廣告創意新模式探析

[摘 要] 廣告創意過程是一個發現獨特觀念并將現有概念以新的方式重新進行組合的循序漸進過程。本文從廣告創意模式和廣告創意模式的理論新支點兩方面論證模式的新穎之處，并從模式策略的指導性，思維方式的可控性，以及實踐的可執行性等方面論證廣告創意模式的優勢所在。

[關鍵詞] 廣告創意 創意模式 優勢分析

一、廣告創意模式詳述

1.尋找廣告意義

尋找廣告意義是整個創意模式中的準備階段，創意行為也正是以廣告意義為核心，為廣告信息的傳播提供話題、素材。廣告價值的衡量標準在于它所能交流的信息具有多大程度的清晰度和重要性，受眾在閱讀時如何將能指和所指之間順利建立一種關系，將意義與形式有機聯系起來。

2.廣告意義分解

廣告創意的過程需要尋找可以準確指代廣告意義的符號，將廣告意義進行分解。現代廣告產品不僅傳達狹義的商業供求信息，更重要的是為商品的消費提供一種“意義”。廣告中的美女、嬰兒和動物等往往并不代表他們自身，他們只是一種符號，指向一定的“所指”，即廣告中的某一產品或某一服務。通過廣告主題確定廣告意義的構成，通過廣告意義確立廣告表現概念。

3.廣告意義優化

將廣告符號即收集到的廣告素材，進行選擇和組合，通過符號“橫向組合”與“縱向聚合”，在橫組合的方向上，產生廣告傳達的邏輯意義，在縱聚合的方向上，產生廣告傳達的聯想、隱喻和象征意義，在橫向與縱向的組合中尋找產品功能與文化功能的完美結合，實現其意義優化，找出與廣告主題意義、表現策略的交匯而形成的創意節點，并將其進行藝術化、具像化、視覺化的呈現，形成創意文本。

4.廣告意義驗證

創意結果可通過模式鏈兩端的意義進行統一性檢驗。創意原點是位于模式頂部的主題意義，它是廣告創意的源頭與出發點。經過一系列的意義分解，意義優化過程，最終成為創意節點，在傳播模式中，廣告信息的發出者與信息接受者之間，靠廣告創意文本所連接，而它被考察時被當作并非單純傳達廣告信息編碼所傳達的。

二、廣告創意模式的理論新支點

市場營銷學理論在意義尋找階段的應用。上個世紀以來，經歷了幾種典型的營銷理論，即4P、4C、4R和4V，幾種理論最核心的變化就是將思考的原點從產品轉向了消費者，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場營銷策略的必然要求。在新的營銷理論指導下，廣告創意更多地研究消費者的核心欲望和心理及行為規律。

認知心理學在廣告創意中的應用。國內的學者近幾年開始注意把認知心理學與廣告相結合，如張家平的《廣告心理解析》、舒詠平的《廣告心理學教程》等對廣告人的溝通心理、廣告人的創意心理、廣告受眾的社會心理、廣告受眾的知覺接受、廣告受眾的情感發生、廣告受眾的態度形成與改交、廣告受眾的行為產生等方面進行了分析。

廣告符號學在廣告創意中的應用。根據符號學理論，一個完整的符號系統由三個部分構成：能指、所指和意義。能指部分等同于符號或形式、所指部分就是所指事物、意義就是一般的意義。符號學的引入，為創意提供了一種有力的工具，極大的豐富了廣告意義的延伸和外圍部分以及其表現形式。

修辭學在廣告創意中的應用。廣告創意作為一種思維而且是創造性很強的思維活動，這種思維的落實及執行，修辭是其核心并有力的武器。綜觀國內外的優秀廣告創意案例，一方面是從修辭的思維層面切入，常見的修辭格有比喻、擬人、拈連、反語、借代、頂真、回環、仿擬、跳脫和析詞等，比如常見的廣告例子“波導，手機中的戰斗機”，“酸酸甜甜就是我”；另一方面是從修辭的技法層面著手，常見修辭手法有押韻、引用、對照、映襯、反復、設問、反問、飛白、同字、異語、摹狀、易序和擬聲等，比如常見的廣告例子“一握海爾手，永遠是朋友”。

三、廣告創意新模式的優勢分析

1.策略指導性優勢

廣告創意一直存在“大”、“小”之分，也就是“科學”與“藝術”之分。所謂科學是指創意構成、創意方法和創意思維都有科學規律的指導意義。在大創意概念下，新廣告創意模式融入更多策略性思考，將更多條創意線索貫穿其中，使創意過程在一定的策略框架內順延。

2.思維可控性優勢

新廣告創意模式的過程是意義確定、意義分解、意義重組和意義優化，最后實現意義最優傳達的過程，使廣告創意的意義構成不偏離主題設定的意義。過程的每一步都有明確的指向性，素材明確，主題明晰，過程清楚，在創意執行中可做到創意思路在一條主線的掌控之下。在創意執行中可做到收放自如，每個工具都有施展的空間，但每個環節又不是毫無約束，創意節點的產生不是靈機一動，而是廣告主題意義，表現策略與廣告符號意義相交產生的匯聚點。

3.實踐的可執行性優勢

模式的四個階段各有明確的方向性和目的性，緊密相聯，構成一個有機的互生的系統。使創意活動具有針對性、科學性，此時具有程式化的意義，體現出創意的工具性；整個創意過程細化至每一個創意細節，避免了思維因為單純的發散性和隨機性，而產生的創意無方的或是無頭緒的困擾。其在思維向度、思維廣度和思維深度三方面對思維產生了執行層面的意義。

傳播環境的改變和營銷思路的轉換，使基于舊的營銷理論基礎的傳統廣告創意模式的實踐價值逐漸變弱，而執著于故有模式來指導實踐，注定失敗。在快速變遷的時代中，只有掌握新的環境、面對新的課題、迎接新的挑戰、尋找未來的突破口并努力把握新的傳播環境下受眾注意力這種稀缺資源，才能不斷地超越自我，再創新機。本文在不斷變化的廣告實踐中，快速洞察實踐發展的最新方向，努力為廣告實踐提供方向性的指導，同時也為廣告創意理論注入了新的活力與新機。

參考文獻:

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