商業標語漢英翻譯中的語用失誤及翻譯措施

[摘 要] 商業標語翻譯常常在詞匯、修辭、和文化層面出現語用失誤現象，而商業標語翻譯的語用失誤不僅不能實現商業宣傳的效果，更達不到預期的商業價值。為避免翻譯中的語用失誤，譯者應采用靈活的翻譯措施，以達到商業標語翻譯的語用等值。

[關鍵詞] 商業標語 漢英翻譯 語用失誤 語用等值

一、引言

隨著中國加入WTO和國際商業化程度的提高，英漢對照的商業標語層出不窮。將商業標語翻譯成英語，旨在吸引外商的興趣和關注，然而語用失誤的翻譯往往會引起外商的誤解，從而喪失寶貴的商機。商業標語翻譯的語用失誤常常出現在詞匯、修辭和文化層面，譯者必須提出相應的翻譯措施，以達到商業標語翻譯的語用等值。

二、 理論背景

何自然(1997: 205)指出:“語用失誤不是一般遣詞造句中出現的語言運用錯誤， 而是說話不合適宜的失誤，或者說話方式不妥，表達不合習慣等導致交際不能取得預期效果的失誤。”商業標語翻譯中的語用失誤，指外商對商業標語的理解與漢語讀者不一致。商業標語的翻譯要達到實用的目的，譯文與原文就必須實現語用等值，即“譯文讀者對譯文的理解必須與原文讀者對原文的理解基本一致。”(Nida，2001:118)語用意義分為寬式語用意義和窄式語用意義，前者體現在文化語境中，后者體現在語言語境中。(陳宏薇，2002:52) 商業標語翻譯具有明顯的商業動機，譯者應盡可能地考慮到外商的文化和語言語境，避免不必要的語用失誤，從而讓外商充分理解原文的商業動機，并且采取與原文讀者類似的商業行為。

三、詞匯語用失誤

詞匯具有指示和聯想意義，指示意義是詞匯實際的語言學意義，而聯想意義是詞匯在具體的使用過程的派生意義，包括讀者對該詞匯的價值觀和態度。(Nida， 2001: 40)普通譯者認為翻譯出商業標語的指示意義即可，但由于不同的聯想意義，這類翻譯會造成嚴重的語用失誤。如:

例1:九月，相約大連服裝節。Dating in Dalian fashion festival.

例1是大連服裝節的商業宣傳標語，目的在于吸引外商的關注，參加這次時裝盛會。而譯文選用了“Dating”一詞，根據《朗文現代英漢雙解詞典》(Procter， 1996:357)“Dating”指的是未婚異性之間的約會。大連服裝節邀請的顯然不是到大連尋求浪漫的情人，而是到大連獲取時裝商機的外商，因此例1的翻譯在詞匯層面上出現了語用失誤。對原文的翻譯不妨借用北京奧運會主題曲《我和你》的歌詞“相會在北京”的英文翻譯“Meet in Beijing.”利用變譯的方式將例1翻譯成“Let’s meet in Dalian fashion festival in September.”或者采用轉譯的手法翻譯為:“Welcome to Dalian fashion festival in September.”改譯不僅基本實現了原文的語用意義，更增添了一層親切感。

四、修辭語用失誤

修辭在于使文章更具美感和情趣，但英漢語畢竟分屬不同的語言體系，人們對同一種修辭手法的審美情趣不盡一致。漢語往往充滿了華麗的辭藻，從結構上講究工整和對仗，寫作注重作者個人感情;而英語則強調簡潔樸實，講究實物描寫。商業標語翻譯中的修辭如使用不當，不僅達不到宣傳的效果，甚至會引起外商的反感。如:

例2:滿樹金花，芳香四溢的金桂;花白如雪，香氣撲鼻的銀桂;紅里透黃，花多味濃的紫砂桂，花色似銀，季季有花的四季桂，竟相開放，爭研媲美。

Golden osmanthuses are filled with the tree， furnishing with fine aromatic surroundings; Silver osmanthuses are snow white， sweet greeting the travelers; Red porcelain osmanthus are red in yellow. All season osmanthuses are silvery， which are available in all seasons as the name is called. All the osmanthuses are in full blossom， fighting to compare beauty with one another.

例2是上海桂花節的宣傳標語，原文充滿了溢美之辭，旨在吸引國外游客前來賞花。譯文采取了逐句對譯的方法，利用了大量華麗的詞語，從漢語審美觀點來看，譯文倒也充滿了詩情畫意，但國外游客卻覺得譯文不僅冗長乏味，而且缺乏實際意義，沒有實現原文的語用意義。根據英語的審美特征，原文不妨譯為:“The Park of Sweet Osmanthus is noted for its profusion of osmanthus. Flowers from these trees in different colors pervade the whole garden with their fragrance.”(賈文波， 2001: 80)改譯采用了省略的手法，略去了大量華而不實的詞語，譯文不僅簡潔明了，而且直觀寫實，完全符合外商的審美情趣，從而避免了語用失誤。

五、文化語用失誤

文化差異常造成商業標語翻譯的語用失誤，英語和漢語分屬兩種不同的文化圈，即使是同一件事物也具有完全不同的文化內涵。原文和譯文的文化差異越大，就越需要采用更加靈活的翻譯手段。如:

例3:以外貿企業為龍頭。with foreign trade enterprises as the dragon head.

例3目的在于吸引更多的外資進入本地，語用意義就在于告知外商外資企業在本地經濟中起到了領頭的作用。但在英語文化中，“龍被看作一種不祥的動物。……在圣經中，龍是魔王撒旦的化身。”(程立，1999:115-116)由于文化的差異，例3譯文足以讓外商望而生畏，完全喪失了原文的語用意義。譯者可以采用歸化的方法，將“龍頭”轉譯成英語中類似的文化意象，如“with foreign trade firms as the locomotive”(丁衡祁，2002:46)“locomotive”(火車頭)與“龍頭”都具有領頭或牽引的意義，改譯基本上保持了原文的語用意義。

六、結語

在譯文中傳達原文的語用意義是商業標語翻譯的基本要求，但譯文在詞匯、修辭和文化層面的語用失誤常常引起讀者的誤解，從而喪失商機。譯者應盡量采取轉譯、省略、歸化等靈活的翻譯方法，避免譯文中的語用失誤，使譯文和原文基本達到語用等值。

參考文獻:

[1]陳宏薇:漢英翻譯基礎[M].上海外語教育出版社，2002:52

[2]程 立:英漢文化比較辭典[M].湖南教育出版社，1999:115-116

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[6]Nida， Eugene A:language， culture， and translation[M].Shanghai foreign Language Education Press. 40， 118

[7]Procter:朗文現代英漢雙解詞典[M].現代出版社 1996，357