目錄銷售“重生”

這一誕生了 120多年的古老銷售模式，在 IT和通信技術(shù)的推動(dòng)下，大幅提升了它的運(yùn)營(yíng)效率，近些年來(lái)在中國(guó)煥發(fā)了第二次青春。

每個(gè)月，安琪打開(kāi)自家郵箱，都會(huì)收獲一大堆“雜志”，他們制作精美、花花綠綠，令人賞心悅目，安琪總是津津有味地一一翻閱。這些貌似時(shí)尚雜志的小冊(cè)子實(shí)際上不是真正意義上的雜志，而是商家印刷的新品目錄冊(cè)，是目錄銷售的載體。

安琪是兩歲多孩子的媽媽，工作繁忙，還要抽出時(shí)間陪伴寶寶。為了節(jié)省時(shí)間，她經(jīng)常從這些目錄冊(cè)子里挑選商品。奶粉、紙尿褲、電風(fēng)扇等等都能買(mǎi)到，甚至連安琪感興趣的時(shí)裝、包包、化妝品都可以通過(guò)目錄手冊(cè)訂購(gòu)。這樣的消費(fèi)方式為安琪節(jié)約了大量時(shí)間，也節(jié)省了不少花銷。因?yàn)橥ㄟ^(guò)目錄訂購(gòu)的商品往往比市面實(shí)體店、商場(chǎng)、超市里賣(mài)得便宜。

安琪的經(jīng)歷反映了大多數(shù)人對(duì)目錄銷售的最直觀感受。這一誕生了 120多年的古老銷售模式，在IT和通信技術(shù)的推動(dòng)下，大幅提升了它的運(yùn)營(yíng)效率，近些年來(lái)在中國(guó)煥發(fā)了第二次青春，成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物以外的另一種銷售方式。

“重生”之路

目錄銷售的英文是 “Catalog Sale”，日本稱之為“郵政販賣(mài)”。上世紀(jì) 90年代左右，目錄銷售已經(jīng)成為國(guó)際社會(huì)比較流行的商業(yè)形式。但是近十年來(lái)，伴隨技術(shù)革命的深入和信息時(shí)代的到來(lái)，以及人們價(jià)值觀和消費(fèi)方式的改變，目錄銷售的增長(zhǎng)率急劇下降。今天，目錄銷售在美國(guó)零售業(yè)穩(wěn)定占有十分之一的份額，在其他國(guó)家還不到十分之一。

在中國(guó)，由于物流體系不完善、支付信用缺失、農(nóng)村消費(fèi)觀念滯后以及消費(fèi)能力有限等問(wèn)題，像麥考林等洋目錄銷售品牌在中國(guó)發(fā)展初期曾遭遇水土不服。十幾年前麥考林入駐中國(guó)時(shí)曾一度也把農(nóng)村市場(chǎng)定位為發(fā)展目標(biāo)，結(jié)果大敗，后來(lái)調(diào)整策略，將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在白領(lǐng)階層，才打出一條通路。

然而現(xiàn)在，目錄銷售正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受。無(wú)論是消費(fèi)者消費(fèi)觀念的升級(jí)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、生產(chǎn)商的迫切需求，都為目錄銷售在中國(guó)的生存提供了肥沃的土壤。而目錄銷售自身的進(jìn)步，也為“重生”提供了條件。

目錄銷售新趨勢(shì)

目錄銷售并不像看上去那么簡(jiǎn)單。時(shí)代的變化要求這一老的銷售模式不斷創(chuàng)新，以迎合消費(fèi)者的新口味，并適應(yīng)信息技術(shù)的快速發(fā)展。今天的目錄銷售模式已經(jīng)呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì):

時(shí)尚化

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)目錄采購(gòu)商品成為時(shí)尚人群的購(gòu)物方式。就目錄冊(cè)子本身而言，其外觀和傳達(dá)的信息也在日趨時(shí)尚化，在展示產(chǎn)品的同時(shí)植入了時(shí)尚理念。

例如美國(guó)的 Anthropologie百貨連鎖店，它的目錄不會(huì)展示太多產(chǎn)品，而更像雜志，每頁(yè)展示一件商品，再講幾個(gè)小故事，沒(méi)有太多文字。顯然，這種迂回策略很是聰明，先迎合消費(fèi)者的價(jià)值取向，再傳播產(chǎn)品信息，通過(guò)這種方式建立起來(lái)的消費(fèi)偏好，往往比較牢固，而且容易轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

信息化

IT和通信技術(shù)要求目錄銷售必須注重信息化進(jìn)程。目前，包括紅孩子在內(nèi)的許多公司開(kāi)始關(guān)注營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和收集。目錄銷售的執(zhí)行者們期望能夠收集盡可能多的客戶和潛在客戶的數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上邀請(qǐng)專業(yè)的數(shù)據(jù)公司對(duì)采集之后的信息進(jìn)行管理和分析，以保證更精準(zhǔn)和高覆蓋的目錄投放。除了自身數(shù)據(jù)源積累和依賴第三方數(shù)據(jù)源，企業(yè)還通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)吸引潛在客戶參與。

融合化

單一的目錄銷售已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多元化購(gòu)物的要求，目錄銷售公司正在借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推動(dòng)其自身發(fā)展，刊+網(wǎng)的形式已經(jīng)蔓延到麥考林、紅孩子、小康之家等目錄銷售公司，這些網(wǎng)站除了用于網(wǎng)絡(luò)直銷外，更重要的一點(diǎn)是給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)。

對(duì)有些公司而言，目錄銷售超越了本身的渠道意義，成為他們促進(jìn)銷售額和品牌傳播的手段。例如， eBay向數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的美國(guó)人郵寄一份 32頁(yè)的精美產(chǎn)品目錄，介紹部分網(wǎng)絡(luò)零售商的優(yōu)質(zhì)商品，以此來(lái)吸引顧客上 eBay網(wǎng)上商店購(gòu)物，幫助網(wǎng)絡(luò)零售商的網(wǎng)站獲取新客戶。而家居巨頭宜家也將目錄銷售放在很高的戰(zhàn)略地位。在中國(guó)市場(chǎng)，宜家每年會(huì)推出 5本新品手冊(cè)，在展示部分商品的同時(shí)其實(shí)是在向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞一種生活方式和生活理念。

新目錄崛起者

這些年無(wú)論是“洋目錄”還是“土目錄”，在中國(guó)都呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展勢(shì)頭。例如紅孩子、麥考林和 DHC就是目錄銷售公司里的典型(見(jiàn)下)。

除了這三家目錄銷售公司，最后值得一提的是信用卡直銷渠道。銀行信用卡直銷是隨著金融業(yè)的發(fā)展、銀行信用的普及、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)、供應(yīng)商的開(kāi)放心態(tài)、消費(fèi)者的認(rèn)知等客觀因素形成的全新的銷售領(lǐng)域。目前國(guó)內(nèi)有兩種模式:一種是銀行直做，例如招商銀行;另一種是公司代做，比如紅孩子、神州數(shù)碼等。這種模式既可以滿足銀行信用卡中心的雙重考核要求，也便于消費(fèi)者安全支付、分期付款、了解相關(guān)產(chǎn)品。

對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，信用卡直銷又是一種額外的新型銷售渠道，其可控的價(jià)格體系和清晰的費(fèi)用組成是廠家的興趣所在。對(duì)于像紅孩子、麥考林或者是網(wǎng)上商城來(lái)講，信用卡直銷解決了他們的信用問(wèn)題和支付問(wèn)題。最重要的一點(diǎn)是，通過(guò)信用卡渠道，產(chǎn)品信息容易形成比較成熟的方案，目錄銷售、賬單發(fā)布、 DM夾頁(yè)等方面都有很好的表現(xiàn)。

相關(guān)鏈接

紅孩子:這個(gè)土生土長(zhǎng)的目錄銷售公司于2004年3月成立，致力于通過(guò)目錄和互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供方便快捷的購(gòu)物方式和價(jià)廉物美的產(chǎn)品。現(xiàn)在已經(jīng)擁有母嬰用品、化妝品、健康產(chǎn)品、自選禮品，家居產(chǎn)品五條產(chǎn)品線，成為全國(guó)規(guī)模最大的目錄銷售企業(yè)。紅孩子成立之初便成立

了自己的網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站最大的特點(diǎn)就是擁有Alexa全球排名第一的中文媽媽社區(qū)。

麥考林:麥考林1996年進(jìn)入中國(guó)，現(xiàn)在每月發(fā)放4本目錄冊(cè)，分別涵蓋家居用品、服裝鞋帽、保健食品和健身用品、寵物用品等產(chǎn)品線。從2000年開(kāi)始，麥考林涉足網(wǎng)絡(luò)，并逐步通過(guò)目錄以外的渠道比如雜志廣告、互聯(lián)網(wǎng)等向顧客介紹產(chǎn)品，并以郵寄、送貨上門(mén)等方式進(jìn)行交貨。

DHC:成立于1972年的DHC公司，憑借“無(wú)店鋪”銷售的成功，已連續(xù)多年成為日本護(hù)膚品卸妝品類占有率的第一位。2005年，DHC進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)還沒(méi)有一種完全采用目錄銷售方式的化妝品。2006年，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅僅一年半的DHC，交出了一份令人震驚的答卷，18個(gè)月

銷售額達(dá)到一個(gè)億。正當(dāng)眾多品牌跟風(fēng)效仿其營(yíng)銷模式時(shí)，DHC又于2007年開(kāi)始在各大城市拓展直營(yíng)店，開(kāi)始走上目錄銷售與傳統(tǒng)渠道銷售“兩條腿”發(fā)展的新道路。