文化創意產業商業模式創新研究

本文獲得2008湖南省教育廳科研項目(項目批準號:08C593)資助

[摘 要] 商業模式的構建和路徑選擇直接影響著文化產業企業的競爭力。文化創意產業商業模式創新可從價值鏈角度，即運用價值鏈分析法，對企業的價值鏈進行延長、分拆、職能外包等來進行創新。也可從資源角度，對不同資源如產品、渠道資源乃至整合不同行業企業來進行創新。或從技術角度進行原始型創新、改造型創新或結合型創新。

[關鍵詞] 文化創意產業 商業模式創新

一、文化創意產業相關概念

文化產業肇始于20世紀三、四十年代，本雅明在其《機械復制時代的藝術作品》一文中最先表達了關于文化工業的思想，阿多諾和霍克海默1947年在《啟蒙的辯證法》一書中首次正式使用“文化產業”這一概念。對于文化產業的內涵極富爭議性。2004年，國家統計局發布最新制定的《文化及相關產業分類》(統字[2004]24號)將“文化產業”的概念界定為:為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動的集合。創意產業首次界定源于1998年英國創意產業特別工作組，提出創意產業主要是“源自個人創意、技巧及才華，通過知識產權的開發和運用，具有創造財富和就業潛力的行業”。

二、文化產業企業的商業模式創新研究

1.商業模式創新的概念界定。商業模式創新涉及企業內外部環境多種因素，貫穿于企業經營的整個過程，如資源配置、研發、制造、營銷、市場、融資、人力等。每一個環節和因素的創新，都有可能演變成為一種新的成功的商業模式。

Tucker(2001) 從客戶價值角度出發定義商業模式創新，認為商業模式創新過程就是從客戶角度出發，發揮想像力來看怎樣讓事情變得更好的過程。Mitchell也指出，商業模式創新的目標是以最合適的方式提供給客戶產品或服務，并剔除客戶不要的東西。Siggelkow(2002)用增大、鞏固、刪減來描述調整過程，當調整超過一定限度，便成為商業模式創新。

Mitchell和Coles則從商業模式構成的基本要素5W2H(即從“Who、What、When、Where、Why、How、How Much”等方面來理解經營的本質)。在這七個要素中僅某一方面的變化使企業朝好的方向發展被稱為商業模式改進，商業模式的變革則至少要求四項以上的要素發生改變，而那些指向全新的或行業內未曾應用過的商業模式的變革便是商業模式創新。從商業模式變化波及的范圍和程度區分商業模式改進、模式變革和模式創新。

2.文化產業企業商業模式創新的路徑探討。目前文化產業所涉及的行業很多都陷入同質化競爭的陷阱，如報業、電視業、電影業。商業模式的趨同也是一個重要表現。那么，企業該如何進行商業模式創新呢?從中國企業為數不多的實踐中，我們挖掘出三條商業模式創新路徑:基于價值鏈的商業模式創新;基于資源整合的商業模式創新與基于先進技術的商業模式創新。

(1)基于價值鏈的商業模式創新。按照波特的“價值鏈分析法”，企業的價值活動可以分為基本活動和輔助活動兩類。其中基本活動包括內部后勤、生產作業、外部后勤、市場營銷和銷售、服務五部分，輔助活動包括企業基礎設施、人力資源管理、技術開發和采購四部分。上述九種企業價值活動中又包含了多種細分的價值活動和價值元素。企業既可以通過延長自身基礎價值鏈形成企業商業模式，又可以通過對自身基礎價值鏈分拆、職能外包來縮短價值鏈，進而形成企業商業模式，也可以通過對自身基礎價值鏈延展和分拆同時進行而形成企業商業模式，還可以通過對企業價值鏈上的一項或多項基礎價值活動進行創新來形成企業商業模式。此外，企業可以通過前三種方式中的一種與對價值活動進行創新相結合來實現企業商業模式的創新。

從本質上講，企業商業模式是通過對企業全部價值活動進行優化選擇，并對某些核心價值活動進行創新，然后再重新排列、優化整合而成的。但企業商業模式形式眾多、難以把握，因此有必要對其進行系統的分類。按照企業商業模式的形成方式，可以將其分為以下五類(見表1):

(2)基于資源的商業模式創新。基于資源的商業模式需要有對資源的整合能力。任何外部資源轉化競爭優勢，都要經歷選擇、吸收、內化和外化等一系列過程，整合能力在這個過程中往往會起到決定性作用，它既決定著資源的匹配效率，又決定著資源的利用效率。其中內部整合通過提供必要的產品、服務和技術支持來提升競爭優勢，外部整合通過滿足客戶一致性要求來促進競爭優勢的發揮。就像文化產業企業與非文化產業企業結成戰略聯盟，可拓展增強贏利能力。如經營電子和電器產品起家的索尼公司，在音像業、游戲業、電影業等文化領域進行不同行業間的整合。這些跨行業的整合很多都是通過企業間戰略聯盟或者國際戰略聯盟的形式實現的。聯盟戰略有創造價值的多種來源。這些來源包括規模經濟、有效的風險管理、成本有效地進入市場和從合伙人處學習，以及幫助公司減少交易費用、應變不確定的環境、減少組織對不受其控制資源的依賴性，成功地在多變的市場中重新定位等。

通過以上分析，我們可以將資源整合的商業模式創新的分類、特點及代表案例歸納成下表(見表2):

總之，資源整合的商業模式創新，往往意味著企業改變了既有的競爭規則，如跨行業整合資源必然會突破行業既有的限制與競爭規則，改變行業/企業價值鏈的構成。強勢競爭者的競爭優勢來源于其擁有的資源，這種資源之所以能夠充分發揮作用，是以既有的競爭規則為前提的，這種競爭規則是大企業所倡導并竭力維護的，如果后發企業試圖按照大企業所推崇的方式去競爭，當然取得成功的可能性微乎其微。通過資源的整合來創新商業模式，等于企業制定了新的競爭規則，也等于區隔了傳統的競爭對手，這為企業的成長創造了寶貴的空間與時間。

(3)基于先進技術的文化產業商業模式創新

信息技術的高速進步為文化產業企業的發展帶來了新的機遇。重視高新技術與文化產業的融合，注重把高新技術運用于文化產品和服務的創作、生產、傳播、服務等各個環節，是企業增強贏利能力的重要途徑;現代信息技術與文化產業的融合，可以產生新的贏利增長點，全面提升傳統文化產業的贏利能力;現代信息技術與文化產業的融合，還可以產生新的文化產業業態，創造新的文化產業，創新的文化需求，極大推進文化產業向前發展。

我們可以將利用技術進行商業模式創新的分類及特點作出歸納(見表3)。

商業模式的提出在很大程度上與技術創新聯系在一起。Chesbrough和 Rosenbloom認為，一個好的商業模式應挖掘出企業的潛在價值，技術創新的成功在一定程度上有賴于商業模式創新。并非所有的技術創新都能應用現有的商業模式來實現其商業價值，許多情況下，特定的技術創新需要特定的商業模式與之配合的創新才能實現技術創新應有的價值。這里可以將技術分為兩類，一類是設計公共基礎技術，如信息技術、網絡技術、能源技術等;另一類涉及與企業產品技術直接相關的專業技術。基礎技術的發展使傳統企業的商業模式發生了巨大變化，出現了以互聯網為基礎的電子商務的商業模式，也可運用其到客戶關系、伙伴關系，以及組織結構進行創新。

三、結語

無論企業采用什么樣的路徑，商業模式的創新必須圍繞著顧客價值主張來進行，創新型商業模式一方面要能夠較好地識別并滿足客戶需求，做到客戶滿意，不斷挖掘并提升客戶的價值。另一方面還能通過模式的運行能夠提高自身和合作伙伴的價值，創造良好的經濟效益。同時，也包含具有超越競爭者的體現在競爭全過程的競爭優勢，即商業模式應能夠有效地平衡企業、客戶、合作伙伴和競爭者之間的關系，既要關注客戶，又要企業盈利，還要比競爭對手更好地滿足市場需求。這樣就能獲得相對于競爭者而言較為獨特的價值取向以及不易被其他競爭對手在短時間內復制和超越的創新特性，從而保持企業競爭優勢。

參考文獻:

[1]Michael Morris et al.The entrepreneur’s business model:toward a unified perspective[J].Journal of Business Reaserch，2003，(6):726-735

[2]Mitchell，D.W.and Coles，C.B.The ultimate competetitive advantage of continuing business model innovation[J].The Journal of Business Strategy，2003，24，5，S.15-29