淺談電子商務環境下的個性化服務

[摘 要] 隨著個性化信息服務時代的到來，電子商務環境下為客戶提供的個性化服務對于提高商家的競爭力意義重大。本文從個性化信息服務的概念出發，重點闡述了電子商務環境下所能夠提供的六種個性化服務，并且介紹了實現個性化服務的關鍵技術。

[關鍵詞] 電子商務 個性化服務 Web數據挖掘 協同過濾 網站設計

一、個性化信息服務

個性化信息服務的研究起源于1995年卡內基.梅隆大學的Robert Armstrong等人在美國人工智能協會上提出個性化導航系統，由此掀起了世界范圍內的個性化學術研究的熱潮，現在許多公司也紛紛推出各自的個性化系統，提供其個性化服務。國內學者認為，個性化信息服務是指能夠滿足用戶個體信息需求的服務，是根據用戶提出的明確服務要求，或通過對用戶個性，使用習慣的分析而主動向用戶提供其可能需要的信息服務。目前，個性化信息服務是全世界信息服務的研究熱點，傳統的通用信息服務正在逐漸向個性化信息服務過渡。

二、 電子商務環境下的個性化服務的內涵

電子商務環境下的個性化服務是個性化信息服務在電子商務中的拓展，也是個性化信息服務目前的重點應用、發展和研究的領域。電子商務環境下的個性化服務是指在電子商務模式下，商家可以通過客戶訪問其站點來獲取客戶的資料信息及訪問信息等，然后利用Web數據挖掘技術對這些信息進行分析處理，指導企業的商業決策，使商家根據自己用戶的需求有針對性地開展電子商務活動，從而實現個性化信息服務，提高客戶的關注度和滿意度，實現商家和客戶雙贏的局面。電子商務環境下的個性化服務的實質是一種以客戶需求為中心的Web服務，如圖1所示，其中的“客戶分析模塊”的主要功能是學習客戶的特性，創建客戶的訪問模型，并且通過相關技術處理和Web資源為客戶提供個性化的服務。

三、 電子商務環境下可提供的個性化服務

電子商務環境下的所能提供的個性化服務可以分為以下幾種，具體參看圖2所示。

1.個性化界面的定制。界面個性化是客戶根據自己的需求與喜好，對電子商務網站的個人使用界面進行個性化的設計，主要包括模塊的布局、功能模塊的顯示與隱藏、按鈕的樣式，圖片的選擇、界面色彩的設計以及商品顯示的方式等。根據調查顯示，對客戶提供的個性化界面的設計可以提高對電子商務網站的關注度。目前，雅虎，網易和新浪已推出了類似的服務。

2.個性化商品的定制。當前社會是一個突顯個性的社會，電子商務網站可以根據自己的產品的特點，給用戶提供個性化產品的設計。例如，Nike公司為滿足消費者的個性要求，推出了產品的個性化定制，客戶可以自由選擇運動鞋的款式和配色，可以將自己的名字和喜歡的數字制作在鞋面上，非常有個性而且不會與別人重復。在網站上提交自己設計好的樣品后在網上支付貨款，要不了多久客戶所設計的獨一無二的鞋子就會寄到的家中。個性化的商品已經成為新一代潮流的選擇，而自由訂制或者DIY商品又將成為最具潛力和發展空間的項目。

3.個性化服務的定制。電子商務網站可以根據客戶的個性特點和需求，提供多種服務方式，例如在線咨詢、電子郵件、手機短信、電話服務、專家咨詢、服務軟件（天氣軟件、新聞軟件等）等服務方式。客戶可以通過這些個性化的服務方式了解待售商品的更新、價格和品種等信息。此外，還可以根據客戶反饋的信息和要求，提供一些特別的服務，例如可以向客戶提供交互的多媒體信息服務，如商品的三維動畫模型、動畫影像資料、聲音、文字等多媒體信息。

4.商品的個性化推薦。電子商務網站在為用戶提供越來越多選擇的同時，其站點結構也變得更加復雜，用戶經常會遇到“數據超載”和“信息迷航”，很難順利找到自己所需的商品。電子商務網站的個性化推薦系統可以不斷地學習客戶的特性為其創建相應的訪問模型，在推薦之前根據客戶的訪問模型，直接與用戶交互，模擬商店銷售人員向用戶提供商品推薦，幫助用戶找到所需商品，從而順利完成購物過程。在日趨激烈的電子商務競爭環境下，個性化推薦系統能有效吸引用戶，提高客戶忠誠度與商品的銷售量。

5.商品的個性化檢索。在Internet上有成千上萬家電子商務網站，要找一個既便宜又滿足需求的網站購買相關產品并不容易。商品的個性化檢索服務可以較好的解決這個問題，使客戶可以在更大程度上享受網絡購物的便利與實惠。商品的個性化檢索服務是根據用戶的興趣和特點進行檢索，提供兩種方式:全網檢索和網站內部搜索。客戶可以通過檢索服務，在短時間內找到Internet上眾多電子商務網站和本網站內的相關商品，還可以將商品的圖像、市場價、會員價、簡單介紹和來源網站在瀏覽器上看到。用戶可以直接通過點擊來源網站名的鏈接訪問提供商品的網站的最終頁面，實現在線購物。例如，8848網上購物搜索引擎為中國地區的商品提供了檢索服務。

6.個性化決策支持服務。向客戶提供能夠用于決策支持、智能查詢、科學研究、解決問題等知識服務方面的規則和模式，目前還處于研究階段，此項服務的開展可以提高電子商務網站的競爭力，使其更具生命力。

四、實現電子商務個性化服務的關鍵技術

1.Web數據挖掘。基于Web的數據挖掘技術是實現電子商務的個性化服務的關鍵技術，通過Web數據挖掘技術完成收集用戶的各種信息，然后分析用戶數據，進而創建符合用戶特性的訪問模式、需求模式和愛好模式，使電子商務的個性化服務成為可能。Web數據挖掘的是指將數據挖掘應用于Web，從大量的Web文檔和服務中自動發現潛在的、有用的模式或信息。根據數據挖掘的行為不同，可以將Web數據挖掘分為Web內容挖掘、Web結構挖掘和Web使用挖掘三類。電子商務個性化服務主要采用Web使用挖掘，即通過挖掘相應站點的日志文件和相關數據來發現該站點上客戶的行為模式，處理流程如圖3所示。

數據挖掘的方法包括路徑分析、關聯規則、序列模式、分類規則、統計分析、依賴關系建模和聚類分析等。

2.協同過濾技術。協同過濾是商品個性化推薦的有效手段，是迄今為止應用最成功的個性化推薦技術，主要是通過相關算法分析用戶對商品的評價和感興趣程度，得出興趣相近的用戶和具有相似關系的項目，用來指導推薦。其基本出發點是：客戶是可以按興趣分類的；客戶對不同信息的評價包含了客戶的興趣信息；客戶對一個未知信息的評價將和其相似（興趣）客戶的評價相似。推薦系統可以采用的算法主要有基于關聯規則、基于聚類、基于最近鄰技術、基于項目評分預測的協同過濾算法等。

3.網站設計技術。對于一個電子商務網站的從設計到運行包括網站的規劃，所采用的開發技術，網站創建后的推廣技術，網站的管理、維護與安全等，每一個環節都與網站的命運息息相關，每一個環節都不容忽略。網站設計要以用戶需求為導向，設計方便的網站導航，網頁下載速度盡可能快，網頁布局合理并且適合保存、打印、轉發，網站信息豐富、有效，有助于用戶產生信任；網站設計要便于積累網絡營銷網站資源(如互換鏈接、互換廣告等）;網站設計要充分體現網站的網絡營銷功能，使得各種網絡營銷方法可以發揮最大效果，網站便于日常信息更新、維護、改版升級，便于獲得和管理注冊用戶資源，便于獲取用戶的興趣、愛好和相關信息等。

五、結束語

隨著Internet發展，電子商務已經滲透到商品流通領域的方方面面，電子商務的個性化服務越來越受到網民的青睞，因此有關電子商務的個性化服務在理論上和實踐中都應值得重視和發展。然而在其實現過程中還有許多有待完善、發展和研究的地方，例如個性化服務的內容，Web數據挖掘，協同過濾，網站設計等都是電子商務今后的研究方向。

參考文獻

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[3]Scafer J.B.， Konstan J.A.， Riedll J.: E-commerce Recommendation Applications [J]. Data Mining and Knowledge Discovery， vol. 5， no. 1/2， 115-153， 2001