基于購買動機分析的禮品類商品消費者研究

[摘 要] 本文在實證調查的基礎上，分析消費者禮品購買動機，歸納出送禮動機的兩維度和禮品購買決策的兩個關鍵因素，量化分析商品價格指數和商品體面指數對購買決策的影響。以此為基礎，對消費者需求進行聚類分析，提出禮品類商品的設計依據。

對送禮人群的聚類分析及特征描述。

[關鍵詞] 消費者 購買動機 禮品 聚類分析

在中國這個傳統的禮儀之邦，“禮”在中國人的社交往來中扮演著重要的角色。“千里送鵝毛，禮輕情意重”的古諺就是很好的證明。傳統的消費習俗在這個文明古國支撐起一個潛力巨大的新經濟門類——“禮品經濟”。商家也注意到了禮品概念的生命力，爭相采用禮品概念來包裝產品。因此，了解中國人所特有的禮品購買心理及購買行為，建立中國市場的禮品營銷理論和策略是中國營銷領域重要的問題。

本文從分析影響消費者購買決策內在因素——動機出發，根據影響禮品購買決策的關鍵因素將消費者進行分類，可以為產品的市場細分以及市場定位提供技術指導。

一、消費者禮品購買動機分析

購買動機是直接驅使消費者實行某種購買活動的一種內部動力，反映了消費者在心理、精神和感情上的需求，實質上是消費者為達到需求采取購買行為的推動者。通過因子分析，將測試進行評估打分，我們發現消費者禮品購買動機主要出自公關、致謝、祝福和問候四個方面，本文隱含從可能購買紅棗這種商品出發，對消費者禮品購買動機進行分析解釋，如表1所示。

仔細考察禮品購買動機的實際意義，可以歸納為兩個維度，一個維度是禮節慣例——情感驅動，另一個維度是利益交換——情意傳遞。禮節慣例——情感驅動這個維度刻畫出送禮者和受禮者的關系親疏，關系較遠的，即使送禮，也主要是出于禮節習慣，而非包含豐富的感情。出于風俗和傳統文化慣例而送禮者，稱為禮節慣例動機，比如，即使相互關系不親密，出于習慣，見面也要帶點小禮物。而與此對立的，送禮者是出于對受禮者有較深的情感，或愛，或敬等，比如給長時間沒見面的親屬帶禮物。利益交換——情意傳遞這個維度主要是指送禮者是否持比較明確的意圖，持何種目的。持公關目的者是出于以禮換利的動機，其中并無多少感情因素。與此對立的，送禮者與受禮者有感情的紐帶，送禮主要出于在特定時刻傳遞情意的目的，比如喬遷新居，不帶太多的利益交換功利目的。

二、禮品購買決策影響因素指數、聚類分析

1.禮品購買決策影響因素指數

影響消費者購買禮品決策的關鍵因素：價格，看上去是否體面，看上去的價值跟實際價格的差異。用橫軸表示禮節慣例——情感驅動，縱軸表示利益交換——情意傳遞，禮品類商品價格指數是不同送禮動機的消費者對商品價格承受度的衡量，在圖一中用0至10表示。

禮品類商品體面指數是不同送禮動機的消費者對商品體面的要求程度，在圖二中用0至10表示，。

離差指數是不同送禮動機的消費者對商品檔次與實際價格離差的期望，即離差指數=商品體面指數-商品價格指數，圖二和圖三中商品體面指數減去商品價格指數，得圖三離差指數，用0至10表示。

根據消費者禮品購買的離差指數和價格指數，我們最終將購買禮品消費者分為4個類別，即：體面價貴型、貨真價實型、體面省錢型和象征性禮品型。

2.禮品類商品消費者聚類特征描述

在得到消費者禮品購買群體分類以后，我們對各類型的消費者進行特征描述，以判斷這些分類如何指導禮品類商品設計、營銷。

(1)體面價貴型:主要集中在三類人群。①有明確目的，以利益交換為動機的公關人士。②事先未公關，但未預期的事被辦成，出于感激而送禮。因為感激，也出于禮節，更有可能還出于希望繼續保持較好關系，為以后的利益交換做鋪墊。③一般而言私交不太親密。在特殊時刻傳遞祝福等情感，受情感驅動而送禮。這類消費者高度重視商品檔次、品味和傳達出的價值感。禮品本身的情感傳遞不是非常重要，只要表達一般意義的口彩就行。

(2)貨真價實型:主要是向關系較親密者致以問候，不同居住的長輩和同輩親屬，無血緣關系但感情較深的長輩。這類消費者因與受禮者關系親密，較重視商品的實用性、性價比，關注商品本身品質，對價格預期可能高也可能低。對禮品本身傳遞的口彩關注，但不會太在意。

(3)體面省錢型:主要集中在三類人群。①無明確目的，借機燒香的公關人士。②事先曾公關，事辦成后回訪。出于禮節，也希望繼續保持這種利益交換關系。③向私交不遠不近者致以問候，主要出于禮節。如長時間沒見面，相互關系談不上非常親密的同學。這個消費群體由于有比較明確的意圖，所以關注商品的檔次、是否體面。在這個前提下，能省就省。對情感傳遞為目的的，商品本身表達的情感很重要。而以公關為目的的，只要表達一般意義的口彩就行。

(4)象征性禮品型：主要集中在出于禮節慣例，向私交較遠者致以問候，或者純公務禮節的問候。這類送禮者因與受禮者關系較疏，不會過于追求奢華和體面，以免雙方尷尬。故商品看上去價值不會太高，但希望體面、有禮品的特性，表達一般意義的口彩就行。

三、研究結論及應用

該項研究對中國禮品市場營銷管理提供了新的思考和管理決策依據。如表2所示，針對4種不同關系的細分市場，可以依據不同的消費者特征，對禮品類商品進行營銷定位。從本文的研究結果看，對應于不同的消費群體，商品的價格、檔次、以及商品檔次與實際價格離差的期望（離差指數）可作為相應4類禮品類商品設計和營銷的定位原則，如圖4所示。據此，在禮品的設計、原料、做工及其品牌決策、定價上，也可以針對不同的細分市場采取差異化的策略。

四、結束語

通過消費者購買動機分析及聚類分析，我們已經區分了不同的禮品消費群體的特征。我們認為這將對經理人員和分析人員大有用處，如上面所展示的例子那樣。實踐證明，準確的市場細分將對企業在產品定位，價格制定，廣告制作，媒體選擇，包裝設計和促銷等營銷因素組合的決策有極具價值的指導意義，期望本文能為禮品類商品營銷戰略提供科學的決策依據。

參考文獻:

武 力:《小器之王》第七章:營銷篇，經濟日報出版社，2004.08