探討基于網絡的直銷模式

偉大的作家弗里德曼在《世界是平的》中寫到:我們的世界變得越來越平，公司變得越來越平，這一切都來源于信息高速公路的建設。網絡將我們這個世界縮小變平，大大的改變了我們這個時代的生活和學習方式，從而改變了我們這個世界。未來的世界是網絡的世界，在我國，以網絡為依托的營銷包括電子商務等也在如火如荼的發展，那么這種新興的網絡營銷模式與傳統的營銷模式究竟有什么不同?本文選擇了這種商業模式中的典型代表PPG進行了一些研究，從而達到管中窺豹的效果。

一、PPG公司概況

PPG，中文名字翻譯成批批吉，成立于2005年10月，其公司的創始人李亮高中時便開始在美國生活，畢業后任職于全球最大的郵購公司Land’s End，一直升遷到亞太區采購副總裁，而Land’s End公司是第一批選擇互聯網作為分銷渠道的企業之一， 這也成為其長盛不衰的原因之一。而這也為李亮回國創業打下了良好的基礎。隨后，李亮把直銷和“中國制造”結合起來，將面料生產、成衣加工、物流等環節完全外包出去，既省卻大量渠道費用，又有效縮短庫存，以這種新的模式建立了現在的PPG這個“輕公司”。

總部坐落于上海徐涇蟠中路的三幢小樓里，這是一家成立時間3年多一點的公司，只做男襯衫市場。員工總數不到500人，沒有自己的廠房和生產線，沒有自己的商店和專賣店，只有3個存放用于臨時補給原料的小倉庫，一個大約200席的電話call center(呼叫中心)，這樣的規模，在服裝行業的制造商中，百分之百屬于小公司。但目前男襯領域的銷售第一名是雅戈爾，第二名就是PPG。在2007年9月舉行的商界論壇最佳商業模式中國峰會上PPG獲得年度最佳生業模式第三名，大會給予PPG的獲獎經典評語是“服務器”服裝公司模式。獲獎理由是專注男士襯衫，依托網站，不是互聯網企業，號稱是服務器公司的PPG的橫空出世，沒有工廠，沒有門店，PPG超低銷售成本對業界發起顛覆性的沖擊。

在PPG兩年的發展時間里，2007年4月與2006年同期相比較，營業額已經快速增長了近50倍。同時PPG也獲得了風險投資商的認可，第一輪由TDF和JAFCOASIA于2006年對其聯合投資，2007年4月獲得了第二輪來自TDF、集富亞洲、KPCB三大VC的投資，投資金額近5000萬美元。

二、PPG的4P營銷策略

首先是生產。就生產而言，PPG主要生產襯衫，這一點上和國內其他大型品牌的服飾沒有太大的區別，只是其他大型品牌的服飾價格稍微低了一些，了解服裝業的朋友都知道，對服裝業來講，這方面的成本優勢并不是很大。

其次是定價。市場營銷理論中有很多的定價方法，選擇哪種定價方法完全由行業的性質、公司不同的戰略以及不同的市場地位決定的。PPG走的完全是平民化路線， 其全棉短袖襯衫定價129 元， 免燙長袖襯衫199元， 普通單色棉T恤定價99元等， 有些組合銷售產品平均價格甚至更低。這個定價與大眾品牌相近， 與銷售襯衫見長的平民化品牌杉杉、喬治白等品牌相比， 價格低20%以上。

其次是渠道。其實只要了解服裝行業的朋友都知道，一件服裝不論是襯衫也好衣褲都好，其出廠成本都是很低的，但為什么到了零售終端后價格就高得嚇人呢?如果說一件男士襯衣的成本價是1 元的話，為什么通常到消費者手里時就變成了10至15元?這都是銷售渠道惹的禍。中國的零售渠道本來就存在著效率不高的問題，再加上傳統的服裝銷售從生產商到一級、二級批發商最終到零售終端這中間有很多環節，而每個環節都要留出一部分利潤，這就造成了零售價格居高不下的主要原因。再加上傳統的銷售模式以門店直營或加盟為主，龐大的門店費用自然也要加在服裝價格里面最終加在了消費者的身上。這就是傳統的銷售渠道模式。相比之下，PPG呢?為了“輕”，PPG一方面將生產、物流環節都外包出去，減少了冗余的工作部門，僅保留設計、質量監控和直銷的功能，公司沒有一家實體門店。此外，PPG還開發出一套企業信息管理系統，將上游的采購、生產與下游的倉儲、物流、發送都用IT 系統互聯互通，形成一條快速反應的供應鏈。由于掌握了這些信息，一旦倉庫發出缺貨警報，采購部門會立即組織布料采購生產，并考慮到地區、季節等因素，及時調整發貨數量和方向，甚至可以及時調整生產和設計，同時也讓工廠沒有了淡季和旺季的區別，始終保持源源不斷的生產訂單。這種“即時生產”的方式，使 PPG的生產周期從傳統制造企業的90天節省到7天～10 天，省下大筆庫存資金和流轉資金，產品成本隨之降低。

最后是促銷。不同的銷售方式是由不同的產品特性，不同的價格和銷售渠道來決定的， PPG采取了網上銷售與電話銷售。鋪天蓋地的廣告外加捆綁銷售成為了PPG俘獲市場的利器。

從以上的4P分析中我們不難看出，正是因為渠道的不同從而導致了其定價，促銷的不同。也就是說兩個公司的根本不同在于渠道，而渠道的不同又是他們商業模式不同的最根本的體現。

三、對PPG的建議

第一，一流企業作標準，二流企業作品牌，三流企業作產品。PPG要想在眾多的復制者中脫穎而出就必須為這種模式作一個標準出來，讓PPG這個品牌深深的刻在消費者心中。而建立品牌又非一朝一夕的事情，需要個長期的努力過程，而且要保證其整個業務流程的各個環節都要作好作細。

第二，突破現有的簡單的營銷模式，努力探討和尋找新的營銷模式，力圖改變單一的廣告轟炸這種又費錢費力的方式。

第三，進行精細化管理，不斷完善自己的數據庫管理水平，對外包的生產和物流環節進行管理控制，盡量做到精細化處理，確保產品的質量，做到送貨時的準時準確。