我國服裝行業網絡廣告的發展初探

[摘 要] 易觀國際認為，2009年中國互聯網廣告投放總額將達到275億元，較2008年增長37%。其中，網絡廣告運營商市場規模將達到163億元。在全球經濟普遍萎靡的情況下，2009年網絡廣告將繼續成為我國互聯網經濟當中的一個突出亮點。現今，互聯網作為主流廣告媒體的價值越來越明顯，網絡廣告已成為備受各品牌廣告主青睞的一種嶄新的廣告形式，其未來的發展空間遠比傳統媒體要大。對于陷入廣告創意缺失、形式單一的“瓶頸”狀態的我國服裝行業來說，轉項加大網絡廣告的投放和發展將是最為經濟有效的策略。

[關鍵詞] 網絡廣告 服裝 服裝行業

一、網絡廣告是適合我國服裝行業的一種廣告模式

目前，傳播的最便捷、最快速的途徑就是通過網絡。多方調查、研究數據顯示，互聯網作為主流廣告媒體的價值越來越明顯。網絡廣告是Internet 問世以來廣告業務在計算機領域的新的拓展，也是Internet 作為營銷媒體最先被開發的營銷技術。網絡營銷管理系統正是在最初的網絡廣告基礎上建立起來的。Internet 在美國問世之后，就引起了嗅覺靈敏的廣告人的注意。網絡廣告是利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優勢，調查數據顯示，57.1%的業內人士認為，網絡媒體與傳統媒體相比其性價比最具競爭優勢;在傳統的廣告營銷中存在著大量的非廣告支出，或者說隱形成本，這使宣傳的投入產出比相應加大。同時，由于傳統營銷組合數量不多，績效不高，限制了企業的選擇空間。網絡廣告作為新一代的營銷模式，因其運作成本低、信息互動性強、傳播面廣、形象生動和較強的互動性等特點，同時廣告效果的可評估衡量也為眾多業內人士所關注，其選擇比例達到55.1%，可實現精準營銷、針對性強的選擇比例位列第三。這些都是其他傳播媒體所無法同時具備的。

依據網絡載體和發布方式的不同，網絡廣告包括網頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等。隨著多媒體技術的發展，網絡廣告融合文字、圖片、動畫、視頻、音頻于一體，能夠根據不同客戶的需求制作出個性化的廣告，以強烈的現場感，和視覺、聽覺沖擊力實現廣告價值最大化。而服裝行業是一個時尚的行業，產品廣告要求更直觀更加生活化，并且根據不同品牌的目標群體不同，廣告的針對性也不同，網絡廣告不但可以以其生動多樣的形式滿足服裝產業廣告創意以及其他各種廣告效果的需求，而且廣告主還可以選擇在一些網站訪問者同時也是和自身品牌目標群體的網站上面投放網絡廣告，從而實現“一對一”廣告傳播效果，達到網絡廣告價值的最大化。

網絡廣告的另一種形式:網站——服裝對外的窗口之一，為服裝的形象展示、品牌展示、信息發布、商務應用提供了一個平臺。據了解，在虎門服裝協會推薦的40個品牌中，有96%的品牌應用了服裝網絡廣告。服飾行業屬于緊跟時代步伐的時尚產業，產品周期短，更新快，要求產品在最短的時間內傳達給消費者。并且要求產品的廣告形式能夠快速、相對持久、有效的引起目標群體的注意，進而產生購買欲望，促進消費。而且時裝消費者主要是面向中高收入年輕人為主的群體，他們大部分都已經成為互聯網的忠實用戶。所以服裝品牌上網已經成為服裝發展的必經之路了。

二、我國服裝品牌的網絡廣告的發展現狀

近幾年，各大門戶網站的網絡廣告價格幾乎每年都有近30%的上漲。其上漲的主要原因之一是:網絡廣告被廣告主越來越重視。

上圖是2009年iResearch艾瑞咨詢《2008年中國不同行業網絡廣告投放費用Top15》，根據調查數據表顯示，服飾行業已經成為繼IT產品和房地產等行業之后的第五大網絡廣告投放行業，可見服裝行業對網絡廣告的重視程度也越來越高了。森馬、美特斯邦威，以及以網絡直營為主的PPG和VANCL(凡客誠品)，都是服裝行業中成功的網絡創新例子。

森馬在網絡營銷方面的創新是從2006年下半年起的:邀請“陽光型”偶像謝霆鋒、Twins出任品牌代言人;與4A廣告公司奧美合作，設計出新穎的公司主頁與廣告宣傳網頁，使自己的網頁在全國網站評比中榮獲金獎;森馬還特別將眼光瞄準了以年輕時尚人群為主體的QQ的6億用戶，而這些用戶同時也是森馬服飾的主要的消費群體，通過新媒體技術將品牌服裝款式置入QQ秀中，制成卡通服供網民選擇，憑借這種新式的置入式營銷，完美地將品牌促銷行為和網絡娛樂捆綁在一起。讓網友選擇體會森馬帶來的“美、時尚、靚麗”等感覺，并一舉大獲成功。 集團企劃部部長應春光也強調，“森馬會繼續在電視媒體上做廣告，兼顧供應商、消費者、官方、媒體等不同的對象，策略不一樣，投放的媒介也不一樣，但是在今后的推廣方向上仍要以網絡媒體為主”。

同樣做為休閑品牌的美特斯邦威，把目標瞄準了另外一個100%年輕時尚群體·D·D“勁舞”玩家。而且“勁舞”這款網絡游戲同時在線人數高達幾十萬人，并不次于QQ秀平臺，這對于美特斯邦威來講，拓展形象，提升品牌，促進銷售有更多的可操作空間。因為“勁舞”里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ秀更真實，游戲中所展示的是立體服裝，消費者能夠想象出來自己穿上好會是什么效果。在實際市場運作中，美特斯邦威更把營銷開展到了網上網下，消費只要購買美特斯邦威衣服，就可得到贈送的勁舞服裝。然后美特斯邦威給勁舞所屬的游戲公司返利。這是一項雙贏的合作，對雙方都有很大的好處。

此外，美特斯邦威一方面是利用現有的taobao、paipai等B2C平臺，進行網上網下相結合的營銷模式。美特斯邦威于2008年8月28日成功上市，公司董事長周成建希望用上市募集資金開始B2C網絡建設以及渠道拓展，他表示，15%用于投資IT平臺，構建B2C網絡渠道;85%用于店鋪開設。

PPG和VANCL(凡客誠品)是利用網絡及目錄銷售的新型服裝公司，是渠道創新的營銷公司。PPG在2005年開業當天就獲得了1萬元的銷售收入，之后每個月增長30%以上。據2007年有關資料顯示:成立時間只有兩年的PPG震動了整個行業，它僅僅依靠呼叫中心和互聯網，它每天大約能賣掉1萬件男式襯衫，而國內市場占有率第一的雅戈爾2006年在國內平均每天銷售襯衫的數字也不過1.3萬件，但是雅戈爾目前擁有零售網點1500多個，2008年在渠道上的投入為3500萬元，而PPG沒有一家實體店卻已經迅速躋身國內襯衫市場前三甲。

“PPG模式”成為2007年服裝業最具想象力的商業神話，讓男裝電子商務市場變得異常活躍，也讓服裝業直銷模式漸漸成為主流。

三、總結

綜上所述，網絡廣告是目前最經濟實用，并且相比以俊男靚女為主的單一平面廣告，網絡廣告是非常適合我國服裝行業發展的一種廣告媒體。

網絡廣告惟一局限的是，用戶必須開通網絡，才能實現網絡廣告的信息傳播。所以，在集中力量于網絡廣告的同時，傳統的廣告投放也不能忽視，品牌應該結合自身特點做到網上網下同步營銷的立體營銷推廣，才能最終實現廣告傳播效果最大化。

參考文獻:

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