社區的商業基因

從較為單純的信息聚合平臺到富有多種商業應用的社區網絡，商業基因的作用越來越重。

論壇網站：破解商業化悖論

在《未來的社區》中，管理大師彼得·德魯克提出：“建設新的社區，是政府或商業組織都力不能及的，這是非政府、非商業和非營利性組織的責任。”

在互聯網社區中，類似的觀點同樣得到了傳承和延伸：草根網民自發組織、無人為干預的創造了絕大多數的社區內容，網絡社區應該營造一種良好、純凈的文化氛圍，從而更好地成長。而最近幾年，論壇類網站如天涯，也開始尋找在純內容之外的商業路徑。

天涯社區可謂是國內社區的典型代表。在不少“老天涯人”的眼中，天涯意味著一個充滿人文關懷的家園。多年來，在陜速積累財富的互聯網界，天涯卻以其近乎“固執”的態度獨守一片凈土。

“商業化不能操之過急。”文人出身的天涯社區總裁邢明常常這樣說。社區網站必須在內容純粹化與商業化探索二者之間維持艱難的平衡。在互聯網社區中，曾有為數不少的用戶流失，正是因為他們并不愿成為廣告商們的“宿主”。

事實上，對于企業經營者而言，聆聽及參與社區媒體同樣重要。社區不僅改變了消費者購物前的調研和購買決策的過程，而且還提供了一個能夠自由評價產品的平臺。

2007年，百度貼吧、騰訊QQ都已經急速地朝商業化社區發展。講求謹慎的邢明終于大膽推出了商業化實驗一Adtopic(天涯推薦話題廣告服務)。不同于當時奇虎所嘗試的社區版塊帖子置頂營銷，天涯在版塊內容右側另辟區域，采用為“廣告”企業建立話題主頁的方式來幫助企業樹立品牌感知度，企業可以對話題進行完全權限地管理。

自Adtopic始，時隔一年，天涯提出了不作假，不作惡，不掠奪的“生態營銷”的理念。例如，天涯通過社區的媒體優勢，借助口碑傳播、病毒式營銷等手段，結合社區生態的互生關系，為企業提供完善的品牌維護及危機公關的解決方案。

除此之外，天涯也開始了將社區與電子商務結合的探索。如此多樣的營銷策略也令邢明樂觀地預計，今年天涯在廣告營銷方面的收入將會保持100％～200％的增長。

與天涯有所不同，千橡集團下的貓撲社區走的則是一條“社區+游戲”的發展路線。

憑借著自身年輕用戶的資源以及貓撲流行文化的感染力，2006年，千橡互動集團首次推出自主研發的網頁游戲《貓游記》，掀起了一股網頁游戲的流行熱潮，成為了“社區網游化”的經典案例。目前，該游戲對外的數據顯示是月收入120萬元，其中60％的盈利來自于游戲內植入廣告。

在《貓游記》之后，《天書奇談》、《雄霸三國》等網頁游戲陸續在貓撲上線。陳一舟認為，完善的社區環境是滋養游戲作品的土地，龐大的社區用戶數量不僅能給游戲提供穩定的玩家資源，而且可以令一款游戲發揮出超越游戲本身的整體效應，同時游戲對玩家的吸引力也將增加社區的黏力。

社交網站；盈利探路

在擁有了穩定忠實的用戶群后，營收幾乎是所有社交網站面臨的首要問題。會員收費、增值服務、植入廣告，或是與電子商務、網頁游戲等應用結合，都是SNS正在努力嘗試的盈利方向。

網頁游戲的成功進駐為SNS探尋到了新的盈利模式。去年7月1日，巨人網絡宣布斥資5100萬美元現金收購51.Com 25％的股權，助其解決盈利壓力；今年4月15日，51.com推出“51游戲”平臺，再度強化“社區+游戲”的戰略。在今年的一次關于SNS與SocialGame的發展論壇上，51.comCEO龐升東透露的一組數據吸引了業界的關注：QQ空間在2008年收入10億人民幣，校內網營收規模已超過上市公司，51.com今年也順利實現盈利。

事實上，龐升東在臺上發表演講的同時，在臺下的最后的兩排聽眾中，悄然出現了天涯總裁邢明、聚友網新任cEO魏來的身影，他們此行的目的正是為了找尋新的盈利點——為社區平臺植入游戲。

作為目前SNS網站上火熱的“開心農場”應用的研發商，上海一家SocialGame的小型研發企業“五分鐘”成為業界關注的焦點。據該公司聯合創始人兼首席運營官徐城透露，目前與五分鐘達成游戲合作的企業包括QQ空間、校內網等多家大型SNS網站，該游戲日均活躍用戶達到1500萬人，通過出售虛擬道具盈利后與這些聯合運營商分別獲得不菲的分成收入。在海外，開心農場在兩個月之內擠進了Facebook應用的前30名。

最近，“微支付”一詞讓那些還沒怎么賺到錢的SNS網站興奮不已。

“微支付”是指在互聯網上銷售廉價商品或服務。它的特點在于交易額度小，讓你不假思索隨手花出，同時自身的交易量大，頗有薄利多銷的意味。不久前，Facebook站內支付系統正式亮相——你可以通過微支付系統在Facebook網站內兌換“信用幣”，并用它來提高自己的“威望等級”或購買虛擬禮物。在國內，類似的還有校內網的紫豆、51.com的51幣。分析人士認為，基于龐大的用戶基礎，此舉將有助于這家快速成長的社交網站實現盈利，同時減少對廣告的依賴。

對于向用戶收費的這一想法，女性白領交友網站愛情公寓CEO張家銘則有不同的觀點。“過早對用戶收費會扼殺SNS(社交網絡)的用戶成長。”張家銘表示，愛情公寓在早期曾通過注冊費、虛擬增值等收費方式嘗到甜頭，但很快發現，這種方式會扼殺用戶成長，對此公司調整了業務方向，目前廣告收入已超過80％。據悉，這家成立6年的網站，目前已經有近2000萬名會員，并在去年實現超300萬美元的收入。

從目前SNS的發展情況來看，廣告模式仍是SNS網站的主流盈利方式。近日一項調查結果顯示，美國超過80％的主要廣告客戶正通過Facebook進行營銷活動，不乏包括強生、耐克和ATT等行業巨頭。這表明美國企業正開始接受社交網站作為主流廣告平臺。而市場調研機構emarketer對美國社交網站廣告收入規模的研究數據顯示，2008年美國社交網站廣告收入為11.8億美元，并預計在2010年，美國社交網站廣告收入規模將達到12.9億美元。

在國內，也有不少互聯網業界人士預計，“SNS將是互聯網下一個即將起飛的巨大市場。第一代的門戶BANNER廣告正在觸到天花板；第二代的搜索引擎廣告正逐漸成為主流，第三代網絡廣告則將是社區型廣告。

“SNS正在努力打造一個平臺，讓消費者和企業以全新的方式互動。”與其他互聯網廣告所不同，SNS網站的廣告并不僅僅是醒目的banner，那些深諳互動之道的商家總是低調地與網站應用融為一體。他們選擇將商品廣告會植入SNS的熱門應用，邀請用戶與廣告主互動；或者設立自己的主頁，讓用戶成為粉絲，定期分享最新的產品信息。

一個值得注意的問題是，企業與網站進行SNS互動營銷時，同樣需要以用戶體驗作為核心因素。2007年11月，Facebook推出了一款名為Beacon的組件，通過這個程序，用戶可以看到其他人的網絡訪問軌跡，包括對方在電子商務網站上的購物信息。這顯然是一個極具商業價值的產品，朋友之間的口碑營銷正是商家最看重的部分，以至于Fa-cebook創始人Mark Zuckerberg都稱贊Beacon為“可信賴推薦”。但Facebook的用戶并不買賬，將近8萬人在反對該系統的請愿書上簽名，他們認為自己的行為被記錄并傳播，嚴重侵犯了個人隱私。強烈的抗議持續一個月后，Mark Zuckerberg發表公開道歉，并很快關閉了Beacon。

事實上，無論是傳統的網絡社區，還是如今當紅的SNS，具體采用何種盈利模式，必然要與網站自身優勢相結合。對那些在做好用戶體驗，融合各類成熟互聯網應用的社區網站來說，盈利的日子也許并不遙遠。