大型超市商店形象評(píng)價(jià)量表探索性研究

2008年濱州學(xué)院“青年人才創(chuàng)新工程”科研項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)BZXYQNRW200812

[摘 要] 本文從利益相關(guān)者視角出發(fā)，研究大型超市不同利益相關(guān)者對(duì)大型超市商店形象的評(píng)價(jià)指標(biāo)，探索構(gòu)建能夠反映不同利益相關(guān)者需求的大型超市商店形象綜合評(píng)價(jià)量表。

[關(guān)鍵詞] 利益相關(guān)者 市場(chǎng)形象 專(zhuān)業(yè)形象 社會(huì)形象

一、研究構(gòu)思

本次研究主要基于利益相關(guān)者理論，著重探討從不同利益相關(guān)者角度出發(fā)，對(duì)大型超市商店形象的一個(gè)綜合評(píng)價(jià)量表。大型超市的不同利益相關(guān)者包括消費(fèi)者、員工、經(jīng)營(yíng)者、股東、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)團(tuán)體、政府部門(mén)等，這些不同的利益主體對(duì)大型超市商店形象評(píng)價(jià)中所看重的因素是完全不同的。

對(duì)普通消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，他們?cè)谠u(píng)價(jià)大型超市商店形象時(shí)更看重市場(chǎng)緯度，即商品、服務(wù)、便利性、購(gòu)物氛圍、廣告和促銷(xiāo)等，這些方面是與他們的日常生活息息相關(guān)的，他們所能感知到的大型超市商店形象也是主要從這些方面體現(xiàn)出來(lái)的。

站在社會(huì)團(tuán)體、政府部門(mén)等社會(huì)成員的角度或者普通消費(fèi)者其社會(huì)性的角度來(lái)說(shuō)，他們看重的大型超市商店形象更多的是一種社會(huì)緯度上的形象，即企業(yè)道德、企業(yè)品牌等，他們看重企業(yè)究竟能夠?yàn)檎麄€(gè)社會(huì)帶來(lái)什么，而不是為單個(gè)消費(fèi)者提供了多少商品多少便利，或者說(shuō)為單個(gè)員工提供了多少福利。

另外，從員工、股東、經(jīng)營(yíng)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等這些業(yè)內(nèi)人士的角度來(lái)說(shuō)，他們是零售業(yè)中的專(zhuān)業(yè)人員，他們對(duì)大型超市商店形象的評(píng)價(jià)也自然有一套自己的專(zhuān)業(yè)指標(biāo)，這主要包括企業(yè)制度、財(cái)務(wù)狀況等。

將這些從不同評(píng)價(jià)視角出發(fā)對(duì)大型超市商店形象評(píng)價(jià)看重的不同因素有效整合起來(lái)，就構(gòu)成了本的研究中的基于利益相關(guān)者視角的大型超市商店形象評(píng)價(jià)量表。

二、變量定義與測(cè)量

1.市場(chǎng)形象

市場(chǎng)形象，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是指大型超市商店形象在大型超市最常光顧者的消費(fèi)者心中所形成的形象，從評(píng)價(jià)主體的角度來(lái)說(shuō)，就是指消費(fèi)者利用一些對(duì)大型超市商店形象的市場(chǎng)緯度評(píng)價(jià)要素對(duì)其進(jìn)行全面評(píng)價(jià)后所得到的總體印象。

這種形象是與市場(chǎng)要素緊密相連的，這些市場(chǎng)要素主要包括商品、服務(wù)、便利性、購(gòu)物氛圍、廣告和促銷(xiāo)等，這是目前對(duì)大型超市商店形象評(píng)價(jià)研究中最常提及的部分、最為成熟的部分，本文將如上要素定義如下:

商品:參考Bell、Wong等學(xué)者的觀點(diǎn)，定義為“顧客所感受到的商店內(nèi)商品之獨(dú)特性、可選擇性、質(zhì)量特性，以及顧客所感受到的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格和理性及相對(duì)價(jià)格”，包括商品的獨(dú)特性、多樣性、質(zhì)量、價(jià)格等指標(biāo)。

服務(wù):參考Lindquist、Wong和Teas等學(xué)者的觀點(diǎn)，定義為“顧客所感受到的服務(wù)之效率、態(tài)度及專(zhuān)業(yè)性等”，包括服務(wù)人員的謙恭有禮、能力和得體的穿著、對(duì)顧客問(wèn)題的關(guān)切等指標(biāo)。

便利性:主要是指顧客在購(gòu)物過(guò)程內(nèi)所感知到的便利程度，包括地理位置的便利性，以及一些便利的配套措施，如停車(chē)場(chǎng)、取款機(jī)、休息場(chǎng)所、結(jié)帳的快速性、營(yíng)業(yè)時(shí)間的便利性等。

購(gòu)物氛圍:參考Lindquist、Thang和Tan等學(xué)者的觀點(diǎn)，將購(gòu)物氛圍定義為“顧客對(duì)賣(mài)場(chǎng)實(shí)體環(huán)境與氣氛的感受”。顧客在購(gòu)物過(guò)程中一直都在與商店環(huán)境相接觸，這些環(huán)境因子主要包括布局合理性、整潔程度、擁塞程度等。

廣告和促銷(xiāo):主要是指廣告、促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的刺激作用。

2.社會(huì)形象

社會(huì)形象，就是指大型超市商店形象社會(huì)大眾成員心目中所形成的一般形象，從評(píng)價(jià)主體的角度來(lái)說(shuō)，是指大型超市的利益相關(guān)者從其社會(huì)成員屬性的角度出發(fā)利用一些社會(huì)緯度的指標(biāo)對(duì)大型超市商店形象進(jìn)行全面評(píng)價(jià)后所得到的總體印象，這種印象主要是在綜合大型超市對(duì)社會(huì)所作出的各種貢獻(xiàn)、產(chǎn)生的各種積極影響等候所得出的。

從客觀實(shí)際來(lái)說(shuō)，所有社會(huì)成員都可能是大型超市的光顧者，無(wú)法脫離其普通消費(fèi)者的身份定位，但是鑒于其社會(huì)身份的普遍性，他們也會(huì)從其社會(huì)性的一面對(duì)大型超市商店形象做出判斷，這種判斷所形成的最終印象主要強(qiáng)調(diào)的就是大型超市從整個(gè)社會(huì)角度來(lái)說(shuō)，對(duì)社會(huì)所形成的與市場(chǎng)無(wú)關(guān)的影響、貢獻(xiàn)、付出等。從這一角度出發(fā)，大型超市商店形象的社會(huì)形象主要包括企業(yè)道德、企業(yè)品牌。

企業(yè)道德:是指企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中，逐漸形成的共同道德觀念，這種道德觀念受企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的制約，又滲透和指導(dǎo)著企業(yè)的實(shí)踐。這種企業(yè)道德主要從企業(yè)經(jīng)營(yíng)合法度、員工職業(yè)道德觀和企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行度等方面來(lái)衡量。

企業(yè)品牌:是指企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中逐漸樹(shù)立起的品牌知名度與美譽(yù)度，知名度主要衡量企業(yè)品牌的認(rèn)知程度，即有多少人知道企業(yè)的品牌，美譽(yù)度主要衡量企業(yè)品牌的認(rèn)同程度，即有多少人贊同、贊譽(yù)企業(yè)的品牌。

3.專(zhuān)業(yè)形象

專(zhuān)業(yè)形象，主要是指從一些能夠反映大型超市日常運(yùn)營(yíng)狀況的指標(biāo)出發(fā)，對(duì)其進(jìn)行綜合評(píng)定后所得出的綜合印象。這種評(píng)價(jià)的主體一般是大型超市的員工、經(jīng)營(yíng)者、股東、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，他們對(duì)大型超市的經(jīng)營(yíng)管理、日常運(yùn)營(yíng)相當(dāng)熟悉，對(duì)其評(píng)價(jià)也更看重這些專(zhuān)業(yè)指標(biāo)，在他們看來(lái)這些專(zhuān)業(yè)指標(biāo)才更能夠代表大型超市的日常營(yíng)運(yùn)狀況、財(cái)務(wù)狀況、未來(lái)發(fā)展空間等。

這些專(zhuān)業(yè)指標(biāo)主要包括企業(yè)制度、財(cái)務(wù)狀況等，對(duì)這些變量的相關(guān)解釋分別如下:

企業(yè)制度:是在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中形成的帶有強(qiáng)制性的義務(wù)和保障一定權(quán)力的規(guī)范，它是企業(yè)中人與人、人與物之間相互關(guān)系和共同行為的法定標(biāo)準(zhǔn)，主要包括企業(yè)薪酬制度、獎(jiǎng)懲機(jī)制、生活工作管理制度等。

財(cái)務(wù)狀況:主要是指企業(yè)的資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)狀況、償債能力狀況、未來(lái)增長(zhǎng)潛力等，這主要通過(guò)一些財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)衡量，這些財(cái)務(wù)指標(biāo)主要包括企業(yè)資產(chǎn)回報(bào)率(資產(chǎn)回報(bào)率=利潤(rùn)/資產(chǎn))、資產(chǎn)負(fù)債率(資產(chǎn)負(fù)債率=負(fù)債額/資產(chǎn)額)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率(銷(xiāo)售增長(zhǎng)率=本期銷(xiāo)售增長(zhǎng)額/上期銷(xiāo)售總額)等。

三、評(píng)價(jià)量表

根據(jù)以上對(duì)市場(chǎng)形象、專(zhuān)業(yè)形象和社會(huì)形象的描述，我們得到本次研究的大型超市商店形象評(píng)價(jià)的初步框架，如上表。

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