有限理性與行為決策

[摘 要] 本文通過舉例說明人們在信息不完全和判斷能力不完美的約束下，無法成為一個完全理性人，有限理性支配著人們的行為決策。人們的行為決策不再象完全理性人那樣追求效用最大化，而是追求內心的相對滿意。

[關鍵詞] 有限理性 行為決策

傳統經濟學有一個假設前提:人是完全理性的，人們總是能夠掌握完備的信息以做出使自身效用最大化的決策，但諾貝爾經濟學獎得主——西蒙則認為，現實生活中的人在很多時候并非完全理性人，而是有限理性人，因為完全理性要求人們掌握完全的信息，并具備完美的計算能力，這顯然與現實不相吻合。

在信息大爆炸的社會里，人們窮盡所能也無法收集到與決策相關的所有信息，更不可能具備完美無瑕的計算和判斷能力，因此，人們往往只能在有限信息和不完美的判斷能力下作出其自認為滿意，但并非真正符合其自身效用最大化的行為決策。芝加哥大學商學院的奚愷元教授所作的“餐具試驗”和“冰淇淋試驗”很好地說明了這一點。

“餐具試驗”是這樣的：一家家具店在清倉，有兩套餐具，第一套有24件，每件都完好無損；第二套餐具有40件，這40件中的24件和第一套餐具完全相同，而且也是完好無損，此外，這套餐具還有8個杯子和8個茶托，但其中2個杯子和7個茶托已經破損。那么，你愿意為這兩套餐具分別支付多少錢呢？

奚教授的實驗發現，如果讓人們在不知道還有另一套餐具的情況下分別進行判斷，大多數人愿意為第一套餐具支付33美元，但只愿意為第二套餐具支付24美元。這個結果顯然違反了傳統經濟學的假設，因為傳統經濟學認為，人們會根據商品的實際價值作出符合其自身效用最大化的決策。但在這個例子中，第一套餐具比第二套少了6個好杯子和1個好茶托，人們愿意支付的錢反而多了，這是為什么呢？

再看奚教授的另一個試驗——“冰淇淋試驗”?，F在有兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B有8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。那么，你愿意為哪一份冰淇淋支付更多的錢呢？

從完全理性人的角度來分析，如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多；如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。無論如何，人們都應該為冰淇淋B支付更多的錢。可是實驗結果表明，在分別判斷的情況下，也就是不將這兩杯冰淇淋放在一起進行比較，人們反而愿意為份量少的冰淇淋A支付更多的錢。這又是什么原因呢？

這是因為在信息不完全的情形下，人們無法對兩套餐具或兩杯冰淇淋的內在價值進行準確的比較，因此容易被餐具或冰淇淋的外觀所迷惑，從而做出非理性的決策。

如果你是一個細心而且喜歡思考的人，你就會發現：小到個人購物消費，大到國家公共政策的制定，社會上林林總總的經濟現象，其實都與西蒙的有限理性假設有著千絲萬縷的聯系。

例如：商家利用人們認為次品必廉價的心理，將蹭破點漆或掉了個把手的家具作為次品出售。其定價策略是：先將價格抬高一倍，再打個大大的叉，下面寫上對折處理，其實還是原來的價，但結果一下子就賣出去了，比好品賣得還要快。又如：一個人做好了二十件事，只要有兩、三件沒做好，另外一個人只做了十件事，但都做好了，別人對第二個人的評價往往比對第一個人還要高。再如：假設太平洋上有小島遭受臺風襲擊，島上有1000戶居民，90％居民的房屋都被臺風摧毀了。如果你是聯合國的官員，你認為聯合國應該支援多少錢呢？又假設這個島上有18000戶居民，其中只有10％居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況），你又認為聯合國應該支援多少錢呢？客觀地講，后面一種情況下的損失顯更大。但實驗結果顯示，人們覺得在前面一種情況下，聯合國需要支援1500萬美元，而在后面一種情況下，聯合國只需要支援1000萬美元。

可見，在有限理性假設下，人們的決策不再追求效用最大化，而是追求內心的相對滿意。心理感受與理性分析相比，人們往往更看重心理感受，而相對忽視嚴密的理性分析，“內心滿意”要比效用最大化更容易令人接受。

但是，“內心滿意”卻往往導致錯誤的、非理性的決策。這啟示我們在分析人們的行為決策時，一定要首先分析人們的信息掌握程度及其心理狀況，這樣才能對其行為決策作出準確的判斷。

另一方面，我們也應該看到，盡管在信息不完全和計算能力不完美的情況下，人們只具備有限理性，但是有限理性并不意味著人們便可以隨意地淪為內心的俘虜，被各種不成熟、不健全的心理所支配，從而做出錯誤的決策。眾所周知的股市和房市里的羊群效應、追高殺跌，無不一一映射著人們難以克服的從眾心理、貪婪心理以及恐懼心理。因此，一個優秀的決策者，必定是一個能克服各種不正常心理，能夠很好地駕馭自己的內心，從而作出正確決策的人。

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