商店形象研究綜述

[摘 要] 本文綜合國內(nèi)外相關(guān)資料，概括論述了商店形象概念、商店形象屬性應用、商店形象評價等理論研究內(nèi)容，并指出，現(xiàn)有理論尚未到達知識體系的階段，并且現(xiàn)有研究由于其立足點的不全面性導致了其研究內(nèi)容的不完全。

[關(guān)鍵詞] 商店形象 應用研究 商店形象評價

一、商店形象的概念

1.國外理論關(guān)于商店形象的概念

Boulding首先提出了“形象”(image)的概念，認為人的行為并非全部是由知識和信息來引導，個人所知覺到的對某事物的印象對人的行為決策有重大影響，亦即行為是印象的產(chǎn)物。

Martineau將“形象”的概念引入商業(yè)零售領(lǐng)域，并把“商店個性或形象”理解為購物者心目中定義某商店的方式，部分根據(jù)功能性屬性，部分根據(jù)心理性屬性。

Kunkel和Berry把行為科學中的學習理論運用到了形象研究中，認為一個人在某一商店購物，可能獲得對該商店的整體概念并增強其預期，所以商店形象是過去在此商店環(huán)境下購物的結(jié)果，過去的經(jīng)驗是形成商店形象的重要因素，從而描述了商店特征與顧客行為之間的關(guān)系。

Mueller和Beeskow綜合了有關(guān)學者的定義后指出，“商店形象是某一商店在消費者頭腦中所喚起和激活的所有客觀或主觀的、正確或錯誤的想象、態(tài)度、意見、經(jīng)驗、愿望和感覺的總和”。

2.國內(nèi)理論關(guān)于商店形象的概念

朱瑞庭、許林峰總結(jié)國外學者關(guān)于商店形象的概念后，得出以下結(jié)論:“第一，商店形象是一個具有多元屬性的概念，包括功能性屬性和情感性屬性;第二，商店形象的形成是消費者和商店之間的一個互動的過程，消費者過去的經(jīng)驗和判斷會對消費者今后的行為產(chǎn)生影響;第三，商店形象也是一個多層面的概念，和消費者的態(tài)度相比，商店形象的形成過程更為復雜，一旦形成就會在較長的時間內(nèi)保持穩(wěn)定并持續(xù)地影響今后的商店選擇行為?！?/p>

二、商店形象屬性的應用研究

在商店形象的應用研究中， 研究者們傾向于從商店形象的某一特定屬性或要素出發(fā)， 研究它對消費者行為的影響， 如顏色、擁擠程度、背景音樂、商品陳列、價格促銷、服務恢復、商店距離顧客住宅或工作場所的距離等等。

例如，暖色門面對吸引顧客進入商店有積極作用，而店內(nèi)的冷色環(huán)境會使消費者感到愉快一點，暖色商品包裝會刺激消費者的購買沖動;商店內(nèi)的擁擠會導致顧客行動受阻和情感壓抑，進一步導致顧客縮短選購時間， 進而影響顧客對商店的滿意和購物體驗。

三、商店形象評價內(nèi)容的研究

Hansen和Deutscher實證研究了影響百貨公司和雜貨店消費者商店選擇的重要屬性，發(fā)現(xiàn)可信賴的商品、商品的品質(zhì)、價值感、容易找到想要的商品、有銷售人員的協(xié)助，以及快速結(jié)賬等是對兩種業(yè)態(tài)的商店都重要的因素。此外，賠償?shù)墓胶捅憷彩前儇浌镜闹匾獙傩?，而整潔的環(huán)境與充足的貨品是食品雜貨店的重要屬性。根據(jù)研究結(jié)果，他們最后提出了9項影響商店形象的因素:商品、服務、顧客、商店的設施、便利性、促銷、商店氣氛、商店的制度及購后的滿意。

Kunkel和Berry研究了女性消費者對百貨公司形象的評價。在被訪消費者所回答的商店形象內(nèi)容中，有近99%包含在事先假設的12個因素當中，它們是商品價格、商品質(zhì)量、商品種類、商品的流行性、銷售人員、店址的便利性、其他便利因素、服務、促銷、廣告、商店氣氛與賠償方面的信譽等。

為了了解中國消費者日常生活用品購買中的商店選擇行為，國內(nèi)學者朱瑞庭、徐林峰研究表明，服務、價格、廣告、銷售人員、商品的陳列，以及購物的便利性和舒適性對零售商店形象有明顯的影響，相反有關(guān)店址、商品的種類及品質(zhì)、促銷，以及商店的建筑結(jié)構(gòu)等因素的假設并沒有得到統(tǒng)計學意義上的支持。

國內(nèi)學者宋思根也對零售商店形象進行了實證研究，假設零售商店形象存在六個維度，并選取“商店距離住宅地很近”和“商店的營業(yè)時間很長”用來測試零售店的便利形象;用“背景音樂很動聽”、“店內(nèi)顯得很寬敞”和“店內(nèi)裝潢賞心悅目”測試零售店的氛圍形象;用“商品種類很齊全”和“商品質(zhì)量很可靠”測試零售商的商品形象;用“商品價格相對便宜”和“價格折扣很有吸引力”用來測試零售商的價格形象;用“結(jié)算所需的時間很短”、“營業(yè)員的態(tài)度友好”和“營業(yè)員的商品知識豐富”用來測試零售商的服務形象。研究結(jié)果表明，在零售商店形象中， 價格、折扣、距離的便利性、店內(nèi)裝潢、商品質(zhì)量、人員態(tài)度、背景音樂的因子負載較高，表明它們與相應商店形象因子的關(guān)系密切。

從以上分析可以看出，現(xiàn)有的商店形象理論主要有以下特點:第一，很少區(qū)分具體的商店類別，現(xiàn)有研究一般是對所有商店類型的籠統(tǒng)大概研究，而這種研究結(jié)論未必適用于所有商店類型，研究的針對性相對比較差;第二，現(xiàn)有研究更多的傾向于商店形象的構(gòu)成因素的研究，盡管部分學者也在研究商店形象的評價問題，但是這種評價研究更多的是基于現(xiàn)有的商店形象構(gòu)成因素所引發(fā)的，還遠沒有上升到指標體系的高度;第三，對商店形象的現(xiàn)有研究，都有一個共同的基本立足點，那就是從商店消費者的角度出發(fā)，研究商店消費者評價商店形象時看重的因素。但是任何一家商店都是處于整個社會之中，它不可能僅僅與其消費者產(chǎn)生關(guān)系，其他利益相關(guān)人，諸如供應商、競爭對手、員工、社區(qū)等，也會從自身角度出發(fā)對商店形象有一套自己的評價標準。

從以上論述不難看出，現(xiàn)有對商店形象的研究，一方面體系性不足，還遠沒有形成完整的知識結(jié)構(gòu)，另一方面由于其研究立足點的不全面導致了其研究內(nèi)容的不完全。

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