萬事達：將“無價”進行到底

“萬事皆可達，唯有情無價。”迄今屢獲殊榮的萬事達卡真情無價系列廣告已經超過 430支，在 110個國家和地區以 51種語言播放，使萬事達卡的品牌形象家喻戶曉、風靡全球。

娜塔莉#8226;洛克伍德(NatalieLockwood)在接掌萬事達卡亞太、中東和非洲地區(以下簡稱“APMEA”)市場部之前曾負責管理澳大利亞和新西蘭的市場推廣工作，兩者相比較，她說自己更喜歡在APMEA地區工作，因為“這個快速增長的市場有著無限的新機遇”，經濟發展“令人激動不已”。

對她來說，了解新興市場消費者習慣和他們交流的方式是一件非常有趣的事。正是憑借著對工作的熱情和對當地市場的了解，她帶領著團隊把萬事達的全球品牌理念成功地融入了當地文化。

“不像大部分跨國品牌需要花大力氣融入本土市場，我很幸運，自己是在萬事達國際組織，我們的品牌文化很容易與中國的文化和市場相結合。”娜塔莉#8226;洛克伍德女士說。

“無價”形象的本土傳播

十多年前，萬事達推出“無價”主題系列營銷活動，在全球的宣傳口號是“總有些東西是金錢買不到的，而萬事達信用卡與你相伴。”萬事達卡開始無價系列營銷活動的策劃，是為了在全球范圍內統一品牌宣傳，為萬事達卡提供全能的國際平臺，成功塑造一個與Vi s a、美國運通及其他信用卡組織區隔開來的品牌形象。

圍繞“無價”這個主題概念，萬事達制作了一系列深受大眾喜愛的電視或平面廣告作品，迄今屢獲殊榮的萬事達卡真情無價系列廣告已經超過430支，在110個國家和地區以51種語言播放，使萬事達卡的品牌形象家喻戶曉、風靡全球，傲視同儕。“無價”的主題強調了一個理念，即萬事達卡了解什么才是人生最重要的東西。

在亞太市場引進這一理念之前，娜塔莉#8226;洛克伍德所帶領的萬事達團隊做了詳盡的調查，他們驚喜地發現:“萬事達‘無價’的主題跨越了文化和地域的界限，對于不同的國家來說都適用，這是全球消費者都擁有的感情。我們在中國市場做的研究也證實這種想法是對的。”

為了讓中國的消費者對這個國際信用卡品牌有更深入的了解，萬事達為中國市場“量身定制”了“無價”廣告，加入了本土的創意和文化，中文廣告語也隨之誕生:“萬事皆可達，唯有情無價。”

其中一條廣告，也是洛克伍德女士曾親自參與制作、坦言是她最喜歡的，描述了一對中國年輕夫妻在歐洲旅行，雖然他們僅僅學會了用英文說謝謝，但這句全世界通用的話就猶如他們手上那薄薄小小的一張卡片，讓他們暢通無阻，絲毫不妨礙他們享受旅途，頗有會說一句話、一卡在手就萬事不愁的意味。但當他們在慕尼黑請樂隊喝啤酒時，樂隊所有人突然用中文對他們說:“謝謝。”這一點睛之筆引起了許多中國顧客的好感，“我們的調查顯示，廣告反映非常好。”洛克伍德女士說。

“無價”主題的整合營銷巧妙之處就在于，“萬事達雖然是一個支付平臺，它卻強調有些東西是錢也買不到的，著重為消費者提供非物品的體驗，那就是和家人、朋友共享美好時光。而這個為人類普遍共有的追求是沒有文化和地域限制的，放之四海而皆準。”洛克伍德女士解釋說。

在金融危機席卷全球的大環境下，品牌價值的傳播成為緊迫的任務。今年3月，Visa上市以來首次推出全球范圍內的統一品牌宣傳活動——“帶上Visa，付諸行動(More People

Go with Visa)。”面對Visa的這一舉動，萬事達選擇繼續堅持“無價”宣傳，畢竟，品牌價值的傳播是一個長期的過程，而“無價”主題營銷“至今在全球都取得了成功，我們所要做的就是繼續堅持這一定位，并思考如何圍繞這一定位更好地激發品牌活力。” 洛克伍德

女士如是說。

從發卡組織的角度來看，要面對會員銀行、消費者、商家三方，萬事達認為影響消費者的關鍵是質量，所以把營銷資源集中在迎合消費者的心聲和實現他們的需要方面，以及找出他們直接面對的商家的需求，同時協助銀行完成服務，而所有這一切都必須糅合到“無價”這個品牌精神的全球框架里。

三駕馬車并行

2009年，在“無價”主題的統領下，萬事達在中國的營銷將專注服務于三個支柱業務:女性消費者、旅行和萬事達卡的獨享服務。

萬事達卡國際組織非常看好亞太地區女性消費者的潛力。“預計到2014年，亞洲女性將擁有5，160億美元的主動購買力，而這一力量不可小覷。” 娜塔莉#8226;洛克伍德說。

今年萬事達發布的最新一期女性先驅指數(MasterCard Worldwide IndexTM of Women’s Advancement)顯示，在經歷了連續兩年的下滑后，中國大陸的女性先驅指數與去年相比上升了9點，是整個亞太地區僅有的五個實現增長的經濟體之一，這主要得益于大陸女性在“出任管理職位”和“收入水平”這兩個領域取得的大幅進步。而且，掌握家庭財政支出的中國內地女性的比例也很高，在整個亞太地區排名第三。

隨著消費能力和消費意愿的持續增長，中國消費者尤其是女性消費者會在亞太區進行旅行消費，這是萬事達所樂見的。針對女性消費者這一重要的市場，萬事達頻頻贊助零售和時尚活動，舉辦女性論壇，設立女性獎學金計劃和發卡計劃，滿足現代女性消費者追求品質、時尚、健康、理財的訴求。

除了女性消費者，萬事達深耕新興富裕階層，而出境旅游已成為中國高收入水平階層新的生活潮流。調查顯示，中國消費者出境旅游的主要目的除了包括開闊視野，了解異國風土人情， 減輕工作壓力，進行休息和放松之外，更值得關注的是，中國消費者將出國旅游看作是經濟實力和社會地位提高的象征。萬事達為迎合國內消費者這一心態的改變，順勢推出了“親身體驗世界無界限: 無價”主題廣告，彰顯中國人逐漸成為“世界旅行家”的榮耀。

萬事達希望用服務來吸引消費者。最近推出的升級中文專屬網站“ 夢想時刻”(MasterCard Moments)就是一個很好的例子，網站旨在為持卡人提供獨享服務。“夢想時刻”網站是一個在線資訊庫，為萬事達卡持卡人提供旅游、休閑、美食、購物、健身、娛樂等方面的獨享優惠信息。此外，訪問者還可使用“愿望列表”收集自己最愛的夢想時刻，并與朋友們分享無價時刻。

在問答為什么萬事達要花大力氣打造專屬網站時，娜塔莉#8226;洛克伍德女士解釋說:“本地區的消費者越來越依賴網絡進行購物、尋找富有特色的產品和服務。萬事達卡做了大量研究了解消費者的訴求，更好地迎合持卡人的生活方式需求，為持卡人提供獲取大量獨享優惠的便捷渠道。”萬事達清楚地知道，服務的質量才是影響消費者的關鍵。