超市消費者行為特點以及其營銷策略對消費者行為的影響

[摘 要] 本文分析了現代超市消費者行為的特點，認識到現代超市消費者在價值導向，購買能力，感性消費等方面的特點，然后研究了現代超市的促銷策略以及價格策略等營銷手段對超市消費者行為的影響，為大型零售業的營銷管理提供一定得指導。

[關鍵詞] 超市 消費者行為 營銷策略

一、超市消費者行為的特點

從超市業態傳入我國至今，已有越來越多的消費者選擇了到超市購物。從消費者的身份特征來看，到超市購物的消費者包括中年女性、白領階層、學生群體和退休老人等。受職業背景、文化層次等的影響，這些消費者購物心理與行為既有突出的個性特征，也有較強的共性。概括起來主要有以下幾個方面:

1.價值導向越來越強。超市銷售的商品大多是生活日用品和食品，主要滿足消費者基本生活需要。對于這類消費，消費者主要關注基本效用的滿足，包括商品是否實用和購買成本的高低。因此，商品的價格和質量是消費者購物時考慮的主要因素。

2.注重購買方便。與百貨商店、商業街、購物中心相比，超市消費者對方便性的要求更高。這種要求不僅包括商店離家近，交通方便，也包括超市購物方便選擇購買抉擇自由、一次性付款方便等。超市消費者不僅注重時間上的節約，也關心心理空間上的節省。

3.消費心理能力強。中年婦女和退休老人都有較豐富的購物經驗，而且參與購物程度比較高，對一般商品的屬性也有比較多的了解，對日常用品、食品的價格和價值能夠做出較準確的估計。白領階層有較高的文化水平，購物時善于觀察和思考，也能較好地辨別商品的性價比。

4.感性消費日益突顯。近年來，由于經濟持續快速增長，我國城鎮居民家庭的恩格爾系數大幅下降，1996年到2001年年均下降2.14個百分點，2001年為37.9% ，2002年則是37.7%。隨著恩格爾系數的下降，人們生活水平的提高，越來越多的人開始重視精神和心理需求的滿足即注重感性消費。

5.對商店忠誠度低。隨著超市消費者價值導向增強、購物經驗增多，相對于對產品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度就變得比較低。

二、超市營銷策略對消費者行為的影響分析

營銷策略主要是為了提高消費者購買行為的可能性和頻率，這一任務是通過制定和提出針對選定目標市場的營銷組合完成的。超市營銷組合包括產品、促銷、分銷和定價等要素。

1.促銷策略對消費者行為的影響。促銷策略包括廣告、銷售促進、人員推銷和公關宣傳活動。這些活動結合起來構成了一種使營銷人員為實現組織目標而實施的促銷組合。根據超市的特點這里主要討論前3種因素對消費者行為的影響。

(1)廣告。最明顯的促銷活動是廣告。絕大多數消費者購買行為的程序分為:知道—關注—欲望—行動4個步驟，而程序中最終環節“行動”是與零售終端媒體廣告最密切的。

消費者的購買行為類型一般分為三種。全確定型的消費者在購買商品時有非常明確的購買目標。另一種是半確定型。這類消費者在購買之前已有大致購買意向和目標，但是這一目標不很具體、明確。直至購買行動實際發生時，很可能需要在終端廣告的提醒或指導下，才確定下來。第三種為不確定型。這類消費者沒有任何明確的購買目標，此時，賣場內的任一條終端廣告都有可能引發消費者需要，喚起其購買欲望。

(2)銷售促進。銷售促進直接誘導消費者發生購買行為，都是以改變消費者的現場購買行為為導向的。消費者促銷手段種類繁多，超市主要運用的手段有免費提供樣品、價格促銷、增加數量、回扣或折扣、抽獎活動和競賽活動、獎品、獎券等。大部分消費者促銷手段都是為了提高購買行為的發生率，即提高消費者購買某種特別產品或某種系列產品的次數與可能性。消費者促銷可以通過樹立某一品牌的商品形象或樹立公司形象，以鼓勵消費者不斷的購買此產品。

(3)人員推銷。人員推銷能成為一種強有力的促銷方法，主要是因為同售貨員的面對面交流可能增加消費者在產品或決策過程中的參與程度。因此，在超市中可以促使消費者關心和了解售貨人員介紹的有關產品信息。

2.價格策略對消費者行為的影響。價格是影響消費者購買行為的重要因素，也是消費者最敏感的因素。定價策略是在特定的定價目標指導下，根據市場競爭狀況、成本與供給的變動情況、產品特點以及消費者收入和心理動向，靈活地采用的定價手段和措施。超市的商品定價都是由超市總店和生產商決定的，但主要的心理定價是確定的，主要有以下兩種。

(1)非整數定價策略。非整數定價法就是給商品定一個帶有零頭數結尾的非整數價格，為一種典型的心理定價法，它會給購物者心理上帶來信任感和安全感，覺得該商品的價格是經過嚴格核算后做出的。此外，非整數價格還能使購物者心理上產生一種“廉價”效應。

(2)招徠定價策略。招徠定價策略包括低價招徠和高價招徠兩種基本形式。超市利用消費者的求廉或好奇心理，有意將某種或某些商品的價格定低，或按變動成本定價，甚至將某些商品的價格定高，高得足以令人吃驚，以吸引消費者進店。

三、結論

面對商品供大于求、物價下降、需求不旺的環境，中國國內的零售商普遍認為競爭太激烈，生意越來越難做了。在這種情況下，消費者的態度及購買行為就顯得尤為重要，在市場經濟條件下，不僅產品價值的最終實現離不開消費者，而且企業的價值創造過程也需要消費者的積極參與。只有更好地滿足消費者的需要，才能建立和維持企業的市場競爭優勢。中國超市應提高對消費者消費心理和消費行為的重視程度，研究和利用促銷和定價等營銷策略，提高營銷管理水平，進而提高中國超市的整體競爭能力。

參考文獻:

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