《丑女無敵》，事先張揚的廣告事件

2005年《丑女無敵》第一季開播的時候，山寨、雷人的說法馬上遍布網絡。表演方式夸張是引起爭論的一個原因，但更重要的原因卻是他們的營銷方式:廣告大量植入到劇情中，方式也不甚考究，有些甚至是為了推銷某個產品而生硬設置。比如做某個品牌洗發水的廣告，劇中人直接拿起產品說:“你用這個牌子吧，這個牌子很好用的!”現在“丑女”已經播到第三季，第四季正在籌拍中，觀眾反應悄悄發生了一些變化。

值得深思的是，制作方并不諱言廣告的大量植入，甚至一開始就宣揚這種營銷方式，把《丑女無敵》當作試驗田。對此，制片人郝小江說得比較坦誠，他認為《丑女無敵》第一季第一次做植入廣告的時候，做法是有些幼稚的地方，但是這種嘗試是希望找到新的生產模式，使電視劇的生產降低風險，求得良性循環。他們也在不斷地討論、尋找更合適的方式，并且向墨西哥方面取經。在他看來潤物無聲的廣告才是好廣告，要潛移默化地把品牌理念植入到劇情中。但同時要兼顧客戶和觀眾，實際操作起來并不容易，即使專門有幾個編劇專門在做廣告植入劇情的環節，專門有廣告執行在現場盯著，與客戶溝通，細心的觀眾還是能清晰辨識出第三季中的廣告。只能說有所改觀，在一定程度上規避了《流星雨》似的“雷陣雨”，看來，“丑女”植入廣告的精細化之路還需要付出更多專業人士的心血。

但作為一個事先張揚的廣告事件，《丑女無敵》無疑可以算是一個經典的營銷案例，在某種程度上來說也是成功的，因為它已經吸引了足夠多的眼球，廣告客戶也得到了實惠，例如其中做過植入的立頓紅茶曾經在某些地方脫銷。同時它對待這種營銷方式的開放態度是超前的，在別人還畏畏縮縮地說“我們不想太商業”的時候它更加主動和自信;同時這塊實驗田取得的經驗也將對其他影視生產的植入廣告產生深遠影響。聽說第四部丑女將會變漂亮，會戴上某個品牌的隱形眼鏡，變美的“丑女”會和哪些品牌相遇?我們期待第四部丑女給我們更多，無論是驚喜還是驚嚇……也許這正是試驗田的意義。

對話《丑女無敵》制片人郝小江

揭秘《丑女無敵》植入廣告內幕

沒什么不能說的，《丑女無敵》就是塊試驗田……

星庫:為什么我們一開始就是很開放的心態來面對植入廣告的事情?有些影視作品作植入廣告好像偷東西似的，不想說。

郝小江:其實做沒做植入誰都知道，比如馮小剛以前還遮遮掩掩，從《手機》之后就公開了，《手機》就是摩托羅拉，后面《非誠勿擾》就更多了。舒淇和葛優在喝酒，中間酒的商標隨著鏡頭轉，產品會找鏡頭，很好玩。本來就做了，沒什么不能說的!第一部雖然觀眾有些反感，但話說回來，電視劇是高風險的，如果能保證收回成本的話，就有可能更多地投入來回饋觀眾。我們國家是電視劇第一生產大國，每年有一兩萬集電視劇，只有七千集能進入主流頻道，很多收不回成本，我們希望采取這樣的操作，能找到新的生產模式，降低制作風險。我們在拍攝前把片子賣給湖南臺，賣得比較便宜，基本是制作成本加上稅的價錢。廣告的收入就是利潤，加上二次發行，海外發行都是利潤。

老是說循環經濟，觀眾也能理解，觀眾其實也給我們提了很多很好的意見。我們在百度貼吧、金鷹網上征求大家的意見，有專門的人來跟蹤觀眾，我們一直把《丑女無敵》當做試驗田。

星庫:這塊試驗田的結果怎么樣?

郝小江:這個劇有很多第一次:第一次引入季播劇的概念，也是定制局，我們在營銷上做了大膽的嘗試，植入式廣告做得很直接很公開，算是走了前一步，不是靠一買一賣，而是由植入式廣告、衍生產品、藝人經紀綜合考慮回收。

三季《丑女》下來有些經驗，也有些教訓，比如第一季出來后，覺得廣告做得有幼稚。畢竟第一次做，太明目張膽了，有些甚至強奸觀眾的視覺，引起觀眾的反感，但后面第二第三季我們已經做了很多調整，盡量把廣告有機融合到劇情里面，觀眾負面反應少了很多。劇本身發生在一個廣告公司對植入廣告也有很大幫助，后面廣告的絕對數量減少了，但因為提高了單價，收入上倒比第一季高。

其實客戶和中間的廣告公司現在也逐漸意識到了這一點，也希望把廣告融入到劇情里面去，不像第一季拿出一個東西，“你要用就用這個!”現在播的流星雨還有點兒這樣的毛病，《丑女無敵》現在沒有了。國外在這方面確實比我們做得好，電視劇里做植入廣告是他們開始做的，丑女在墨西哥和美國、印度都有，墨西哥叫比亞提，他們做了很多植入式廣告，我們也和墨西哥一直交流這個事情，希望能得到一些成功的經驗。

星庫:怎樣才算好的植入式廣告?

郝小江:第一要達到品牌的宣傳效果，讓人知道品牌的理念，第二又不能造成觀眾的反感，讓人潛移默化地接受，最好潤物細無聲，這就是最好的!

“丑女”的變化

星庫:我們第三季有哪些品牌植入到里面?

郝小江:聯合利華從第一季就一直跟著，占總體的50%，它有多個品牌，多芬、立頓紅茶、清揚洗發水是一直跟著的，中華牙膏是第三季新加入的。聯合利華旗下有很多品牌，它自己做統一安排。作為一個全球性品牌在美國和墨西哥它就跟進了，獲得了豐厚的收益，所以一開始就比較認可這個題材，也看好植入廣告的前景。我們在第一季沒有國內品牌，博士倫也是國際的;在第二季以后有些國內的品牌在跟，宏基電腦、哎呀呀女性飾品店，第二季跟了一點，第三季加大了投入。具體方式是裴娜自己走創業路線，開了一個哎呀呀飾品店，有些劇情圍繞這個來做。

星庫:我們這邊廣告的工作是怎么分工?具體又是如何操作的?

郝小江:我們有廣告營銷部和專門做植入廣告的編劇。廣告營銷部直接與客戶打交道，溝通產品的賣點融入到劇情里。一開始我們做得很幼稚，慢慢我們的隊伍對這方面有提高了，集中一點是:怎樣觀眾才能不反感。

首先從劇情大綱開始找(植入廣告的)點，分析哪些點可以進什么類型的產品，再通過自己，以及奧美、傳力等廣告公司尋找合適的產品進來，談好了以后，我們再去了解客戶的產品理念，編劇根據產品理念編進劇情，設置劇情和臺詞。第一季第二季都是一樣，第三季編劇增加了，一共有五六個人，市場營銷部有專門做植入式廣告的編劇。還有專門做執行的，保證產品正確地進入(劇情)。做好這些跟客戶溝通就顯得很重要，一般會有兩三次的溝通。我多次和客戶說:藝術和商業必須吻合，保證劇大家喜歡看，才能得到廣告的效果。如果傷了藝術，沒人看，植入的再多也沒效果，現在客戶接受了這個觀點。同時也不一定要量上取勝，在合適的點上出現會更好。聯合利華自己也有體會，《丑女無敵》播出后他們的產品銷售成倍增長。

星庫:第四季有什么嘗試?

郝小江:又回到劇情，林無敵會有一個變化過程 ，變漂亮了，她的感情也會有變化。頭幾集又不斷地挫折，下面會成熟一些，慢慢地變為成功的白領。美國的“丑女”沒拍完，不知道結果如何，墨西哥是變漂亮的，印度也是。林無敵因為父親家教特別嚴，你知道牙齒矯形的時候是最丑的，當她摘掉牙套、眼鏡會變漂亮。

星庫:廣告都是要光鮮漂亮的明星才能帶動起來，為什么我們選擇了丑女的題材?一開始推銷有困難嗎?

郝小江:因為聯合利華有經驗，就能接受了。現在國內其他的客戶也接受了。一些演員也接了不少代言，安茜接了一個瘦身的廣告，小虎也接了廣告。