求求你，點(diǎn)點(diǎn)我

網(wǎng)絡(luò)是藝人進(jìn)行宣傳的主要平臺之一，提到炒作，大家也更愿意和網(wǎng)絡(luò)掛鉤。那些用來炒作的、上不了臺面的爆炸性新聞也通常會選擇網(wǎng)絡(luò)來發(fā)布。但千萬不要因此就認(rèn)為，炒作是伴隨著網(wǎng)絡(luò)才出現(xiàn)的。其實(shí)早在春秋戰(zhàn)國時期，就有炒作了。古代有一個炒作的高手是王羲之的后人，叫智勇和尚。他現(xiàn)在是中國十大書法家之一，但在當(dāng)初，他也和那些沒出名的藝人一樣，想著如何才能讓更多的人認(rèn)識自己。當(dāng)時他是如何炒作的呢?他每次練完書法，毛筆磨禿了以后就會往筐里一扔，堆滿一筐就會把筐埋上，所以慢慢的就有人叫他筆冢。大家都覺得這個和尚可真牛，他的筆都磨禿這么多了，一定很優(yōu)秀，進(jìn)而紛紛關(guān)注他的作品。從這個真實(shí)的例子，我們可以總結(jié)出成功炒作三要點(diǎn):首先，你要有真才實(shí)學(xué)和好的作品;其次，用好的宣傳策劃來推動;再次，要有能買得起幾筐筆的錢。

最近，網(wǎng)絡(luò)上最搶眼的炒作事件就是黃圣依的9.19成都萬人演唱會。黃圣依背后的幕后團(tuán)隊(duì)顯然為了這次演唱會，做了一個營銷策劃全案。這個接近兩個月宣傳周期的活動在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳是從7月29日開始的。據(jù)了解，新浪一天焦點(diǎn)圖的廣告價位是15萬，就算按優(yōu)惠價6折計(jì)算，到9月19日，此次宣傳單是在新浪焦點(diǎn)圖上的投入就會高達(dá)400多萬。當(dāng)然，這筆費(fèi)用不可能由經(jīng)紀(jì)公司埋單。因?yàn)榻裹c(diǎn)圖新聞出現(xiàn)了多個商家的產(chǎn)品，有贊助演唱會的商家，還有黃圣依代言的商家。商家與藝人以此種形式在網(wǎng)絡(luò)上互推，這應(yīng)該是第一次。效果究竟如何，還有待時間的考驗(yàn)。

黃圣依成都萬人個唱網(wǎng)絡(luò)宣傳不完全記錄:

7月29日，新浪網(wǎng)和網(wǎng)易的娛樂首頁焦點(diǎn)圖板塊都刊登了寫有“今年我最紅”的黃圣依的照片，她身穿唐裝、立起拇指，扎著兩個發(fā)髻，很像是張賀歲照片。新浪在照片的右上角打著“廣告資訊”的字樣。(見圖1)

這個焦點(diǎn)圖新聞只在網(wǎng)易出現(xiàn)一天，卻在新浪一直掛到了8月16日，中間只有兩三天的斷檔。某款酒的圖片也曾與黃圣依一起出現(xiàn)在焦點(diǎn)圖上。

8月18日、19日，新浪的焦點(diǎn)圖變成了黃圣依和孫楠的合影，文字內(nèi)容和之前完全一樣。

8月24日、25日，新浪的焦點(diǎn)圖又變成了黃圣依和任賢齊的合影，文字依然沒有變化。(見圖2)

8月26日，N個人的照片和黃圣依的照片PS到一起，文章也才終于“變臉”，原來這些人都是黃圣依在9月19日舉行的以“今年我最紅”為主題的成都萬人個唱上的嘉賓，其中就包括孫楠和任賢齊。此焦點(diǎn)圖一直掛到8月30日。(見圖3)

9月4日，又一被稱作是后援團(tuán)的品牌和黃圣依一起登上焦點(diǎn)圖。

9月7日，焦點(diǎn)圖變?yōu)辄S圣依現(xiàn)身成都個唱發(fā)布會。上午，各大媒體瘋狂轉(zhuǎn)載《華西都市報(bào)》的一篇有關(guān)楊子黃圣依高調(diào)承認(rèn)戀情的新聞。同天下午6點(diǎn)多，各大網(wǎng)站開始爆出“楊子否認(rèn)戀情:別再拿我開涮了”的新聞。

9月8日，黃圣依攜某品牌再登新浪焦點(diǎn)圖。

這是截止到發(fā)稿之日，黃圣依在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳步驟，相信在9.19之前，這種宣傳勢頭只會愈演愈烈。

黃圣依成都萬人個唱網(wǎng)絡(luò)炒作問題分析:

宣傳重點(diǎn)不突出:在宣傳前期，宣傳重點(diǎn)(即對9.19成都萬人個唱的宣傳)不夠突出，問題出現(xiàn)在宣傳稿上。第一個階段的宣傳稿很簡短，首段提到了六十周年大慶，中間羅列了黃圣依出演的影視作品，關(guān)于9.19成都萬人個唱的事，在文章的結(jié)尾才提出。大多數(shù)人看不出這個“廣告資訊”想要宣傳和表達(dá)的是什么，因?yàn)楹苌贂腥四椭宰影堰@樣的文章從頭讀到尾，最多會以為這是黃圣依以六十周年國慶為點(diǎn)出的一輪廣告宣傳稿。

宣傳賣點(diǎn)、內(nèi)涵闡述不清:演唱會嘉賓曝光原本是很好的宣傳賣點(diǎn)，但黃圣依與孫楠、任賢齊的PS焦點(diǎn)圖新聞沒有任何有效的文字說明，令人覺得一頭霧水，宣傳效果大打折扣。另外，宣傳文章的標(biāo)題“今年我最紅”，其實(shí)是演唱會的主題，但不做任何解釋就出現(xiàn)在文章中，容易引起網(wǎng)民的反感。事實(shí)上，從網(wǎng)民對這一新聞的留言就可以印證筆者的擔(dān)憂。

回應(yīng)戀情，炒作痕跡明顯:針對楊子黃圣依高調(diào)承認(rèn)戀情的新聞，楊子回應(yīng)迅速，“別再拿我開涮了”登幾大門戶要聞位置。與承認(rèn)戀情新聞出自一家報(bào)紙不同的是，楊子的回應(yīng)稿出自網(wǎng)絡(luò)。這篇稿有個嚴(yán)重的問題:它想表現(xiàn)成像是網(wǎng)站自己采寫的文章，卻反而弄巧成拙，于是我們在各大門戶(新浪、網(wǎng)易、TOM)看到這篇明顯的烏龍稿，他們都宣稱拿到了楊子的獨(dú)家回應(yīng)，自己的娛樂記者獨(dú)家連線了楊子，楊子的回應(yīng)都是“這只是一場玩笑和誤會，求大家不要再拿我開涮了!”文章結(jié)尾都是“XX記者又向當(dāng)時在場的其它媒體記者求證，證實(shí)楊子確實(shí)未曾接受任何媒體的采訪，亦沒有發(fā)表有關(guān)婚訊的言論。”這個XX被輪流變換著不同網(wǎng)站的名字。

楊子的回應(yīng)稿被處理成了一個非常不聰明的宣傳通稿，令看的人啼笑皆非。除此以外，回應(yīng)的時間也沒有合理地進(jìn)行設(shè)計(jì)，進(jìn)而會讓人懷疑出自《華西都市報(bào)》的那篇承認(rèn)戀情的文章是否也是次宣傳炒作。如果楊子的回應(yīng)達(dá)到的是這種效果的話，這一單個事件的炒作應(yīng)該說并不成功。

在采訪圈內(nèi)知名的策劃人時，他們都提到炒作的重要一點(diǎn)——不要制造假新聞。因?yàn)檎嫦嘁坏┍唤衣叮@種傷害是彌補(bǔ)不了的。更重要的是，作為藝人要有好的作品，炒作應(yīng)該是輔助。引用有網(wǎng)絡(luò)炒作教父之稱的陳墨的一句話:炒作只是油，永遠(yuǎn)不會是燈芯，沒有燈芯，有再多的油也不會燃燒。

專訪網(wǎng)絡(luò)策劃人陳墨

成功的網(wǎng)絡(luò)營銷是叫好又叫座

陳墨:曾先后為搜狐、天涯、新浪、貓撲進(jìn)行內(nèi)容策劃和流量提升顧問服務(wù)。締造了芙蓉姐姐、二月丫頭等眾多網(wǎng)絡(luò)紅人。聯(lián)想電腦、上海SMG、百事可樂品牌顧問。被譽(yù)為“網(wǎng)絡(luò)炒作教父”。

問:黃圣依在新浪上的廣告，不知你關(guān)注沒有?我們了解到廣告費(fèi)的報(bào)價是每天15萬。她之前也用過同樣的宣傳方法，就是以宣傳文上網(wǎng)站的焦點(diǎn)圖，你覺得這樣的炒作方法如何?

陳墨:這個方法還是有些欠缺的。宣傳讓人感覺不到人為的痕跡是最好的，如果讓人感覺到了，效果肯定會大打折扣，而且她的美譽(yù)度也會受到影響。

問:藝人該如何看待炒作?

陳墨:我覺得炒作對藝人來說是輔助，炒作始終是服務(wù)于他的作品的，這時的炒作會起錦上添花的作用。比如說韓寒，他就是一個很有話題性的人物，他也很像是娛樂圈的人，自己有意去參與些熱點(diǎn)，但其實(shí)他有作品誕生，在這種前提下，他去炒作就有錦上添花的作用。現(xiàn)在很多藝人都有些舍本逐末了，對于藝人來講，好的角色，好的作品是前提，沒有這個前提單純炒作，會起反作用的，會引起大家反感。因?yàn)橹豢吹侥愕幕ㄟ叄筒粫鸬街频淖饔谩?/p>

問:你覺得一個成功的網(wǎng)絡(luò)炒作應(yīng)該是什么樣的?

陳墨:我覺得做藝人宣傳都要經(jīng)過幾個階段:從不知道到知道，這個階段的宣傳手法可以是良性的，也可以是非良性的。你的目的并不是讓人說你好，而是讓大家認(rèn)識你。第二個階段是從知道到了解，這個階段我覺得是最難的，對藝人來說，重要的是要用作品說話，怎么增加曝光率，這曝光率還不是指無聊的事，要讓大家了解你相關(guān)的技能。第三個階段是從了解到喜歡，這個階段也是難度相當(dāng)大的。

我覺得在網(wǎng)絡(luò)上，大家可以接受一個不完美的人，但不能接受一個虛假的人。出位的人有很多，但不是出位的人大家都買單。對有的人出位大家買單，有的人就不買單，這完全取決于這個人的定位。像阿嬌被定位成一個很純情的人，結(jié)果出現(xiàn)艷照，她的商業(yè)價值就會大大縮水。

問:你覺得一個話題最理想的網(wǎng)絡(luò)炒作周期是多長時間?

陳墨:網(wǎng)絡(luò)上的話題一般都是很短的，絕大多數(shù)都不超過一個月。少數(shù)話題持續(xù)時間比較長的，也不超過兩個月，大家也就逐漸不關(guān)注了。

問:現(xiàn)在網(wǎng)友也越來越聰明了，能比較輕易分辨出是不是炒作，所以對策劃的要求是不是會更高?

陳墨:其實(shí)炒作最怕的是一個東西完全是捏造的。真的事情也會有不同的說法，一個是一件事情怎么表達(dá)的問題，第二個，六分的事情說成八分，是怎么去擴(kuò)大傳播的問題。而一個完全子虛烏有的東西說成真的，被人拆穿了，最糟糕的是拆穿的謊言又是你自己造的，那真是糟糕透頂了。要避免這樣的情況出現(xiàn)，還是少撒謊。

問:一個成功的網(wǎng)絡(luò)炒作應(yīng)該注意哪些點(diǎn)?

陳墨:我還是比較看重真實(shí)性，為避免意外，避免負(fù)面應(yīng)該最大限度地去追求炒作的真實(shí)性，從真實(shí)的事件去截取、放大，而不要捏造。第二點(diǎn)就是要找準(zhǔn)自己的定位，應(yīng)該希望大家記住你的一點(diǎn)，找準(zhǔn)自己更適合的，宣傳從時間上、費(fèi)用上都是需要分?jǐn)偟模悻F(xiàn)在把所有的時間都放在一點(diǎn)上永遠(yuǎn)會比你把精力分在十個點(diǎn)上要好得多。第三，有好的作品，炒作才會錦上添花。炒作不是燈芯，它是油。它要借助油，才能燃燒。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷是叫好又叫座。很多人炒作半天，還是沒人來找他代言，這種炒作是最失敗的。

專訪媒體策劃人田金雙

炒作最高妙之處就是無招勝有招!

田金雙:中國傳媒大學(xué)娛樂策劃人進(jìn)修班創(chuàng)始人、主講教授;中國首家娛樂私塾創(chuàng)辦人，明星經(jīng)理人;“娛樂策劃”概念發(fā)起者、“明星經(jīng)理人”概念發(fā)起人、“國學(xué)策劃”發(fā)起人之一;首次將“娛樂策劃”概念引入高校課堂第一人。

問:黃圣依最近的網(wǎng)絡(luò)新聞很多，你怎么看這些新聞?

田金雙:楊子做黃圣依有些缺失，例如語言包裝上的缺失。黃圣依面對媒體時說話很不專業(yè)，她只單純注重個人作品之外的強(qiáng)勢造勢，忽略其它，導(dǎo)致在包裝策略上有所欠缺。只能說她博得了公眾的更多眼球，但這種關(guān)注如果沒有好的作品、沒有具有說服力的作品，以后是很麻煩的。

她還是應(yīng)該多通過自己的作品和個人實(shí)力說話，這是第一。第二，她應(yīng)該耐得住寂寞，而不是單純地注重娛樂造勢，導(dǎo)致公眾忽略其作品，否則會得不償失的。她現(xiàn)在變相用一種廣告植入的方式得到公眾認(rèn)知，好與壞現(xiàn)在無法斷言，但至少來說，它是一種正不如奇的營銷策略，收效如何還要靜觀她的走勢了。

問:你覺得什么樣的炒作是好的炒作?

田金雙:炒作最高妙之處就是無招勝有招。真正厲害的武功，你看不出來人家出招。國內(nèi)的炒作只單純看重短期內(nèi)的上位，完全是種娛樂三腳貓功夫。首先是急功近利，導(dǎo)致剛剛上位就迅速走下坡路。梁靜茹是經(jīng)過長期宣傳定位的，你看不出什么炒作，但是在穩(wěn)中求生、穩(wěn)中求勝的。真正的炒作應(yīng)該叫做“大音希聲，大象無形”。真正的炒作是不動聲色，讓你看不出任何炒作的痕跡。內(nèi)地炒得最高明的應(yīng)該是韓寒。他更多不僅是個作家，還應(yīng)該是個娛樂形態(tài)的文化人。

問:很多經(jīng)紀(jì)公司會先放出個負(fù)面新聞，吸引公眾眼球，然后再發(fā)個聲明繼續(xù)炒作。但是這個度的把握真得非常重要。

田金雙:去年我就在研究一個課題叫負(fù)面新聞的正面提升。這點(diǎn)有做得很好的，比如范冰冰，之前我寫文章一直批評她，但自從穆曉光做她經(jīng)紀(jì)人以后，我就寫過一篇褒揚(yáng)她的文章。為什么說她做得好呢?以前在幕后團(tuán)隊(duì)的策劃下，她幾乎淪落成為負(fù)面新聞的女友，知名度迅速上升、品牌迅速下降。對她的演藝事業(yè)直接或間接地造成一種傷害。比如反拍記者事件，為證自己沒有整容召開新聞發(fā)布會。前期應(yīng)該是她的包裝策略出現(xiàn)了問題，但現(xiàn)在，最起碼公眾對她沒有更多的惡感了。所以這也說明公司在營銷上逐漸趨于正規(guī)化和理性化。

問:你覺得一個成功的炒作應(yīng)該做到什么?

田金雙:你想達(dá)到什么效應(yīng)、傳達(dá)給公眾什么?自己的演藝事業(yè)達(dá)到一個什么狀態(tài)?會根據(jù)一個人的基本素質(zhì)和市場潛在實(shí)力，包括受眾群、市場定位進(jìn)行詳細(xì)的市場細(xì)分，所以這是因人而異、量身定做的。

問:那新人該如何炒作呢?

田金雙:新人首先要想的不是如何炒作，而是應(yīng)該對其演藝風(fēng)格、路線、受眾、自身作品進(jìn)行詳實(shí)有效的分析，這是第一步。第二步再考慮怎么炒，要根據(jù)每個人的不同特質(zhì)去策劃。

問:你覺得現(xiàn)在國內(nèi)藝人的炒作處于一個什么水平?

田金雙:更多滯留在娛樂智齒時代，急功近利、得不償失，擁有的單純是知名度的提高，而不注意品牌的呵護(hù)，會導(dǎo)致因?yàn)橐粋€不經(jīng)意的事件迅速落水，遭遇演藝事業(yè)上的滑鐵盧。