大型商場打折促銷的負面效應及對策

[摘要] 促銷是營銷4P中的重要環節。大商場的促銷活動大多以打折促銷為主。本文從大型商場現狀出發，闡述大型商場打折促銷活動存在的負面效應，并分析改進對策。

[關鍵詞] 促銷 價格促銷 消費者

營銷4P指產品、價格、促銷及渠道。其中促銷的內涵豐富。普通意義上的促銷由廣告和銷售促銷組成。銷售促銷有許多不同的方法和途徑。它包括口號促銷、品牌促銷、免費試用促銷、價格促銷及打折促銷等。打折促銷是我們日常營銷活動不可缺少的一個環節，也是企業擠壓競爭對手、擴大市場份額常用的手段。

一、大型商場打折促銷的現狀

商場為了吸引人氣，不斷提高市場占有率，打響知名度，達到利潤最大化偶爾地進行促銷會產生顯著的效果。但是，近年來大型商場的促銷活動遍布一年四季，名目繁多、接連不斷，令消費者目不暇接。在金融危機下，消費者購物的針對性更高，性價比高的商品往往能獲得青睞，打折促銷是最有效方法。當打折的力度一再加大，愈演愈烈，惡性循環時打折促銷的負面效應已逐漸彰顯出來。

二、頻繁的打折促銷對消費者產生的負面效應

1.消費者購物習慣的改變。頻繁的價格促銷活動使消費者變得麻木，對促銷活動不敏感，購物習慣也在不知不覺中改變。多數消費者似乎習慣了等到商場打折促銷時再下單。這種購物習慣的改變嚴重影響大型商場平時的零售營業收入，反過來又迫使大型商場進行新的一輪打折促銷。

2.消費者購物信心下降。打折促銷的力度越大，消費者越缺乏購物的信心。消費者在等待新的促銷活動，新的超低價格的同時，盤算著大型商場的利潤空間。大型商場打折促銷還存在誠信原價的問題。有一些商家為了利潤，促銷時有意將原有的價格抬高，這樣雖然表面促銷力度很大，消費者根本沒有得到真正的實惠。當消費者對商家產生懷疑、不信任的態度時，打折促銷就失去了其應用的吸引力。

3.消費者購物滿意度下降。大型商場在進行打折促銷時，購物環境嘈雜、擁擠。到處人滿為患，收銀臺更是排成了長龍。購物成了一種痛苦的負擔。消費者沒有足夠的時間挑選商品或者因為群體效應產生沖動購物欲望，購買一些不需要、不適合的商品。這些商品的退換是另一個困擾消費者的大問題。特價和贈送商品不是恕不退換，就是無貨可換。消費者喪失了應當享受的權利。消費者購物滿意度下降。

三、頻繁的打折促銷對大型商場產生的負面效應

1.大型商場的品牌價值受損。世界著名的品牌為維持其品牌知名度一般很少進行打折促銷。一家頻繁進行打折促銷活動的商場，其本身的品牌價值、信譽就值得消費者懷疑。只有沒有盈利的商家才會不斷進行促銷活動。大型商場靠打折促銷來盈利，其本身的定位，對目標市場及目標消費者的定位就存在問題。消費者的懷疑危害到商場品牌價值的建設。頻繁地打折促銷活動給大型商場帶來的弊大于利。

2.大型商場的經營成本增加。商場每一次大型的打折促銷活動都需要資金費用。銷售商品的陳列、海報、廣告宣傳，以及贈品的定制等方方面面都在一定程度上增加了商場的運作成本。促銷活動常常要求銷售人員加班加點，從而增加了商家的人力資源成本。

3.大型商場的誠信受到責疑。一些大型商場的銷售人員為了謀求自己的不當私利，在商場的促銷活動中存在忽悠甚至欺騙消費者的現象。他們在銷售商品的陳列、海報、廣告宣傳上做手腳、私拿贈品、虛假承諾、侵吞促銷費用作為變相的收入等。既嚴重地影響了商場的聲譽，又嚴重地影響了消費者的購物熱情。

四、大型商場打折促銷產生的負面效應之對策

1.大型商場應努力提升其專柜的品牌價值。忙碌的現代人不愿為逛商場和挑選商品花費太多的時間。品牌專柜為現代人提供形成明確的購物目標，即可購買的最佳便利。大型商場提升其專柜品牌的價值是推動商品銷售的有效方法。受國際金融危機的影響，2009年上半年，北京、上海、杭州等各大城市商場的社會消費零售總額與去年同比呈現出下降趨勢。然而，一些相對高端的品牌，由于形成了具有一定消費實力和品牌忠誠度的客戶群，消費零售總額出現上升趨勢。當大型商場各個專柜的品牌價值提升到一定的高度時，越來越高的品牌聚集度使得大型商場能夠將品牌消費人群留住。這撥消費群對品牌的關注度不但高而且專業，有明確的購物目標。他們的下單率很高，是大型商場銷售零售額保持穩定并增加的重要因素。

2.大型商場應努力改善其購物環境。到商場70%的顧客屬于閑逛族，他們沒有明確的購買目標。當顧客心情愉悅地在購物環境寬敞、商品種類齊全的商場中徜徉時，常常被吸引，做出消費決策。看似漫無目的的閑逛是連續購買行為的有機組成部分。商場在主打高端專柜品牌的同時更要經營大規模的輔營品牌讓顧客享受吃、喝、玩、樂、購一站式消費體驗。

3.大型商場應努力優化其商品組合。閑逛的顧客潛在的消費者，對商場來說是一種機遇。商場的環境及品牌形象比較理想才能獲得消費者的認可，吸引他們。有旺盛的人氣，才有較高的成交率。要達到提高成交率、提高成交質量這個目標，就要吸引閑逛的顧客下單。商家應充分了解他們的喜好和真正的需求，調整商品結構，制定針對不同目標消費者的不同策略，贏得銷售、贏得市場。

嚴峻的全球經濟形勢給零售業帶來了巨大的消極影響。在相對弱勢的市場環境中，大型商場采用強勢的促銷手段，不斷增加打折促銷活動的頻率和幅度，確實將部分潛在的消費者變成了實際的消費者，但是這只是階段性的。打折促銷并不是商場贏得市場的最重要的砝碼。相反，注重商品品質，注重商品組合，提供愉悅購物體驗才是商場良性競爭的常態。只有這樣，商場才會具備較高的認可度，保全和增加市場份額。

參考文獻:

[1]王 曼 王智勇:關于零售賣場促銷陷入“怪圈”的思考[J].商場現代化，2006.5

[2]張尚明:談零售商場節日促銷應注意的幾個問題[J]. 商場現代化，2006.11