經濟衰退背景下的企業網絡營銷再思考

[摘 要] 本文通過論述網絡營銷的內涵、特征并分析了我國網絡市場的發展現狀，說明了在全球經濟衰退的背景下。網絡市場營銷作為一種高效、低成本的市場營銷模式，具有巨大的市場潛力。

[關鍵詞] 網絡營銷 現狀 對策

一、網絡營銷內涵及其特征分析

1.網絡營銷內涵

廣義地講，凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網絡營銷。在國外，對網絡營銷也有多種解釋:如Network marketing、Online marketing Cyber marketing、e- marketing等等，它們都是從不同側面內涵的反映。筆者認為， 網絡營銷就是企業把現代營銷理論與網絡技術相結合，利用互聯網進行營銷以最大限度地滿足顧客需求、增加盈利、擴大市場為目的的電子商務活動。

2.網絡營銷的特征分析

(1)跨時空性，銷售渠道發生了變化。相對于傳統的營銷渠道，網絡營銷渠道在功能方面和費用方面都有較大的不同。首先，企業的概況和產品的質量、種類、價格等信息都可以通過網絡告知消費者；其次，消費者可以從網上直接選購自己所需的產品，并通過網絡支付款項；最后，它是企業間洽談業務，開展商務活動的場所，還是與消費者進行交流的通道。

(2)經濟高效，成本費用低。開展網絡營銷給企業帶來的最直接的競爭優勢是企業成本費用的控制。網絡營銷采取的是新的營銷管理模式。它通過互聯網改造傳統的企業營銷管理組織結構與運作模式，并通過整合其他相關部門如生產部門、采購部門、實現企業成本費用的最大控制，最大限度地提高管理效益。

(3)交互式，影響范圍廣。通過網絡營銷，企業可以展示商品目錄、鏈接資料庫提供有關商品信息的查詢，可以和顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報、可以進行產品測試與消費者滿意程度調查等是產品設計、商品信息提供、以及服務的最佳工具。

二、我國網絡營銷發展的現狀

1.市場參與者存在觀念問題

(1)從企業管理層來看，大多數企業領導對網絡營銷的重要性還沒有認識到，甚至不能正確理解什么是網絡營銷，認為網絡營銷就是網上銷售，而目睹網絡商店虧損累累的現象后，更失去了網絡營銷的動力。企業管理層網絡營銷意識不強。部分企業把網絡營銷看成是企業的“面子工程”。總之，許多企業沒有充分意識到網絡營銷對贏得企業未來競爭優勢的作用。

(2)從消費者來看，很多人的消費觀念和消費習慣一時難以轉變。在傳統商業中，消費者通過看、聞、摸等多種感覺來判斷與選擇商品。而在網上購物，只提供了一種可能：看。不規范市場行為帶來的負面影響，使人們對網上購物產生疑惑，對產品質量產生懷疑。

2.企業網站存在嚴重問題，網絡營銷平臺存在很多缺陷

目前許多企業網站建設與網絡營銷思想差距較大， 普遍存在如下問題:是沒有特色， 網站定位模糊， 缺乏吸引力，欄目結構規劃不合理。二是缺乏維護， 表現在信息發布不及時、網站內容單調且更新緩慢甚至不更新等方面， 影響了網絡營銷的有效開展;三是網站推廣方式不當，許多中小企業忽視網絡營銷其特有的推廣方式與技巧。這些問題使企業網絡營銷缺乏必要的堅實基礎， 阻礙了網絡營銷操作技術層面的具體實施。

3.網絡營銷的安全問題突出

首先，技術安全問題。目前企業對網上交易最擔心的問題之一是支付的安全問題，目前缺乏滿足網絡營銷所要求的交易費用支付和結算手段，銀行的電子化水平不高，安全性差。因此，建立一個安全的交易環境將是網絡營銷亟待解決的問題。其次，信用安全問題。我國的信用體系還不健全，市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監督。消費者擔心將款匯出后得不到應有的商品。企業擔心拿到的信用卡號碼是盜用的而收款出問題。因此，要發展網絡營銷，必須加速培育市場，需要建立并完善相應的法律、法規、認證制度。

三、發展我國企業網絡營銷的對策建議

1.以客戶為中心，從“4P”轉向“4C”

傳統的4P營銷理論，是指企業通過對產品、定價、渠道和促銷這4種要素的調節，來適應市場需求的變化。4P營銷代表賣方的觀點，是賣方用以影響買方的營銷工具，它適用于賣方市場。現在國內外競爭日益激烈，市場環境已從“賣方市場”轉向“買方市場”。相應的營銷策略也應從4P轉向4C。企業應確立以顧客為中心的經營理念，利用網站、電子郵件、論壇、新聞組和公告牌等，即時了解顧客的需求動向，為顧客提供個性化的產品和服務。

2.企業完善網站建設，健全網上交易的安全性。

企業應重視網站建設，盡可能提高網站的交互性建設，一個設計精美、內容豐富、更新及時的網站， 會強烈地吸引網上用戶， 刺激用戶的購買欲望， 還可以為企業或企業的產品樹立起良好的形象。擁有一個獨立域名下的企業網站、有自己獨立的企業電子郵局、全方位開展網絡營銷，是企業開展網絡營銷比較現實的目標。同時也應加強網站安全建設，提高交易安全性。

3.加強對網絡營銷的立法與監督，規范企業的網絡營銷行為

在網絡商場的市場準入制度、網絡交易的合同認證、執行和賠償、反欺騙、知識產權保護、稅收征管、廣告管制交易監督，以及網絡有害信息過濾等方面制定規則，為網絡營銷的健康、有序、快速發展提供一個公平規范的法律環境。我國現有的規章制度多是行政部門出臺的“規定”和“辦法”，真正成文于法律尚待時日，這中間當然存在著立法周期較長的客觀因素，但世界信息大國、強國的成功經驗告訴我們，盡快制訂出信息產業和網絡經濟領域的“基本法”將成為今后一段時期內的當務之急。

參考文獻:

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