網絡時代大學生接觸新產品的途徑研究

[摘 要] 大學生是眾多商家關注的一個消費群體。我們通過網絡問卷和面談，對大學生接觸新產品的情況進行調查分析，了解到大學生關注的新產品種類，以及他們接觸新產品的途徑。最后根據調查分析的結果，我們向進行產品廣告營銷的企業提出了幾點建議。

[關鍵詞] 網絡廣告 新產品廣告 新產品

一、研究目的與方法

研究的目的是調查大學生關注新產品的種類以及接觸新產品的途徑。本研究以問卷調查為主。編寫《大學生接觸新產品調查問卷》對大學生在日常生活中、在互連網上接觸新產品情況進行調查，再結合對部分大學生的訪談，使用EXCEL對調查的數據進行處理，最后根據問題做進一步的原因分析和對策探討。

二、數據采集

調查的對象為在校的大學生，在網上發放調查問卷。共有233個學生填寫了問卷。本科生150人，研究生83人。男生120人，女生113人。在市中心校區的學生115人，在郊區校區的學生118人。

三、數據分析

調查主要分為三部分:第一部分是調查大學生關注新產品的種類；第二部分是調查大學生在日常生活中接觸新產品的情況；第三部分是調查大學生通過網絡媒體接觸新產品的情況。

從統計結果上看，分別有85％的男生、83%的女生關注電腦、手機、MP3之類的IT產品。主要原因是這些產品更新換代比較快。54％的大學生關注網上書店，原因是在網上查找書籍比較方便，書籍一般比較齊全，還可以查看其它讀者的書評。相對外面書店的價格來說，網上書店一般都有比較大的折扣，而且很多網站都支持貨到付款，有成熟的遞送網絡。調查還顯示77%的女生關注服飾，78％的女生關注化妝品，而男生對兩類新產品的關注度分別為54％和3％，這是大學生對新產品關注度差異最大的兩類產品。

四、大學生通過網絡廣告接觸新產品的情況

1.搜索引擎廣告。由于學習、研究的需要，大學生使用搜索引擎查找資料的頻率比一般網民高。目前的搜索引擎一般都有競價排名廣告，所謂競價排名是指谷歌、百度推行的一種廣告形式，企業向搜索引擎提供商支付一定費用，當網絡使用者搜索與該企業相關的內容時，根據企業支付的費用，搜索結果頁面右側會依次顯示與搜索內容相關的一些企業、產品信息。支付的費用越高，排名越靠前。

2.橫幅廣告與豎式廣告。橫幅式廣告是放置在網站的頂部或底部，用于表現廣告內容的圖片，往往做成動畫圖像形式，它是網站中最重要的宣傳手段；而豎式廣告的位置一般設在網站主頁的兩側， 也是網絡廣告中的有效宣傳手段。調查顯示，64％的大學生一般不會去看這兩種廣告，有32％的大學生會偶爾看下，只有4％的大學生一般會去點擊這類廣告。

3.電子郵件廣告。電子郵件是是指直接以郵件方式發送給用戶的廣告，這類廣告一般是企業向一些機構購買了客戶的個人信息，而向客戶直接發送產品信息。有53％的大學生會把廣告郵件設置為垃圾郵件，42％的大學生會直接刪除，只有5%的大學生一般會去打開廣告鏈接。

4.彈出廣告。彈出廣告是指廣告主選擇自己喜歡的網站或欄目， 在該網站或欄目出現之前插入一個新窗口顯示廣告。有的這類廣告還配有聲音。調查顯示，當大學生打開網頁看到彈出新產品的廣告時，47％不予理睬，39％會把廣告關掉，10％的同學會選擇只關掉聲音，只有4％的會點擊廣告。

5.在線游戲廣告。有的廣告商常常把新產品廣告預先設計在互動游戲中，在游戲開始、中間、結束的時候，廣告隨時出現，也可以利用游戲中的人物、情節來設計廣告內容，從而引起游戲玩家的認同感。大學生玩新游戲的時候，第一次有67％會看游戲廣告，33％的學生會跳過廣告。但之后只有3％的大學生會看游戲中的廣告，97％的學生會跳過游戲中的廣告。

6.品牌網站。從不瀏覽品牌網站的同學占到77％，偶爾瀏覽的占到15％，經常瀏覽的占到8％。通過戶外或者傳統媒體看到自己感興趣的新產品廣告后，到品牌網站上去了解詳細信息的占67％。這表明，除了一些忠實的消費者外，專門去瀏覽品牌網站的比較少。但是通過其它途徑的廣告而被引向品牌網站比較多。

五、網絡時代新產品廣告的策略

1.根據新產品推廣的費用預算，采取傳統媒體和網絡媒體相結合的方式投放廣告。企業在網絡上投放新產品多媒體廣告的時候要從用戶的角度出發，采用更能讓用戶接受的方式，使得用戶對新產品的認識過程是一段愉快的享受而不是一種視聽折磨。

2.在當今的網絡時代，信任及其脆弱，很容易被打破。企業要時時注意維護自己的信譽。要讓消費者相信他們得到的產品是高性能的、安全可靠、物有所值的；企業的廣告或相關宣傳資料上對新產品的各種性能參數描述要清晰，不能讓人困惑費解；企業要認真聽取用戶的反饋意見，在公司的網站上提供與用戶相互交流的渠道，例如提供有容易下載使用的反饋表，建立用戶的論壇，公布有針對各種問題的郵件地址等。對于出現的問題，企業要做出積極的回應，盡快提供解決的方案。并注意產品的售后服務，認真履行質量保證的相關義務。

3.大學生通過傳統途徑了解到新產品信息后，很多時候希望到企業的網站上去了解該產品的詳細信息，這對企業的網站質量提出了很高的要求。如果企業的網站無實際內容，或者內容不夠詳盡，用戶體驗感差，這將影響到公司的形象，進而降低客戶對新產品的興趣，從而白白損失廣告流量，降低轉化率。所以企業要把公司網站作為宣傳自身的重要窗口認真經營，在網站上全面展現公司的企業文化，給用戶以最翔實的產品信息服務。

參考文獻:

[1]易婷婷:大學生對網上購物的態度及其行為特征.消費導刊[J].2008

[2]葉樹昱:影響顧客網上購物因素的實證研究.預測[J].2008