商業設計與消費

[摘 要] 本文論述了商業設計與人們的生活態度和消費觀念密切相關的內在聯系，針對不同時期商業設計與消費進行了分析研究，探討了商業設計在價值鏈的關系中起到的支配性作用。

[關鍵詞] 商業設計 消費 觀念

商業設計與人們的生活態度和消費觀念密切相關。近一百年來，人們的生活態度由農業社會的節儉逐漸向工業社會的消費型轉變，這個過程恰好清晰地反映了商業設計及其觀念思潮的流變走向。

節儉的思想根源，在歐洲可上溯到16世紀，當時以路德和加爾文為代表的新教運動對基督教進行了重大改造。統治了歐洲幾百年的新教道德準則，在現代工業文明到來時發生了動搖，工業化是人類歷史上前所未有的深刻社會革命，帶來的社會變化是大量農業人口流向城市工廠及服務行業，改變了農業社會小農經濟的生產方式，使原本相互分散的人們加入了一種共同生產、生活的洪流之中。機器的生產方式不僅擴大了市場，而且新的工作制度、協作關系及工資形式，也為商業設計培養和造就出了新的大眾消費階層。工業化帶來的批量消費，成為商業設計的根本動力。

商業設計與消費的狀況是隨著工業化的進程而改變的。機器生產條件下的商業設計在開始探索時，企圖用傳統的文化審美意識加入到工業產品中，因為當時設計中的趣味成為消費的主要因素。企業指望以情趣高雅的上層時尚帶動消費，如工業化發展最早的英國，從18世紀起，先后流行過巴洛克、洛克克、中國風、哥特式以及新古典等裝飾設計風格，它們的消費對象仍是面向貴族和新興的暴發戶階層，這顯然落后于時代前進的步伐，不符合工業社會的大眾消費需求。英國作為最早的工業化國家，在設計觀念上趨于保守，盡管有過工藝美術和新藝術的改革運動，但卻未能建立起工業社會的商業設計模式。

美國的工業化進程締造了美國的商業設計模式。這個移民性質的國家當時既可獲得歐洲最新的技術和思想，又沒有傳統的束縛與教條，普遍推行的實用主義使它在工業化方面形成了具有自己特色的制造體系，同時也為探索適合這種制造體系的商業設計大膽實踐著。

19世紀，當歐洲還在為設計中的藝術與技術、倫理與美學以及裝飾與功能的關系而困惑時，美國具有商業性質的工業設計已初步在火車機車及車廂、自行車、家具、陶瓷、玻璃、辦公機器等許多產品上取得了經驗；美國還率先將日用消費品引入到工業化的大批量生產之中，如縫紉機、吸塵器、洗衣機、打字機等產品，都比歐洲提前了幾十年。美國在商業設計的理念上，強調產品的適用性，采用的是面向各階層消費群體的大批量生產。因此，當時的產品能夠使普通消費大眾從廉價中得到最大的滿足。

這一時期的商業設計主要體現功能主義的簡潔、科學的設計原則，產品的風格和款式顯得單調乏味，個性化的設計需求不予考慮或無法實行。當時提出的口號是“形式追隨功能”。后來這一風格又衍生出簡約主義、極少主義等功能形式完美統一的優良設計。

隨著資本主義的發展、工業化國家構建出許多新的消費市場，諸如百貨公司、公園、舞廳、沙龍、電影院、賽馬場、體育館等公共休閑場所。而市場經濟體系的日趨完善，使市場營銷學對商業設計產生更為重要的影響和作用，兩者的有機結合，使后來的商業設計模式更有自律和調節的功能。二戰后，美國出于冷戰的需要，在西歐實施“馬歇爾計劃”，在幫助重修一個強大而富裕的歐洲的同時，美國的經濟帶動了奢侈品的消費，美國的商業設計模式也通過援助、投資、開發、合營等各種渠道傳播到西歐、日本諸國，對推動西方資本主義的經濟發展起到重要的作用。

20世紀50年代，美國采用了經濟學家凱恩思的主張，實行擴張性的經濟政策，通過增加需求促進經濟增長，出現了消費高潮。20世紀60年代，西方國家步入了所謂的“豐裕社會”，人們的消費觀念開始轉向求新求異，這標志著商業設計已發生質的變化。

商業設計具有很強的市場適應和調節的特性，它能根據市場來滿足人們邏輯上的先后、高低順序的消費需求。它更注重市場營銷學中的“細分市場”規則，研究為誰設計，為誰而造，在市場變化中，隨時把握消費者的購買能力和需求欲望，避免設計的盲目性。

20世紀60年代，一個被稱為“雅皮士”的新興階層登上了消費社會的舞臺。這種消費成為其他西方國家消費的榜樣，在商業設計上，直接導致了面向大眾的“波譜”設計潮流的興起，它標志著第二次世界商業設計浪潮的來臨。“波譜”藝術大眾、通俗、流行的面貌不僅顛覆了傳統的審美觀念，而且打破了藝術與生活的界線，它反映了當時西方青年一代反傳統的文化觀、消費觀、思想意識及審美趣味。

20世紀70年代前后，以美國為首的西方國家，由于服務經濟的興起，刺激了媒介工業與影像工業的迅猛發展，使得符號商品大量增殖，西方國家普遍進行了產業結構的調整，開始進入所謂的后現代消費社會。這個時期的商業設計全面向服務型消費轉變，開始拓展教育、健康、信息、娛樂、休閑等方面的新領域。設計更加關注商品的外觀、包裝和廣告，商業設計在價值鏈的關系中起到支配性的作用，直接制約著商品的生產、銷售和消費。

第三次世界性的商業設計浪潮，是在20世紀的80年代末至90年代的經濟全球化發展過程中形成的。一方面，以美國為首的西方國家，先后進入了所謂的“新經濟”繁榮期，商業設計施展出種種嘩眾取寵的手段來爭取顧客和市場。有的廣告采用“自由”、“個性”、“另類”等具有前衛性的口號來營造時尚，為消費添加些許文化點綴，制造和擴大市場新的消費賣點。個人消費則追求豪華和高檔。這種攀比之風越演越激烈，夸張性的消費風氣彌漫著整個西方社會。

另一方面，前蘇聯和東歐集團因產生劇變而解體，中國和許多發展中國家開始從計劃經濟向市場經濟過渡，不同制度的國家按市場經濟的體制發展，美國的大眾文化迅速在各國蔓延。國際間的經濟結構由產業經濟、服務型經濟向知識經濟、信息經濟和體驗經濟轉化，其總體特征是社會消費能力急速膨脹，商品空前豐富，財富迅速集中，流通與消耗加快，導致商業設計與消費的關系呈現出國際化、多元化并置的格局。

參考文獻:

[1]瞿 墨:人類設計思潮[M].河北美術出版社，2007

[2]王受之:世界現代設計史[M].新世紀出版社，2001