O(shè)EM為主，缺乏具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌和拳頭產(chǎn)品，產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值也比較低，缺乏自主創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如今，當(dāng)年叱咤風(fēng)云的上海老品牌、老商標(biāo)，大多已成明日黃花。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海發(fā)展好的或比較好的老品牌、老商標(biāo)(注冊(cè)使用年限超過(guò)20年的商標(biāo))不足20%，發(fā)展平平的占15%，而65%公眾耳熟能詳?shù)睦掀放啤⒗仙虡?biāo)漸漸退出市場(chǎng)，甚至隨企業(yè)的破產(chǎn)而消亡。

品牌已成為國(guó)家、城市和企業(yè)提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略資源，培育著名品牌更是當(dāng)前國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

上海目前正大力實(shí)施的品牌戰(zhàn)略是:力爭(zhēng)到2010年培育形成5個(gè)左右在世界上有一定影響的著名品牌，10個(gè)左右體現(xiàn)上海城市活力的區(qū)域性品牌，50個(gè)左右在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌。而這個(gè)目標(biāo)，是與上海國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易和航運(yùn)四個(gè)中心建設(shè)以及“優(yōu)先發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)，優(yōu)先發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的兩個(gè)優(yōu)先產(chǎn)業(yè)發(fā)展方針相結(jié)合的。

“四個(gè)中心”的基本框架，是上海“十一五”發(fā)展的主要目標(biāo)之一，是上海城市國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要標(biāo)志。上海的品牌戰(zhàn)略應(yīng)秉持“有所為有所不為”的思路，結(jié)合上海“四個(gè)中心”建設(shè)以及“兩個(gè)優(yōu)先”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方針，使上海成為中國(guó)的品牌孵化培育中心、品牌集聚輻射中心和品牌交易運(yùn)作中心。

上海品牌“再突圍”，不僅要振興復(fù)蘇老品牌，而且要加快培育發(fā)展自主品牌。

在鞏固已有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，要有針對(duì)性地突破“企業(yè)主體”、“政府引導(dǎo)”、“品牌培育”和“民企推牌”中的主要瓶頸制約，進(jìn)一步推進(jìn)實(shí)施上海品牌戰(zhàn)略，全面提升上海的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)要成為創(chuàng)造自主品牌和做響自主品牌的真正主體。必須增強(qiáng)企業(yè)的品牌主體意識(shí)，激發(fā)企業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力，變“要我創(chuàng)”為“我要?jiǎng)?chuàng)”。必須深入開(kāi)掘做強(qiáng)做響自主品牌的創(chuàng)新路徑，如企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，優(yōu)勢(shì)品牌和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合戰(zhàn)略，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)為基礎(chǔ)和充分利用品牌文化價(jià)值的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展帶動(dòng)品牌提升戰(zhàn)略等。

加強(qiáng)政府引導(dǎo)，重點(diǎn)是資源整合和優(yōu)化資源配置改革。探索業(yè)務(wù)主管部門從具體項(xiàng)目管理中退出，資助規(guī)劃委托品牌基金管理公司，或政府引導(dǎo)基金聯(lián)合社會(huì)資本形成投資風(fēng)險(xiǎn)基金。

把培育自主品牌工作提到更重要的位置。要建設(shè)自主品牌梯隊(duì)，要加快推進(jìn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)品牌，要以自主品牌創(chuàng)新為著眼點(diǎn)，做好“四個(gè)結(jié)合”，構(gòu)筑城市立體品牌群。

推進(jìn)自主品牌出口和名牌推薦活動(dòng)。改進(jìn)目前“重評(píng)比，輕培育”的品牌推進(jìn)模式，提高社會(huì)公眾以及市場(chǎng)評(píng)價(jià)的參與度。要重點(diǎn)推進(jìn)自主品牌保護(hù)。健全企業(yè)自我保護(hù)、行政保護(hù)和司法保護(hù)三位一體機(jī)制。

最為重要的，是要加緊培育培育上海的自主品牌。