從文化創意產品的國際貿易看我國文化創意產品消費市場

一、我國文化創意產品的國際貿易

1.文化創意產品的國外需求規模。在促進經濟增長的三駕馬車中，國外需求一直是我國經濟增長的一個重要推動力量。2006年我國進出口總額占GDP的比重達到67%，其中出口占GDP比重達到36.1%。與我國龐大的進出口規模相比，文化創意產品的對外貿易在我國進出口貿易總量中所占的地位還微不足道。2006年文化創意產業中的核心文化產品進出口額為103.2億美元，只相當于同年進出口總量的0.59%，出口為96.53億美元，相當于當年出口總量的將近1%。文化創意產業中的服務產品進出口2006年達到193億美元 ，約占當年進出口總量的1.1%，出口76.4億美元，約占同年出口總量的0.75%。

盡管文化創意產品的國際貿易規模有限，在經濟總量中所占的比重還微不足道，然而從我國文化創意產品出口增長速度上看，隨著全球文化市場規模的不斷擴大和我國出口產品競爭力的提升，我國在核心文化產品出口方面在2002年就位居世界第三，達到52.75億美元，僅次于英國和美國。在7項核心文化產品種，我國在圖書和其他出版物、錄制產品、視覺藝術產品、視聽產品等5項產品的出口方面進入世界20強行列，這5種產品的年均增長速度（1994～2002）在20強國家中都屬于最快的。

與核心文化創意產品出口相同的是我國文化創意產業中服務產品貿易的規模雖然有限個別項目的增長率有較大起伏，但是平均增長速度十分可觀，即使是競爭力較低下的專有權利與特許費一項也有比較可觀的增長（見圖1）。

圖1 文化創意產業服務產品增長率

數據來源:國家外匯管理局《國際收支平衡表》，世界貿易統計2007年報告

然而在看到我國文化創意產品出口快速增長的同時，有兩點需要注意的問題，一是我國的出口及其不均衡，有些產品的出口大大高于其他產品。如在核心文化產品中，發展速度最快，金額最大的產品是視覺藝術產品和視聽產品。視覺藝術品包括繪畫、雕像、雕塑品、裝飾品等，視聽產品則包括已曝光和沖洗的照相膠片、已曝光和沖洗的電影膠片、電視游戲帶。中國的視聽產品出口中99%是視頻游戲，其強大的競爭優勢的確無人可敵。然而如果將視頻游戲排除在外，印度和其他高收入國家而不是中國將成為這類產品的最大出口國，中國在核心文化創意產品出口世界排名第三的地位必將受到威脅。

與第一點相關聯的第二個問題是，我國文化創意產品的出口結構和層次。顯然帶動文化創意產品出口的主要產品相比較而言屬于知識和技術含量較低的產品，而更能體現原創意含義和技術含量的產品如專有權利和特許費、文化遺產、影視、音樂、設計、表演藝術等還沒有成為我國的主流出口產品。我國在版權貿易上的逆差情況進一步說明了這一問題。圖2顯示與2003年相比，2005年我國版權貿易逆差的總體情況有了明顯的改善，其中錄音錄像制品和電子出版物產品的逆差下降幅度較大，分別從2003年的1159和145項下降至2005年的201和77項。然而應當看到的是我國在各類版權貿易上的逆差仍然在高位持續存在。各項版權貿易逆差在經歷了持續的降落后2006年又有所回升，特別是圖書版權逆差是總逆差回升的主要來源。

圖2 我國版權貿易逆差變化（2003～2006，單位：項）

數據來源：中華人民共和國國家版權局

2.我國文化創意產品的進口需求。與文化創意產品的出口相比，我國文化創意產品的進口呈現出截然不同的格局。根據聯合國教科文組織2006年《文化產品與服務的國際流動，1994～2003》的報告，2002年我國的核心文化產品進口世界排名為15，國內對核心文化產品的進口需求只有11.13億美元，當年順差達到41.62億美元。在進入前20名核心文化產品進口大國中，我國只是在報紙與期刊(排名20)、錄制產品（排名第七）和視聽產品（排名第19）三項產品中進入前20名。與排名前三位的美國（153億美元）、英國（78億美元）和德國（41億美元）以及其他發達國家相比我國屬于核心文化產品消費小國。

在文化創意服務產品貿易方面，我國的總體貿易情況呈現出逆差逐年上升的態勢，造成逆差的主要原因是專有權利使用和特許費一項，該項占文化創意服務貿易產品進口總額的56%以上，并且這一項的逆差逐年增大。到2006年除了專有權利使用和特許費的逆差逐年擴大外，其他服務項目的貿易逆差已經全部轉為順差(見圖3）。這一變化一方面說明我國在知識和技術創新方面的差距在加大的同時，其他大多數服務產品的競爭力在提高;另一方面也說明我國服務產品競爭力的提高是國內需求的增長速度低于國外的需求。這再次說明我國從總體上講是一個文化產品消費小國。

文化產品消費需求低下不僅反映了一個國家居民的收入水平同時還反映了一個國家居民的生活質量。從以上數量分析得出的結果也證實了聯合國教科文組織的結論，即國民收入與文化產品的消費量有密切的正相關關系，與這些國家文化產業競爭力也是正相關關系。高收入國家（9386美元以上，世界銀行，2003）不僅是最大的文化產品出口國，占世界總額的近70%，同時也是世界上主要文化產品的消費國。2002年高收入國家對核心文化創意產品的進口額占世界總額的73.2%，達到440億美元；而中高收入、中低收入和低收入組國家的進口總共只有90億美元。

二、我國文化創意產業的市場規模和消費需求分析

一個國家某種產品進出口規模的大小直接反映了該產業的國內發展狀況，因而從文化創意產品國際貿易統計數據所得出的上述結論具有重要的意義，它不僅揭示了目前我國文化創意產業的市場規模和發展狀況，還說明我國文化創意產業發展的瓶頸所在。下面對我國文化創意產業市場規模和消費需求的分析進一步印證了上述結論。

從市場規模看，美國擁有世界上最大的文化創意產品市場，我國文化創意產業規模只是美國的5.46%，英國的26.35%。我國文化創意產業中最大的部門是出版業，市場規模達到186億美元，但也只是美國出版業的14.76%和英國的42.27%，而其他行業的規模與美英相比則差距更大，如音樂創作，我國的市場規模只相當于美國的0.007%，英國的0.02%。根據世界銀行統計，2005年全球國內生產總值44兆美元，創意產業占全球GDP的6.1%。我國文化創意產業占國內GDP的比例相當于全球比例的不到三分之一，而美英都高于全球比例。

從市場消費潛力看，即使是城鎮居民對文化娛樂的支出也處在次要位置，而中國廣大的農村人口更沒有能力消費對他們來說屬于奢侈品的文化娛樂產品。國家統計局2006年對我國城鎮居民家庭人均生活消費支出的統計結果顯示，增長率在前三位的是交通通信、衣著和居住，分別為15.1%、12.7%和11.8%。教育文化娛樂服務增長了9.6%。同年農村居民家庭平均每人生活消費支出增長率在前三的有居住、交通通訊和其他商品與服務，分別為26.7%、17.9%和15.7%。教育文化娛樂服務只增長了3.3%。而在這一項支出中，教育的增長又起主要的帶動作用。從一般理解上，教育的支出應當促進文化產品的消費，然而胡書東（2006）在《我國文化產業發展的需求面分析》中通過計量分析到出的結果表明，教育支出對文化消費需求的影響不存在統計上顯著的正相關或負相關關系，反而住房消費支出與文化消費之間有顯著的負相關關系:城鎮居民家庭人均住房消費支出每增加1元，文化消費支出就會減少0.11948元。可見中國居民收入增加部分的支出首先被用來滿足生活的基本需求，而文化產品作為人們需求結構中較高層次的消費，不得不讓位于住房、通信和衣著等消費需求。

從前文的分析中可以得出的一個結論是中國居民對文化產品較低的消費能力和愿望成為制約文化創意產業發展的一個重要因素。因此提高國民收入水平是促進文化創意產業發展的基礎，特別是注重提高城鎮居民的可支配收入和農村居民的純收入是促進文化創意產品消費的保障。同時還應當注重不斷開發民眾希望和消費得起的產品，特別是培養大眾對文化產品的消費觀念和消費意識。