我國商業銀行聯名信用卡營銷策略研究

[摘 要] 本文首先闡述了我國商業銀行聯名信用卡業務同質化嚴重的現狀。以中國銀行廣之旅聯名信用卡為例，我們從競爭對手、合作者、潛在客戶和現有客戶這四個角度進行實地調查取得第一手資料，經過對資料的處理分析，最后提出對現階段商業銀行聯名信用卡營銷策略的幾點建議。

[關鍵詞] 商業銀行 聯名信用卡 營銷策略

我國商業銀行信用卡業務發展迅速。從1985年6月中國銀行珠江分行在國內發行第一張信用卡(中銀卡)以來，我國每年信用卡的發卡數量穩步上升，發卡銀行和交易金額都有較大的增長。據中國人民銀行的數據顯示，截止2008年6月底，全國累計發行銀行卡16.21億張，較第一季度末增加3447.52萬張，增長2.2%;同比增長25.4%，是2006年同期的1.6倍。其中信用卡發卡量為1.22億張，同比增長83.6%，信用卡業務已成為商業銀行重要的利潤增長點。但是，在1.22億張信用卡中，有七成處于“沉睡”狀態，浪費了銀行大量的財力。為此，各大商業銀行開始細分市場，紛紛與商家合作，針對特定的目標客戶推出聯名信用卡。商業銀行的創新速度加快，市面上出現的聯名信用卡種類越來越多，但是商業銀行信用卡業務的同質化現象也越來越嚴重。往往一家銀行推出一款聯名信用卡后，另一家銀行也立刻推出一款功能幾乎完全相同的聯名信用卡。如中國銀行于2009年6月推出中國銀行羊城通聯名信用卡，工商銀行也于2009年6月推出工商銀行羊城通聯名信用卡，兩種信用卡的功能基本一樣。如何在同質化現象嚴重的競爭環境中營銷商業銀行的聯名信用卡，下文以中國銀行廣之旅聯名信用卡為例，從競爭對手、合作者、潛在客戶和現有客戶四個角度，針對商業銀行聯名信用卡的營銷策略提出幾點建議。

一、競爭對手的分析

聯名信用卡業務市場同質化現象嚴重，一般有多家銀行和同一個商家聯手打造聯名信用卡。為了更好得促進聯名信用卡的銷售，制定出更有針對性的營銷策略，首先必須了解競爭對手的情況。知己知彼，方能百戰百勝。

目前，廣之旅旅行社與中國銀行，建設銀行，工商銀行三大銀行合作，推出了具有優惠性質的聯名信用卡。其中建行的推卡時間和中行的一樣，所以我們將建行作為中行的競爭對手。為調查建行的競爭力，我們以客戶身份暗訪50個網點，得出以下結論:

1.營銷主動性:較低。在走訪的50個網點中，所有網點的大堂工作人員都沒有主動營銷。在我們主動詢問下，40個網點工作人員有簡單介紹此聯名卡，但其中5個網點工作人員甚至不太了解。由此推測建行的網點工作人員并不了解廣之旅聯名卡，而且廣之旅聯名卡也不是建行信用卡部目前主推的信用卡。

2.宣傳效果:較低。建行網點電子屏幕并沒有播放關于廣之旅的宣傳字幕，其中還有半數的網點沒有在顯眼處擺放海報，單張。其宣傳力度低，效果也較差。

3.辦理途徑:不方便。通過走訪廣之旅網點，我們發現除了極少數大門店有銀行駐點人員，可以在報團同時辦理此卡，其他各網點均無辦理途徑。有需要的客戶只能到附近的建行辦理。

綜上所訴，在廣之旅聯名卡方面，目前建行并非中行的首要競爭對手。中行要拓展廣之旅聯名卡的市場，更多的需要防止目前建行出現的種種弊端。

二、合作者的分析

商家和商業銀行聯手打造聯名信用卡，雙方互相合作、互惠共贏是聯名信用卡問世的前提。基于雙贏的合作戰略，商家會積極配合銀行營銷戰略，但一些推廣方案在雙方高層雖達成了共識，實際的落實中卻存在問題。為了更好地解決實際問題，推動商家更積極地宣傳聯名信用卡，商業銀行需要加深對合作者的了解，站在合作者的角度思考如何推動聯名信用卡的營銷。

中國銀行和廣之旅旅行社共同制定了一套《中銀廣之旅聯名信用卡營銷立項》，雙方約定按立項操作，但在實際操作中，廣之旅卻并未落實。通過走訪10家廣之旅旅行社的營業網點，與店長面談，發現除中國銀行派人員駐點的營業網點外，其他各網點均不能辦理廣之旅聯名卡，且營業員不負責推銷聯名卡，更沒有所謂的辦理一張卡有業績獎勵和提成。

針對調查中出現的問題，為促進廣之旅營業員對廣之旅聯名信用卡的營銷，我們提出以下激勵措施:中國銀行應盡量授權廣之旅的員工辦理中銀廣之旅聯名信用卡，在廣之旅的所有網點擺放中銀廣之旅聯名信用卡的申請表。除此以外，中國銀行也可以考慮采用提成累算制度，例如廣之旅員工辦理中銀廣之旅信用卡超過某個數目，可以得到額外的獎金，用一些物質激勵激發廣之旅員工的積極性。

三、潛在客戶的分析

商業銀行發行聯名信用卡，是把商家的既有客戶作為它的潛在客戶。為了更好地營銷聯名信用卡，必須了解潛在客戶的需求，針對潛在客戶的特點選擇宣傳時間、宣傳亮點和宣傳渠道，制定出推廣促銷方案。

中銀廣之旅聯名信用卡是針對來廣之旅報團的客戶主推的信用卡，為了明確目標客戶的特點，我們在廣之旅的4營業網點派發200份問卷，了解前來咨詢旅游的潛在客戶。以下是問卷的統計結果:(樣本容量200份，有效容量180份)

(注:亮點一是1500元以上正價路線減免300;亮點二是減免出境游保證金，亮點三是享受中銀和廣之旅雙重積分兌換禮品，亮點四是在廣之旅刷卡消費一次升級為金卡待遇)

根據上表的統計結果，提出廣之旅聯名卡推廣促銷建議:

廣之旅聯名卡已經包含許多實質性的優惠措施，且這些措施被消費者認同，但并未打開廣闊的旅游愛好者市場。調研結果顯示，廣之旅聯名卡的優惠條款多，卻沒有借助有力的宣傳讓目標人群眼前一亮。因此，廣之旅聯名卡給客戶帶來的實質優惠處于被忽略狀態，許多持卡人僅僅視其為一張普普通通的信用卡。

我們提出推廣策略的目的是讓更多人認識到廣之旅聯名卡，進而開辦此卡。

推廣時間:長假，旅游高峰期(比如緊鄰的春節黃金周)

推廣內容:

1.與廣之旅方面研究出消費者最喜歡去的國內，國外各2個地點，策劃出3-4條特別吸引旅游愛好者的長線路線，壓縮利潤空間，給出盡可能低的價格(此價格要是同行中的最低價，且消費者自助游花費遠遠高于此價格)。規定凡持有中行廣之旅聯名卡者方能享受此驚爆價。

2.聯合制作宣傳折頁和易拉寶等宣傳品，宣傳品上重點宣傳此3-4條旅游線路。易拉寶的宣傳效果要做到潛在客戶經過時，會被這些旅游線路與優惠的價格吸引而駐足咨詢如何辦理聯名卡，得到這些優惠。

3.易拉寶主要放在我行網點大堂，廣之旅網點大廳顯眼位置，關鍵在于獲得潛在消費者的關注。

4.推廣期間在人流量多的廣之旅網點派我行駐點人員，實現聯合營銷，交叉營銷，并實現消費者立即辦卡的需求。

5.宣傳單及易拉寶顯眼處打上“其他旅游路線也可獲得最多300的現金減免”用來吸引其他對我們主推的3-4條旅游線路不感興趣的客戶。

四、現有客戶的分析

當聯名信用卡上市后，需要了解現有客戶的需求，調查持卡人在申請、獲取和使用聯名信用卡過程中存在的問題與建議，總結出現的問題，及時改進，以便更好地為顧客服務。

為了了解中國銀行廣之旅聯名信用卡的推廣情況，我們從已經辦理聯名信用卡的客戶中分年齡層抽樣(樣本容量280，有效樣本203)。通過電話訪談得出其旅游偏好、對優惠措施的要求以及流程改進的建議，具體調查結果如下表:

針對上表的調查，我們提出以下建議:

1.針對客戶的旅游偏好，設計出吸引客戶的優惠旅游路線，在客戶獲取旅游信息的渠道上進行重點宣傳。

2.70%的人不了解優惠措施，建議銀行卡部客服人員在外呼時除與客戶確認基本信息外，簡單介紹此卡附帶的優惠措施。持卡人希望積分的禮品能實用些，如超市的優惠券、電話充值卡等;希望能得到更多的旅游配套優惠:如機票、酒店、門票的優惠等。

3.流程復雜是因為客戶覺得發卡時間長，銀行應優化內部流程，提高發卡速度，在客服上完善通知手段，加強郵遞的安全性。

參考文獻:

[1]夏春艷:我國信用卡市場改革創新發展研究[J].華北金融，2009，(6)

[2]許舜胤:商業銀行信用卡業務同質化的理性思考[J].當代經濟，2007，(11)

[3]吳 玨:我國商業銀行個人金融產品營銷策略研究[J].金融在線，2007，(6)