《首映》：賺電影錢的電視欄目

繼去年底舉辦《葉問》《梅蘭芳》等大片首映式后，電影頻道《首映》欄目制片人田華和她的團隊變得越來越忙碌。自今年5月份始，他們連續運作了《南京!南京!》《鐵人》《尋找成龍》《機器俠》《白銀帝國》《天安門》《建國大業》《驚天動地》等一大批國產電影首映禮，“光是最近兩個月就制作了9臺晚會，仍然不斷有片方要求合作，我們的檔期早已安排到年底了。”田華告訴《綜藝》。

2008年12月正式啟動的《首映》欄目，在短時間內迅速獲得電影人關注，成為國內惟一一檔品牌化的大型電影慶典欄目。最初，《首映》欄目組需要主動出擊尋找合作項目，現在則是類型各異、規模不一的電影紛至沓來，意欲將首映式搬上《首映》舞臺。

在電影內容與電視平臺雙贏的合作模式中，宣傳效果是電影制片方的第一需求，然而對以《首映》為代表的電視平臺而言，如何拓展影視資源整合產生效益，使其具有更多維度的吸引力是思慮重點。

平臺“獨家”的意義

2009年初《首映》欄目嶄露頭角之時，清華大學教授尹鴻評價，電影首映式作為娛樂熱點事件，其價值和影響力是電視平臺實現內容差異化的重磅砝碼。進一步來看，電影首映式本身就具有盈利空間，形成規律化、品牌化的電視欄目之后，商業開發前景更為寬廣和多元。

看好這一市場契機的并不只有電影頻道，收視率名列前茅的省級衛視中不乏躍躍欲試者，譬如湖南衛視。眼下許多國產電影都把湖南衛視的《快樂大本營》《背后的故事》等金牌欄目當作影片前期宣傳的重要陣地——活動規模雖小，效果卻不容小覷。但湖南衛視總編室主任李浩坦言，鑒于投入規模、資源限制等壁壘，把電影首映式做成常規欄目的可行性不高。湖南衛視目前暫不會將電影首映禮形成系列化節目，主要還是以嫁接方式把電影宣傳與湖南衛視本身的綜藝節目融合在一起。

湖南衛視的態度揭示出全國絕大多數省級衛視的“短板”。相形之下，《首映》所依托的電影頻道，擁有播出平臺優勢和廣告資源整合實力，這是欄目得以成功推進的關鍵，也是大批片方選擇《首映》的重要原因。華誼兄弟的營銷總監黃煒中說:“華誼首先看重的是《首映》的播放平臺和欄目品牌，這兩大前提保證了《游龍戲鳳》的最佳傳播效果。”除了首映禮本身，雙方還進行了廣告營銷上的合作，華誼兄弟向電影頻道提供了《游龍戲鳳》的部分獨家片花，作為交換條件，電影頻道拿出了一定的廣告資源，比如提前10天每日滾動播放6次宣傳片，對影片和片方進行宣傳。

《首映》背后有40多家穩定合作媒體，還有一個在電視欄目中少見的獨立宣傳部門，專門為合作影片做首映禮前期預熱、后續宣傳。這一系列資源整合對片方的吸引力不亞于首映禮慶典本身。目前《首映》節目時長由原來的60-90分鐘擴充到90-120分鐘，播出周期由剛開始的每月一期，發展至旺季時幾乎每周一期。每期節目播出后，還在非黃金時間段重播兩次。

田華認為除了播出平臺的先天優勢，《首映》團隊執行項目的專業水準亦是欄目發展的重要因素。田華個人曾執導過上百臺大型晚會，《首映》二十人左右的團隊基本都擁有豐富的大型活動經驗，前不久剛剛結束的華表獎頒獎典禮正是出自他們之手?！笆子扯Y應該定位高端，不是一場單純的發布秀?！睆膶I的舞臺設計、進口燈光，到大面積LED和等離子彩幕，以及舞臺上下1:1的鏡頭量比例，《首映》欄目組為突出“儀式感”可謂下足了本，欄目組甚至專門準備了造型師，隨時為衣著不夠正式的嘉賓調配禮服?！懊餍鞘菣谀康膶氋F資源，電影頻道調動明星資源的能力很強，但我們也要讓到場的嘉賓感覺到，這個欄目的規格配得上他的出席?！?/p>

挖掘商業空間

《首映》欄目成立不到一年，已經成為電影頻道的品牌節目。在電影頻道廣告部發布的招商方案中，《首映》是招商重頭戲。首映禮制作和包裝并不是盈利模式，與絕大多數電視欄目一樣，《首映》目前的主要收入來源是廣告營銷。除了全年獨家冠名、全年獨家特約播映、單場獨家冠名等常見的廣告形式，還有一系列量身訂制的廣告招商形式，如“《首映》觀影團”板塊冠名、明星簽到板鐳射標贊助、電影慶典“指定用車”贊助等。從參加活動的明星步出座駕進入媒體視野時起，展示在電視機熒屏上的所有節目元素或許就已實現廣告植入，電影首映禮欄目所隱含的商業價值由此可見一斑。

田華透露，《首映》欄目正式成立之前，就有廣告商拿著錢來等著欄目啟動，因為“廣告商很看重娛樂大事件的營銷價值”。

曾先后冠名CCTV模特大賽、“聲震八方”選秀節目的天語手機在2008年初次嘗試《梅蘭芳》首映禮商業合作后，瞄準契機簽下《首映》的第一份全年獨家特約播映權，換得《首映》欄目和電影頻道整體給予的廣告回報。包括貼片廣告、“《首映》欄目由天語手機獨家特約播映”的主持人口播， 以及全年720次電影頻道多時段滾動播放的5秒鐘廣告內容等等。

伴隨每一部新片首映的宣傳造勢，天語手機幾乎都會推出相應的新款手機。天語手機副總經理肖朝君曾公開幫示，電影資源的影響力和《首映》的平臺，對天語手機向潮流化和娛樂化發展起到了推動作用。

隨著《首映》和片方的不斷合作，雙方各自資源和渠道的整合空間也得以拓展?！妒子场氛谝巹澲械摹笆子持袊庥俺鞘小被顒?，就是把《首映》平臺、電影資源和全國各個特色城市結合起來的系列化慶典活動。“我們的平臺可能會變成一個整合的渠道，大家在這個平臺上資源共享，會產生更大的價值。”田華表示。

中國特色的首映欄目

隨著合作意向增多，《首映》逐步升高了合作門檻，“電影的定位和方向是節目本身的元素，設立門檻也是為了保護品牌?！碧锶A說，《首映》的選片標準是以國產大片為主，影片應該是得到國家廣電總局和電影頻道認可的優秀電影。投資不高、但是品質出眾、植得扶持的影片也會是《首映》的備選對象。

相較眾多師出歐美的電視節目，《首映》可謂深具中國特色。前迪斯尼電影公司中國區代表戢二衛告訴記者，雖然美國幾大制片廠的母公司幾乎都有自己的電視臺，但是美國電影首映禮沒有關聯機構緊密支持，項目預算都是獨立的。在做首映禮時，甚至不一定跟母公司的電視臺合作。大多數電影首映禮都由專業公關公司承接。

在美國，電影的首映禮不大可能作為單獨的節目由電視臺制作并完整播放。僅有兩個較多報導電影首映式的節目，但極少會有直接播放一整臺首映式的電視節目。究其原因，一是美國的電影太多，每周末都有兩三部新片首映，電視臺關注不過來;二是因為美國電視娛樂節目發達，各種演出多如牛毛，電影首映式的明星資源不像在中國那樣是極稀缺資源，首映式對電視臺的收視拉動不明顯。

從片方角度講，美國大片首映場面比中國大得多，公司會撥出專門預算做首映禮。由于美國電影投資回收渠道比較多，不那么在意首映禮上的廣告營銷。而中國電影除了票房之外，幾乎沒有其他可觀的收入方式，所以任何一個環節的廣告營銷都很重要，星光閃爍的首映禮也成了片方挖掘商業收益的陣地。

不同的電影市場環境創造了不同的行業機遇，《首映》或許抓住了當下中國電影產業的一個特殊機遇，而這個機遇意味著多大規模的商業價值，其商業價值又能維持多久，還有待深入探索。