金融危機下的數字風暴

在全球經濟陷入衰退低迷的大環境下，如何利用數字營銷應對經濟危機的挑戰，成為今年騰訊智慧峰會的主題，得到了眾多與會者的積極回應。

500余名來自十多個不同行業的企業營銷人士齊聚在“騰訊智慧 2009高效在線營銷峰會”這一亞太地區頗具影響力的高端論壇，就最新的數字營銷趨勢與實務展開熱烈討論。

今年，騰訊智慧峰會分別于北京、上海和廣州三站舉行，主講嘉賓包括哈佛商學院前任高級副院長、大師級的營銷學者約翰 #8226;奎爾奇教授，全球頂尖的數字營銷領袖人物、 WPP集團數字業務首席執行官 Mark Read，全球三大傳播集團之一的陽獅集團 VivaKi董事合伙人大衛 #8226;肯尼，以及包括好耶、群邑等國內頂尖數字營銷企業的最高管理者等。在會上，嘉賓以多維的思考、深刻的洞察、睿智的分析、生動的案例以及熱烈的討論，為國內營銷界帶來了充滿智慧的思想火花。

危機下的營銷

在全球經濟陷入衰退低迷的大環境下，如何利用數字營銷應對經濟危機的挑戰，成為今年騰訊智慧峰會的主題，得到了眾多與會者的積極回應。

諾基亞全球副總裁鄧元.在騰訊智慧峰會上表示，近年來，諾基亞看重數字營銷，不僅是其所帶來的全新溝通手法和思維方式，更重要的也是基于對營銷 ROI的追求。專程從福建趕到廣州參加本次峰會的某體育品牌的市場部總經理孫先生表示，在全球金融危機的特殊環境下，雖然目前國內市場狀況還算良好，但仍應該時時保持對不確定性環境的清醒認識，多接觸學習新的營銷知識。

作為資深的營銷學者，約翰 #8226;奎爾奇教授對經濟衰退時期的企業營銷有著很深入的研究。近一年來他撰寫了大量文章，勸告企業領導者們:越是危機時刻，越要營銷創新，而不是“營銷冬眠”。

“即使在最糟糕的市場環境里，營銷依然有它無可替代的價值。關鍵是你必須找到更具創新性、更為直接有效的方法，數字營銷就是現在的一個好的選擇。”奎爾奇說，在金融風暴的中心美國市場上，許多品牌的選擇并不是割舍營銷投入，而是紛紛轉向數字媒體，以更具精準性與直效性的方式保持著品牌的活力。

數字新機遇

“數字媒體已然成為今天的主流媒體。與之相對應的，數字營銷也正成為企業營銷的核心策略組成。 ”騰訊網絡媒體執行副總裁劉勝義說。

奧巴馬成功當選美國總統充分證明了這一點:互聯網不再是所謂的新媒體，而成為了真正意義上的主流媒體。從某種意義上講，奧巴馬是第一位由互聯網的力量所選出的美國總統。“奧巴馬被赫赫有名的廣告時代雜志提名為年度營銷人物不是沒有道理的，他奇跡般的勝利展示了數字營銷所能產生的巨大能量與影響力。”劉勝義分析說。

雖然金融危機令全球的廣告市場都受到嚴重沖擊，但在線營銷市場依然保持著良性的增長勢頭。金融危機下動蕩的市場環境，要求企業采用更為直效而精準的營銷與溝通方式。而數字媒體在幫助企業獲取實時的消費者洞察、保持與消費者全天候的緊密溝通、精準地鎖定消費者的需求以及提升鞏固品牌忠誠度方面，都有著獨特的價值優勢。從某種意義上講，經濟景氣低迷的逆勢市場，反倒可能是數字營銷的成長機遇。

針對這一預測，全球著名在線生活世界是一個平臺，在線只是一種實現手段，而其內容還是圍繞著人的基本需求展開的。與之相對應，它完全可以肩負起最核心的營銷使命，利用在線生活與現實生活融合所產生的“核聚變”影響力，創造出一個嶄新的價值世界。

傳播集團 WPP數字業務首席執行官 Mark Read表示贊同。他說，盡管 2009年全球總體廣告支出規模會下降 4.5%，但在線廣告市場卻有望實現 7%左右的增長。“考慮到中國經濟旺盛的活力，對于中國的在線廣告市場來說，增長潛力還會遠遠高于全球的平均水平。 ”

“作為目前中國互聯網行業中業務發展最強勁的龍頭企業，騰訊網一定不會錯過在線廣告的逆勢成長機遇。”一位資深互聯網分析人士評價說。根據新近發布的騰訊 2009年第一季財報顯示， QQIM活躍帳戶數達到了 4.108億。分析人士指出，騰訊網平臺強勁而持續的用戶增長，一方面直接拉動互動娛樂與增值業務的收益，另一方面也給媒體價值不斷地累積能量。根據艾瑞咨詢的統計數據，騰訊網、 QQ與 QQ空間這三大主力媒體平臺，無論是其用戶覆蓋率、用戶流量、用戶粘性、用戶活躍度還是用戶構成的含金量，都遠遠超出任何一個競爭對手。

“面對全球經濟衰退的挑戰，要么抓住數字營銷的機遇逆勢成長，要么什么都不做靜觀其變。當然，前者往往會最先看到振興的曙光。 ”劉勝義總結說。

SNS的質變

以前，大家習慣于把很多與互聯網相關的事物都冠以虛擬的頭銜，比如虛擬經濟、虛擬財產等等。這無形中會讓很多人、特別是傳統的品牌主產生錯覺，認為在線生活是虛擬化的、不可靠的，與消費者真實的現實行為是不相關的、或是無足輕重的。

“早期數字媒體出現時，大家為了同傳統媒體相區隔，就給它貼上了一些簡明的標簽。而當今天很大程度上人們已實現了十多年前所預言的數字化生存時，人們卻發現這些標簽具有太多的誤導性，因為所謂的在線生活與現實生活已然融為一體。人們甚至很難區分到底在線生活是現實生活的投影呢，還是現實生活是在線生活的延展。 ”中國廣告協會互動網絡分會秘書長陳永先生指出。

現在，虛與實、在線與線下的界線早已開始模糊了。 5750萬人在同一時刻使用著 QQ進行溝通、超過 1.8億活躍用戶通過 QQ空間分享信息，而騰訊網的月度覆蓋人數近 2億yuml;yuml;當如此眾多現實存在的人們采取相同指向的動作時，這些動作究竟該劃歸在線生活還是現實生活?

“今天生活的網絡化和網絡的生活化是融為一體的，而且網絡生活化所占的信息會越來越多。”國內最大的 SNS平臺 QQ空間產品中心總經理鄭志昊根據他自身的體會如是說。個體在現實生活中所獲得的信息畢竟是有限的，而通過 SNS這樣的人際網絡平臺的信息分享與傳遞，個人所獲得信息的豐富度無疑會大大提升，而這些復雜多樣的信息又是來自于自己可信賴或是有相同喜好的人，基本上就會對這個人現實生活中的行動與決策產生即便不是立竿見影也會影響頗深的效果。

在線生活對現實生活的強大反作用力開始悄然展露。福特汽車曾在 QQ空間上做過一個中等規模的線上活動，幾乎完全依靠用戶之間的自然傳遞與信息分享來推動，結果卻吸引了 9萬人參加，而且其中相當一部分人在線下還去了福特的 4S店。“這樣的拉動力，就算是完全的線下推廣活動也不過如此。 ”鄭志昊說。

在騰訊公司全國策劃總監劉曜看來，騰訊所打造的在線生活世界是一個平臺，在線只是一種實現手段，而其內容還是圍繞著人的基本需求展開的。與之相對應，它完全可以肩負起最核心的營銷使命，利用在線生活與現實生活融合所產生的“核聚變”影響力，創造出一個嶄新的價值世界。