基于HIROSE模型的地方中小型房地產品牌價值評估初探

[摘要] 地方中小型房地產企業在房地產行業數量上居于重要地位，但在品牌建設上還處于初級階段，作為品牌建設重要一環的品牌價值評估尤其薄弱。本文在研究地方房地產企業在品牌評價過程中存在的困惑基礎上，提出運用修正的HIROSE模型運用在房地產品牌價值評估進行初步探索，期望能有更多學者關注到中小型房地產企業品牌建設中來。

[關鍵詞] HIROSE模型 中小型房地產 品牌價值評估

一、引言

2009年上半年以來，以各地房地產價格止跌反漲之勢，帶動我國房地產市場持續的升溫。在一系列寬松的宏觀經濟政策出臺以后，房地產企業似乎已經暫時擺脫了資金短缺之困擾，漸漸走出了房地產經濟的“寒冬”。但相對于房地產企業寬松的外部環境，并不意味著房地產企業內部的競爭有所減弱。相反，經過十幾年，特別是近幾年的房地產業高速的發展，房地產業的供求關系已經發生了改變，市場正在發展變化。房地產企業僅僅依靠價值成本、壓低價格拿到資源等手段在這樣的條件下是行不通的。因此，越來越多的企業都意識到品牌的重要性，期望用品牌來提升自己的核心競爭能力。品牌價值評估正是品牌管理中的一個重要環節，它決定著企業品牌經營的質量，影響著企業生存與發展水平。因此，運用專業評估技術對品牌進行科學、合理的評定與估值顯得非常必要。

二、地方中小型房地產企業在品牌價值評估中的困惑

地方中小型房地產開發企業是指年房屋開發量在10萬平方米以下的房地產企業。我國中小型房地產開發企業的數量占整個行業總數量的80%以上，在整個行業中具有重要的地位。

地方房地產企業在進行品牌管理過程，品牌價值評估同樣是不可或缺的一環。但其在品牌評估上存在以下屏障:

1.由于中小型企業多為地方性企業，客觀上存在知名度不高，難以進入第三方機構評估視野。如目前我國較權威的房地產品牌評估機構由國務院發展研究中心所、清華大學房地產研究所、中國指數研究院三家單位主辦的“TOP10研究小組”其研究對象為對中國房地產業規模大、效益好、級別高的企業全局進行客觀公正全面的研究。

2.紛繁復雜的評估機構發布的品牌評估報告，對評價的基本框架及內容的諱莫如深，缺乏公信力和權威性。對中心型企業來說，難以運用其評估體系進行自我評價。

3.按照目前可知的評估模型，數據獲取較為困難，高額的評價成本，令中小型企業望而卻步。目前主流的評估模型多為財務維度、無形資產維度、消費者維度等維度的綜合，涉及復雜的指標及計算方法。中小房地產企業受財力、人力限制也無法進行自我評價。

4.評價體制受到質疑，交費評價和利益驅動影響品牌。中小型房地產企業在此體制下，處于弱勢群體，大多數中小型企業對此頗為無奈。

三、基于HIROSE模型地方中小型房地產品牌評估模型

1.HIROSE模型

HIROSE模型于2002年由日本經濟產業省所提交的品牌價值研究方法報告首次提出。其主要目的是作為評估日本各產業公司品牌價值的客觀依據。該報告由日本早稻田大學教授廣瀨義州領導的研究委員會，成員包括大學教授、會計師、企業、金融機構共28人，歷時一年，最后完成提出研究結果報告。HIROSE模型主要源自于品牌價值的內涵，提出三個主要驅動品牌價值的假說結構，分別為價格優勢、忠誠度及擴張力，形成三種決定品牌價值的動因，即價格優勢(Prestige Driver，PD)、忠誠度(Loyalty Driver，LD)和擴張力(Expansion Driver，ED)。

(1)價格動因(PD)。側重于品牌為公司創造的價格優勢。依據“HIROSE REPORT” Prestige Driver可以用下列的式子來定義:

式中:

S:本公司銷售額(Sales of the Company)

S*:基準企業銷售額(Sales of the Benchmark Company)

C:本公司銷售成本(Cost of Sales of the Company)

C*:基準企業銷售成本(Cost of Sales of the Bench Company)

A:本公司廣告宣傳費比率即品牌管理成本(Advertise and Promotion Cost)

OE:營業成本(Operating Cost)

注:基準企業的選擇乃以同一業種內每單位銷售成本銷售額最低的企業。

(2)忠誠度動因(LD)。主要測度客戶的品牌忠誠度，側重于品牌能否在長時間內維持穩定的銷售。依據“HIROSE REPORT” Loyalty Driver可以用下列的式子來定義:

式中:

μc:過去5年平均銷售成本(5-year average of cost of sales)

σc:銷售成本標準差(Standard deviation of cost sales)

注:①從過去5年銷售成本的平均數據求出平均值μ和標準差σ，σ占μ的比率。②采用銷售成本的原因是，銷售成本可以顯示忠誠顧客的存在以及銷售數量的穩定性。

(3)擴張力動因(ED)。主要測度品牌在海外以及非本業的擴張力，主要針對于品牌的認知度。依據“HIROSE REPORT” Expansion Driver可以用下列的式子來定義:

式中:

SO:海外銷售額(Overseas Sales)考慮到房地產企業的產品特性，本指標的可修正為該房地產企業跨區域銷售額:

SX:非本業銷售額(Sales of non-core business segments)

(4)品牌價值(BV)。HIROSE模型若以數學計算式表達，如下所示:

BV=f×(PD，LD，ED)=PD/r×LD×ED

式中:

PD=超額利潤率(Excess Profit Ratio)×品牌起因率(Brand Attribution Rate)×本公司銷貨成本(Cost of Sales)

=〔過去5年平均{(本公司銷售額/本公司銷貨成本-基準企業銷售額/基準企業銷貨成本)×本公司廣告宣傳費比率*}×本公司銷售成本〕

LD=(銷售成本μ-銷售成本σ)/銷售成本μ

ED=海外銷售額成長率(Average of Overseas Sales Growth Rate)以及非本業銷售額的平均(Average of Sale Growth Rate of Non-core Business Segment)

(ED各指標的最低值為1)

2.HIROSE模型在地方中小型房地產企業品牌價值評估運用的可行性

(1)數據的可得性。HIROSE模型在設計理念上期望通過公開的財務報表數據去計算品牌價值，地方企業如為上市公司，則數據真實性可以得到保障;若公司為自我評價品牌價值，健全的公司財務完全可以提供評價所需數據。

(2)模型的簡單性。HIROSE模型只是從單一的財務維度進行品牌價值計算，自我評價企業只需要收集相關財務數據，即可求算出品牌價值，相比之下，操作較為簡單容易。

(3)模型結果的客觀性。HIROSE模型由于采用的全部是公開的財務數據，在指標設計上全部是定量性指標，其他品牌評估模型多設定定性指標，相比之下，HIROSE模型的結果受個人主觀因素的分析判斷而影響最終的品牌價值更少。

(4)模型的結果可比性。中小型房地產企業可以運用HIROSE模型進行自我評價，一方面，可以自我比較，不同時間段，自評企業在品牌價值差異變化，對指導自身品牌建設很有益處;另一方面，通過多標桿企業進行品牌測算可以辨明差距，尋找出提供自身品牌價值的途徑。

四、結語

HIROSE模型在運用上多為上市企業，國內一些學者已經在電子類企業進行了實證分析，在地方房地產類企業具體實際運用，還有待進一步完善。限于地方房地產企業財務數據不公開性，及作者在信息收集方面的局限，本文僅僅對模型適用的范圍延伸到中小型房地產企業可行性做初步探索，實證研究有待后續研究的進行。