“負價格”的交易法則

[摘 要] 本文針對網絡經濟中新型出現的負價格政策及商業模式，對正價格、零價格、負價格的營銷意義進行了對比分析，特別指出了企業應用負價格政策的經濟邏輯、邊界條件和具體手段。

[關鍵詞] 負價格 免費 商業模式

在過去的商業交易里，我們通常遇到兩種價格——需要掏錢(正價格)和不需要掏錢(零價格)，前者習慣于傳統經濟中與顧客的交易行為，后者則見諸于互聯網時代為吸引顧客的“免費政策”。然而，最近微軟公司為了推廣其搜索市場推出了一種更為激進的價格政策——“負價格”，它的出現再次顛覆傳統商業交易法則，也似乎辜負了企業生存的終極目的。從營銷學的角度而言，在我們企業的“價格工具”組合箱中出現了正價格、零價格、負價格三種策略，那么，這三種價格政策各自蘊含的營銷意義是什么呢?作為企業價格政策甚至商業模式創新的工具手段，企業又應該如何來使用呢?

一、三種價格政策的營銷意義對比

基于營銷學大師科特勒對4P的理解，價格是4P中唯一產生收益的因素，是企業創建商業模式必須回答的盈利來源，也是企業生存終極目的——追求利潤的條件支撐。因此，學者研究價格工具目的是如何通過制定有效合理的價格體系來盡可能地提高企業的盈利水平。麥肯錫公司馬恩等人經過近10年研究發現正確定價是公司利潤增長最快捷、最有效的途徑，價格每增加1%就可為企業增加利潤10%，通過價格的謹慎制定可以達到如成本優勢、分銷優勢一樣的競爭優勢——價格優勢。當然，上述的論述都限于正價格的范圍。在企業運營中，正價格的制定屬于企業市場戰略的組成部分(其中的1P而已)，權限一般都由企業的市場部門來完成，很少由決策高層直接參與。除非涉及重大市場戰略行動的定價，如公司戰略層面發動的價格戰，長虹在1996年、1999年直接將全系列產品降價20%～30%來爭奪市場領袖地位，或者產品驅動型公司要制定占領市場的戰略產品的價格，如微軟的Windows軟件包價格。

零價格意味著企業無償提供產品/服務，顧客無需支付任何費用即可享用;它與低價有著本質的區別，因為對消費者心理感知產生的影響完全不一樣。為什么免費能夠讓消費者如此鼓舞呢?著名行為經濟學家艾瑞里通過研究發現，零價格不僅僅是一種特殊的價格表示法，而且能喚起人們心理層面熱烈的情緒，讓消費者認為免費物品高于它的真正價值，其原因在于人類本能地懼怕損失，選擇免費的東西不會有顯而易見的損失，而付錢的東西就會有風險。當然，上述的這些免費政策都只是商品組合的一部分，甚至并非主要部分，只是作為吸引消費者消費其它項目所拋出去的“磚”，目的是賣“玉”。將免費政策發揮到極致的是互聯網時代的.com公司，實例之一是服務或軟件首先提供免費試用，然后將免費用戶轉化為支付費用的顧客，最流行的是免費提供一個初級版本而對高級版本收費，類似的還有電子郵件、各種應用軟件等。最為著名的就是淘寶網利用免費交易的策略硬是擊退原先占領中國C2C交易市場的易趣ebay，成就淘寶網今日海量的交易金額和C2C交易市場的領袖地位，其戰略邏輯是免費政策——吸引網民試用——培育習慣占領市場——利用規模力量建設網絡交易生態系統——增值服務盈利賺錢。從這個角度而言，淘寶的免費政策顯然不是一種促銷手段，而是上升為商業模式的戰略手段。由此可見，免費政策在傳統行業多是作為戰術層面的促銷手段來運用，而在互聯網經濟形態中則常常作為戰略手段和商業模式的組成來使用，它在21世紀已經成為一種全新的經濟模式。

負價格則徹底走向經濟交易的反面，傳統的商業里是一手交錢，一手交貨，在互聯網時代最多免費使用，無償服務;而負價格則是用戶使用某個商家產品或服務，它還要倒貼給用戶錢，天底下竟然還有免費的午餐?微軟公司從去年開始嘗試一種搜索返現金的商業模式，用戶通過微軟搜索進入商家網站進行購買后，微軟可獲得一部分傭金，然后微軟將部分傭金以現金模式返還給用戶。對于這種嘗試，蓋茨預言道:獎勵用戶將是未來的商業模式。《連線》雜志主編克里斯安德森在自己的新書《免費——激進價格的未來》中提到微軟的這種新嘗試，將它稱為“負價格”。自此，商業生態劃分為兩種模式，以前企業與顧客的關系講究“滿足顧客需求”，然后雙方通過價值判斷達成交易，互不相欠，各取所需;而現在企業與顧客的關系，則是要求企業對顧客的購買行為還要做出額外的“獎賞”與“回饋”，“獎勵客戶”在同質化的競爭中成為企業創建新商業模式的選擇。給予我們的營銷啟示是，原來價格也可以成為一種顧客的“價值”，而不是“成本”。

基于上述分析，三種價格政策顯然服務于企業不同的戰略目的，也給消費者帶來完全不同的營銷影響，在具體實施過程中更是需要不同條件的支持。從營銷的心理學本質來說，負價格相比于零價格更加激進，零價格是符合了人類怕失去的恐懼，而負價格則滿足了人類貪便宜、天上掉下餡兒餅的心理，目的都是要激發用戶的熱情情緒，進而改變消費者的強大的消費習慣。具體參見表。

二、“負價格”的商業模式

作為新出現的價格政策手段，如果要從個案現象上升為企業的核心商業模式政策，甚至要推而廣之地進行應用，我們還必須明白以下幾個問題:負價格政策的具體表現形式有哪些?一個企業又應該基于何種目的可以運用負價格手段?其應用的邊界條件又有哪些?

1.負價格的營銷表現形式有哪些

如果從更廣的商品組合和生意模式的角度看，克里斯安德森認為負價格的現象在傳統的營銷中有著悠久的歷史，例如現時折扣、購物返現的營銷手段，以及現金積分、航空公司里程積分和其他使用信用卡或消費得到的獎，這些都可以看作負價格，其本質就是商家給予顧客購買行為的回饋。然而，上述情形中很少真正有負價格，顧客遲早都會敞開自己錢包的。這和微軟的“負價格”依然存在差別:上述的負價格本質是正價格達成之后的折扣，是商家和顧客兩者之間直接完成交易;而微軟的負價格在時間維度上是先付出和獎勵給顧客，而且至少必須通過與另外企業結盟組成的一個交易閉環來完成最后收益的分享。所以，負價格的政策可以分為兩個類型，前者稱之為“正向回饋”，后者才是真正的“負向誘使”。比如，移動公司、百貨公司、信用卡公司的積分獎勵和折扣計劃，對貴賓客戶的禮遇計劃等都應該屬于前者，消費者對此也司空見慣很清楚是“羊毛出在羊身上”;后者如阿里巴巴逢年過節首先給中小企業派“現金紅包”，里面有不同金額的數字貨幣，從而誘導企業去參與“搜索關鍵字”的競價拍賣，世界上最爽的莫過于“花別人的錢”。

2.企業運用負價格的目的是什么

企業運用負價格并非是真的無償付出，而是一種激進的爭奪客戶的價格政策，目的是讓顧客形成一種依賴和習慣。從手段—目的論來看，負價格也并非是目的，而是企業商業模式中吸引客戶、積聚顧客資產的手段。如果說在傳統經濟中負價格更多表現為維護顧客關系、提升顧客忠誠度的捆綁手段，在新的互聯網經濟形態中則更表現為爭取新客戶、開拓新市場的戰略手段，而且是作為企業創新商業模式的重要組成部分，因為負價格必然伴隨著正價格的服務項目，只不過這個項目未必與目前的顧客直接交易。微軟作為后來的趕超者，在技術層面目前還無法超越Google時，只能徹底顛覆原有的商業規則，在商業模式上實施超越。

3.負價格應用有什么邊界條件

一個企業如果要采用負價格的商業模式，必須要滿足以下條件:

第一，產品/服務提供的邊際成本為零。負價格從消費者角度而言是作為獎勵客戶的手段，其獎勵的形式多是積分或傭金等虛擬化形式存在的貨幣，可以虛擬存在和應用，但顧客不能轉化為具體的實際貨幣，這是企業使用負價格的首決條件。目前網絡經濟形態下以數字形式存在的服務，如:網游的虛擬貨幣、論壇的積分、電信的充值等，對于這些企業而言除了研發的固定成本，沒有任何變動成本，但對顧客而言具有實質的服務價值，這種產品/服務形式由于虛擬化的存在就可以采用負價格形式。安德森指出，“免費”或負價格并不是一種左口袋出、右口袋進的營銷策略，而是一種把貨物和服務的成本壓低到零的新型卓越能力。剛剛9月份上任的Google新總裁劉允宣布為了向中國中小企業推廣谷歌關鍵字廣告(Google AdWords)，首先投入5000萬元激勵中小企業啟動搜索營銷，為每個新注冊AdWords的用戶提供500元營銷基金。這其實就采用了負價格的激勵方式，這種獎勵對于顧客而言確實具有等同的價值，是獎勵客戶性質的，然而對于企業而言卻幾乎是沒有任何成本的，只是收益回收在時間維度上的重新分布而已。相反，傳統的有形產品與實質服務，因為直接牽涉到企業變動成本的付出，就很難真正應用負價格，最大限度也是正向回饋而已。

第二，負價格商業模式的生存必須構建戰略聯盟。微軟負價格的前提是與其他商家結成的聯盟系統，從而形成兩個商家A(微軟)和B(其他商家)與消費者C的關系，通過A的免費服務吸引C，從而幫助B和C達成交易，然后把B促成交易所節省的一部分費用回饋給A，A甚至還可以再把其中一定比例B的回饋獎勵給C，從而完成價值的閉環交易和三者共贏的狀態。所以，作為戰略模式的創新手段，雖然其邊際成本趨近于零的服務可以無償提供，達成激勵顧客使用的效果，但同時必然還要有真正讓消費者愿意支付“正價格”的服務項目。當然，微軟采用激進的負價格只要達成吸引用戶嘗試，進而改變用戶習慣，就可以利用此龐大的消費者行為數據和數據挖掘服務來賺錢。

第三、采用此種策略的企業必須擁有雄厚的資本。馬云說過:“免費的策略是最貴的策略”。采用此種策略固然具有巨大的號召力，然必須考慮企業的生存能力，而且需要支撐前期給予顧客美好的體驗，負價格絕對意味著低劣的產品/服務，而是創新的產品/服務。

三、營銷啟示

在企業所有的經營活動中，價格政策是最能體現企業戰略類型的指示器，同時又是對消費者影響最為直接和立竿見影的策略手段。隨著虛擬經濟形態的縱深發展和新型電子商業模式的拓展，負價格作為一種獎勵和吸引客戶的手段，已經成為企業戰略工具的一個選項，是“守正出奇，劍走偏鋒”商家之道的直接體現。免費或者負價格的商業模式所依賴的正是是龐大的消費群體，一旦聚集足夠的消費群體，盈利會隨之而來，至少通過廣告也能達成這一目的。在當前經濟環境下，企業家需要創新的不僅是產品，還包括商業模式，特別是在用戶依然期待免費產品和服務的情況下。因此，如何在零成本、負價格的基礎上，打造一個新型的服務內容和商業模式，是中國新型互聯網服務產業所面臨的一大挑戰，可以預見它的應用必然為網絡商務模式的創新提供更多驚奇之處。

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