基于工作生活質量理論的企業內部營銷維度探析

[摘 要] 內部營銷既是一種經營戰略，也是一種管理員工的哲學思想。本文在論述了內部營銷和工作生活質量之間關系的基礎上，借鑒工作生活質量的內容結構，創造性地提出了內部營銷的三個維度:工作任務維度、組織環境維度和社會與心理維度。

[關鍵詞] 內部營銷 工作生活質量 維度

一、引言

內部營銷是一個比較成熟的概念，在20世紀80年代初，針對服務業中出現的員工離職率高、顧客滿意度低這些問題，Sasser、Arbeit、Berry和Gronroos等學者提出內部營銷這個新命題。這個詞一經提出，很快就引起眾多學者的關注和熱烈討論。經過幾十年的長足發展，內部營銷在理論上取得了很大的進步。

但是，這個體系卻存在一個明顯的缺憾:內部營銷的維度鮮有人去分析研究。國內目前只發現壽志剛、甘碧群在《論內部營銷的多維度分析》一文中將內部營銷從營銷哲學、營銷職能和宏觀營銷思想三個維度來剖析其內涵[4]，大量的文獻資料從內部營銷的措施、機制等角度逆向說明內部營銷思想。這為內部營銷在企業里的實施、效果測度增加了難度。

作者在廣泛閱讀文獻之后發現，人力資源管理理論中工作生活質量的內涵與內部營銷的“宗旨”不謀而合。

本文將根據相關文獻進行回顧和深入思考，然后分析工作生活質量與內部營銷的深層的關系，借鑒工作生活質量的內容結構，劃分出內部營銷的維度。

二、文獻回顧

1.內部營銷的內涵與實施

(1)內部營銷的內涵

20世紀70年代中期，Berry首先提出，可以通過內部營銷，提高員工的服務意識，從而使其能提供高水平的服務來實現顧客的滿意，其基本的邏輯前提是:要獲得滿意的顧客，首先必須要有滿意的員工。內部營銷首次將市場觀念引入到企業內部，視員工為內部顧客，通過類市場營銷的方法，培養以顧客為導向的高滿意度員工，進而獲得高滿意度顧客，最終實現企業經營目標。后來，Berry(1981)對內部營銷的內涵進行了補充，“是將員工看作內部顧客，將工作看作滿足這些內部顧客需求的內部產品，從而實現組織目標。”此時，他認為，企業應該努力打造好“銷售”給員工的“產品”，關鍵是準確把握員工的需求。Lings(2005)也認為，內部營銷會提高員工的工作滿意度。

從學者們的定義可以看出，內部營銷既是一種工具，可以整合協調企業內部各個部門的服務功能，也是一種哲學，把員工看成是管理中心的哲學，內部關系的管理、員工滿意度是內部營銷的關鍵環節，這恰好與工作生活質量的目標一致。

(2)內部營銷的實施

內部營銷自提出以來就與人力資源管理有著千絲萬縷的關系，它借鑒了人力資源管理的某些工具，如激勵、培訓等，還開發了自己的營銷策略，如溝通策略、組織文化策略等。因此，大量學者認為，企業進行內部營銷，需要對員工進行培訓、多方面的激勵、促進內外部的溝通，創建積極的組織文化。

2.工作生活質量的內涵與維度

(1)工作生活質量的內涵

工作生活質量(quality of work life，簡稱QWL)是人力資源領域里的一個專業術語，人們對QWL的關注源于社會科學中人性化的傳統，這種傳統要求組織更加重視員工的需求和員工要求參與決策的愿望。目前學術界對于工作生活質量沒有一個統一的定義，引用最多的是ASTD(American society for training and development)給出的定義，ASTD認為:QWL對于工作組織來講是一個過程，它使該組織中各個級別的成員積極地參與營造組織環境，塑造組織模式，產生組織成果。這個基本過程將產生兩個孿生的目標:提高組織效率、改善雇員工作生活質量。

從某種意義上來說，QWL更多的體現了企業管理層對員工需求的重視和不斷滿足其需求這樣一種理念，反映到實際工作中則表現為愿意為員工的最大潛能發揮創造條件、真正實現員工參與決策等包含著員工與管理層真誠信任的關系、員工工作充滿意義的過程或生活方式。

(2)工作生活質量的維度

為了更深入的挖掘工作生活質量的內涵，眾多學者對工作生活質量維度研究表現出了很大興趣。陳家聲和樊景立(2000)把QWL結構劃分為工作環境、薪資與獎金、福利、升遷、工作性質、訓練與發展、上司的領導方式、同仁的合作、企業形象、溝通、組織制度、組織氣候與文化以及工時與工作量等13個維度。Razali (2004)在研究viton(1974)的理論基礎上提出了QWL由七個方面的內容組成:成長與發展;參與;工作環境;監管;薪酬與福利;社會關聯性;車間整合。有趣的是，不論是哪種內容組成還是結構劃分，他們構建的工作生活質量的結構與企業的內部營銷內容有很多交集。

三、內部營銷與工作生活質量的關系

內部營銷的內涵與工作生活質量的本質密切相關。

1.內部營銷與工作生活質量的內容相同

內部營銷的思路如下圖所示。

從圖中可以看出，內部服務質量作為內部營銷的前因變量，是內部營銷成功與否的關鍵和核心，所謂企業貫徹內部營銷戰略思想，就是提供良好的內部服務質量。內部服務質量是企業為了滿足內部顧客的需求而為其提供的“完整的工作產品”(韓煜東，趙安學，2007)，內部顧客就是員工，“完整的工作產品”就是工作本身以及與任務相配套的權利、職位、工資、福利、培訓、社會及工作地位等等的要素構成的綜合體。充足的資源、明確的責任、清楚與充分的溝通、決策自主性與激勵都是內部服務質量應該包括的內容(CrawfordGetty， 1991)。McDermottEmerson(1991)在探討內部顧客的需求時，補充了幾個因素:相對價值、及時的反應、可靠性、工作彈性、解決問題、移情與相互理解、人際關系技巧等。根據Heskett et a1.(1994)提出的服務利潤鏈模型，內部服務質量的衡量因素包括工作環境設計、工作設計、員工選擇與開發、員工獎酬與認同以及服務顧客的工具。Hallowell et a1.(1996)研究內部服務質量、服務能力和顧客滿意度的關系，提出八項內部服務質量因素:溝通、團隊合作、有效的培訓、管理支持、服務設施、目標一致、政策與程序以及獎勵與認可。這些研究之間存在著差異，但更多的是重疊，他們讓內部服務質量的內涵更加清晰、明朗。

而工作生活質量是組織相關資源滿足組織成員需求(生存、社交、尊重、自我實現)的程度(David and M.Joseph Sirgy1988)，體現了人的尊嚴(Carlson，1980)。研究工作生活質量的目的是為了發現并滿足員工的需求，消除他們工作時的負面情緒，增強滿意度，實現員工滿意和組織高績效的雙重目標。對比工作生活質量的內容結構和內部服務質量的具體內容，撇開表達方式上的差異，他們表現出驚人的雷同。

2.內部營銷與工作生活質量的目的相同

從內部營銷思路圖和ASTD對工作生活質量的定義中可以看出，不論內部營銷還是工作生活質量，都是為了實現員工滿意和組織盈利。

3.內部營銷與工作生活質量可以在過程上實現統一

為了實現員工滿意，企業需要提供優質的內部服務質量，從而使員工感受到滿意的工作生活質量。內部營銷的實施過程也是改善員工工作生活質量的過程。管理者提供的內部服務質量越高，員工的工作生活質量就越能得到改善，員工就越能積極的在工作中表現優秀，最終贏得的顧客忠誠度也就越高。

當然，兩者也存在著差別，體現在他們不同的主體，內部營銷的主體是企業及其中的高層管理部門，而工作生活質量的主體則是員工個人。

四、基于工作生活質量的內部營銷的維度

鑒于上面的分析，內部營銷與工作生活質量在內容上、目的上和過程上的一致，而且工作生活質量的維度分析相對較為成熟，本文將借鑒工作生活質量的維度劃分來實現內部營銷的維度劃分，將內部營銷分為工作任務、組織環境和社會與心理這三個維度。

1.工作任務維度

工作任務維度主要表示工作本身的所有方面，比如:工作自主、任務重要性、工作反饋、工作意義以及技能多樣性等。根據Berry對內部營銷的定義，把工作看作是“銷售”給員工的產品，那么工作任務維度則屬于產品的核心層次，它可以給員工帶來愉悅的體驗，帶來完成工作后的成就感和滿足感。

工作自主讓員工在工作中有足夠的權限來完成任務，同時享有充分的自由。一些工作的不確定性和無形性使員工的自我管理工作自治成為必要，因此企業在內部營銷時，必須重視授權的激勵作用。任務的重要程度在某種意義上說可以成為員工工作動力的驅動器，重要的任務能讓員工感受到組織和上級的重視，能體會到工作的意義，激發員工工作的內在動機。工作反饋是一種旨在提高和改善個體績效水平而進行的信息傳遞，它能讓員工看清工作方法與工作結果之間的聯系。一般企業員工都有著發揮自己專長、成就事業的追求，注重自身事業的發展前途和在意自身價值的實現，并強烈期望得到社會的認可，獲得一種成就激勵感，因此，懂得如何賦予工作意義和價值，并讓員工認同這個意義與價值，讓他們發揮出自己的能力尤其重要。員工需要在工作中學習新事物，新技能和提高專業技術水平來滿足職業發展的需要。技能多樣性能減少重復工作的枯燥感，同時也能提升和擴張員工的能力，讓員工感受到自身的成長，對自己充滿信心。

按照赫茨伯格的雙因素理論，內部營銷的這個維度屬于典型的激勵因素，企業在這個方面如果做好了，員工會感覺很滿意，積極性和創造性將會得到很大的激發，極大增強“工作”產品的可接受度。

2.組織環境維度

組織環境在雙因素理論中屬于保健因素，這類因素的改善能消除員工的不滿，保障員工以良好的狀態投入工作。

工作環境分為硬環境和軟環境兩部分。硬環境主要是指工作環境的硬件方面，如:工作地域、工作場地、工作條件(濕度、溫度、噪音、照明)等，工作軟環境主要是指工作環境的軟件方面，比如:團隊精神、人際關系、管理風格、意識管理、信息系統、組織結構、培訓計劃、技術支持、晉升與調動等。這兩類環境相輔相成，密不可分。

硬環境可以在短時間內進行改善，它不僅影響員工的工作效果，同時還極大的影響組織在員工心目中的形象，優質舒適的硬環境體現了企業雄厚的實力和對員工的關懷。

組織的軟環境比硬環境更為重要，它往往可以促進硬環境加倍發揮作用。團隊精神、人際關系、晉升與調動等可以激勵員工更為投入的工作，同時也能促進組織內部的信息和感情溝通，提高工作效率。意識管理、信息系統、組織結構、培訓計劃、技術支持等有利于員工的工作開展和能力提升，可以大大增強員工的滿意度。

依據韓煜東，趙安學在《關于工作在內部營銷中產品屬性的探討》中的分析，當企業在對員工賦予工作時，給予的員工不僅僅只有任務要去完成，同時要給予員工的還有與任務相配套的權利、職位、工資、福利、培訓、社會及工作地位等等的要素同時給予員工的，它們共同構成了一個整體，這個綜合體就是內部營銷中企業“銷售”給員工的產品。而良好的硬環境和軟環境可以增加“工作”產品的魅力，讓員工樂于接受。

3.社會與心理維度

社會與心理維度屬于“工作”產品的期望層次，主要包括:社會及心理支持、相互尊重、企業社會形象、經濟地位、工作家庭平衡、企業價值觀與社會價值的一致性等。

大量的研究證明，良好的社會支持有利于健康，而劣性社會關系損害身心健康。社會支持一方面應起緩沖作用，另一方面對維持一般的良好情緒體驗具有重要意義，并進一步通過情緒影響工作績效。一個良好的企業社會形象不僅對內部員工產生凝聚力，而且對外部潛在員工產生了吸引力。如何平衡管理工作和家庭生活，是對雇主和員工提出的一項重大挑戰。21世紀要求人們處理好本職工作、家庭生活和個人生活三者之間的關系。企業的社會價值體現了企業對社會承擔的責任。一個企業的好壞不能僅由其本身來評價，又要考慮到它對社會的產生積極的影響和效果。企業價值與社會價值的一致性提高了企業形象，員工也會有一種主人翁的精神和自豪感。經濟地位取決于收入水平，公平合理的收入可以保障員工的正常健康的生活，激勵員工努力的工作。相互尊重能讓員工感受到組織社會的溫暖，體會到工作、知識帶來的榮譽，滿足員工較高層次的需求。

因此，在內部營銷時，構建以人為本的企業文化顯得尤其重要，這種企業文化的價值觀是倡導尊重人、理解人、關心人、依靠人、發展人和服務人。企業像對待外部顧客那樣對待員工，即堅持將人放在管理的中心地位，從員工的需求出發，對員工進行管理。

五、結語

本文基于對工作生活質量和內部營銷認識理解，依據工作生活質量的維度劃分，將內部營銷劃分為工作任務、組織環境和社會與心理這三個維度。此研究的后續工作將從下面幾方面展開:對內部營銷的維度做一個實證分析，驗證其效度和信度;設計內部營銷的調查問卷，調查了解內部營銷的效果，為研究內部營銷與員工滿意度、忠誠度關系打下鋪墊。

參考文獻:

[1]Berry LL. The employee as customer. [J]. Retail Bank 1981;3;25-8 [March]

[2]Ahmed PK， Rafiq M. The scope of internal marketing: defining the boundary between marketing and human resource management. [J].Market Manage.1993; 9(3):219 32

[3]Gro¨nroos C. Internal marketing—theory and practice. [J].AMA Services Marketing Conference Proceedings，1983， p. 236–8.

[4]壽志鋼 甘碧群:論內部營銷理論的多維度分析.[J].外國經濟與管理.2004，3

[5]Lings IN， Greenley GE. Measuring internal market orientation. [J].Journal of Service Research. 2005;7(3):290-305.

[6]卿 濤 羅 鏈:工作生活質量研究述評與展望. [J].外國經濟與管理，2007(12)

[7]Jean.P M.and Gilles. Quality of work life:Theoretical and methodological problems and presentation of a new model and measuring instrument[J].Socia1 Indicat0rs Research，2006，15:333—368.

[8]孫澤厚 陳 姍:工作生活質量維度分析[J].當代經濟.2008，9

[9]韓煜東 趙安學:關于工作在內部營銷中產品屬性的探討. [J].江蘇商論，2007，4

[10]Heskett， J.L.， Jones， T.O.， Loveman， G.W.， Sasser Jr.， W.E.， Schlesinger，L.A.， Putting the service-profit chain to work.. [J]. Harvard Business Review1994， 72 (2)， 164–174