品牌可信度對顧客忠誠的影響研究

[摘 要] 伴隨著世界經濟全球化的進程，中國企業逐步進入到品牌競爭時代，而品牌可信度是品牌的核心價值。本文在文獻研究基礎上，從顧客滿意、轉換成本、關系信任等方面探討了品牌可信度對顧客忠誠的影響機制，并討論了提高品牌可信度的策略。

[關鍵詞] 品牌 品牌可信度 顧客滿意 顧客忠誠

品牌是一個高效的市場信號，是企業向顧客傳遞商品信息的一種機制。伴隨著世界經濟全球化的進程，中國企業逐步從初始的產品競爭階段進入到品牌競爭時代，企業的價值在于品牌，品牌的核心在于品牌可信度，企業最終的競爭是基于品牌可信度的競爭。品牌可信度是品牌的核心價值，表現了顧客對品牌的回應，即顧客與品牌的動態關系。品牌可信度在保持現有顧客上發揮了什么作用，對顧客忠誠有什么影響，品牌戰略管理中該怎樣來提高品牌可信度，本文對此進行了探討。

一、品牌可信度的內涵

品牌可信度（即品牌作為一個信號的可信度）是指對于包含在品牌里的產品定位信息的相信程度（ErdemSwait，1998）。品牌可信度包括兩個主要維度：誠信（公司履行承諾的意愿）和專門技能（公司履行承諾的能力），即公司通過品牌應持續的讓顧客感知到公司自愿履行承諾的態度且公司有能力履行承諾。品牌可以通過如廣告、贊助、公益活動等品牌投資，向顧客傳達產品定位信息。這些投資要從以后的銷售中得到回報。如果產品定位信息不真實可信，即公司違背當初的承諾時，品牌可信度就會受到損害，影響未來的銷售，導致品牌投資的損失。因此，品牌在顧客和公司之間起到杠桿作用，激勵公司通過適當的行動，想方設法信守他們對顧客做出的承諾。

二、品牌可信度對顧客忠誠的影響機制

1.對顧客滿意的影響

基于品牌可信度的定義，品牌可信度是包含在品牌里的產品信息的可信性，它要求顧客感知到品牌具有這種能力(專門技能)，和它不斷傳遞的履行承諾的決心(品牌具有信息功能是因為當它違背所做承諾時，它的品牌資產就會被腐蝕)。因此，在評價品牌可信度時，一個人是通過對專門技能和誠信的同時評估得到一個總的可信度評價。這說明高的品牌可信度有著高水平的誠信和專門技能。

品牌本質上是對過去顧客與公司之間的關系的總結統計，滿意也是累積的對過去消費經驗的綜合評價。Gwinner et al. (1998)對服務行業的研究表明，如果顧客相信公司信守對服務質量的承諾，則會對滿意度的提高有直接的貢獻。同時，眾多研究發現，產品或服務供應商的專門技能，包括專業技術、表達能力、在行業內的技術優勢等，能增加顧客滿意度。因此認為，品牌可信度的兩個基本組成部分誠信和專門技能，是顧客滿意的驅動因素。Sweeneya Swait（2008）對零售銀行和長途電話行業顧客的調查結果也表明，品牌可信度對顧客滿意有決定性的影響。眾多研究表明，顧客滿意是顧客忠誠的一個重要影響因素，對顧客忠誠的形成具有直接的影響作用。

2.對轉換成本的影響

轉換成本是指顧客在改變服務供應商時對所需時間、貨幣和精力的感知，它可被視作阻止顧客脫離企業服務關系的一種障礙，是一個有助于保持關系的要素。轉換成本還包括心理和情感成本。如果社會紐帶、個人親善和消費習慣在企業和顧客之間已經存續了一段時期，那么，即使顧客對服務質量不滿意，也會產生一種心理上的關系退出障礙（心理和情感成本）。

由于不對稱市場信息（顧客對產品/服務的了解比供應商少），造成了顧客對產品質量的不確定。產品質量不確定性，特別是風險規避存在時，顧客在做決策之前傾向于尋求更多的產品質量信息。然而這些信息往往是不可得到的或者即使得到也不具可信性。即使可得和可信，顧客也不愿意承擔高的信息費用，因為隨著信息成本的增加，效用將減少。不確定性影響了顧客對于產品質量的感知，品牌能通過呈現可信度和產品質量的一致性信號而降低顧客的感知風險。Aaker1991年指出，由于可信度高的品牌具有高的感知質量、低的信息成本和低風險，從而提高顧客對于品牌的評價。Erdem Swait (1998) 的研究也指出，品牌可以減少顧客的感知風險，節省決策成本。因此，顧客如果要向其他的供應商轉換，特別是品牌可信度低的供應商，由于對新產品的信息的不確定，顧客感知風險增大，即風險成本（不了解未來供應商或心理不確定產生的風險感知，如對新產品質量信息不了解或難以作出判斷）增大。由此可見，品牌可信度通過增加顧客的心理和情感上的轉換成本，提高現有顧客的忠誠度。

3.對關系信任度的影響

關系信任即顧客對企業履行交易諾言的一種感覺或者信心。如果顧客沒有對企業產生一定程度的信任，顧客關系就不可能保持長久。Morgan Hunt（1994）提出，關系信任是一種導致其他積極關系的因素，包括形成顧客忠誠。誠信是品牌可信度的一個重要組成，它不斷的傳遞履行承諾的決心，并通過它的專門技能讓顧客感知到公司履行承諾的能力。因此，品牌可信度對關系信任的形成具有正向影響，品牌可信度增加，關系信任度增加，促進顧客忠誠。

4.對顧客忠誠的直接影響

顧客忠誠是一種顧客對偏愛企業的產品和服務的承諾，在未來持續一致地重復購買和光顧，因此產生了反復購買同一個企業同一個品牌或品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會產生轉移行為。

社會學、組織行為學、心理學相關文獻指出，轉移傾向來源于社會交換理論，是否出現轉移傾向，基于兩個動機：（1）過去的經驗，基于對顧客從該關系中得到的利益的評估；（2）未來導向，考慮維持關系的其他來源。考慮更多的未來導向動機，社會交換理論認為，承諾是驅動個人行為和認識一致的因素（如社會因素和心理因素）。研究發現，顧客關系的承諾在營銷意識中非常重要，可減少轉移(Morgan Hunt， 1994)和提高有利的未來意向，如顧客忠誠(Garbarino Johnson， 1999)。

承諾包括幾個維度，本文關注的是忠誠承諾和持續承諾。忠誠承諾是一種積極的感情承諾，反映了對合作伙伴關系的心理上的依戀和將來繼續保持關系的意愿。相反，持續承諾是一種計算承諾，反映了對離開組織的成本的評估和認識，考慮到轉換成本或缺乏可行的替代辦法，認為應繼續維持關系 (Geyskens et al.， 1996)。

品牌可信度增加，忠誠承諾的意向增加(Geyskens et al.， 1996)。Sweeney et al.1999年指出由于賣方的知識會影響積極顧客的結果，因此品牌的專門技能能增強忠誠承諾。同時，由于品牌可信度包括誠信和專門技能，因此，不管持續承諾的客觀原因（如，合同、缺乏競品、轉換成本高）是什么，當公司有能力實現承諾且相信公司能實現承諾時，持續承諾的理由會在顧客的意識中得到加強，促使顧客繼續保持持續承諾。也就是說，品牌可信度增加，持續承諾增加。Sweeneya Swait（2008）的研究結果也表明，品牌可信度增加，忠誠承諾和持續承諾增加，忠誠承諾對減少轉移傾向有重要影響，品牌可信度在減少轉移傾向上起到了關鍵作用。因此認為，品牌可信度可以減少轉移傾向、增加顧客對公司的承諾，對顧客忠誠有正向影響。

綜上所述，品牌可信度通過對顧客滿意、關系信任和轉換成本影響顧客忠誠。除此之外，品牌可信度還對顧客忠誠的行為如承諾和減少轉移傾向產生了直接的積極影響。

三、對品牌戰略管理的啟示

品牌可信度涉及到公司履行承諾的意愿和能力，是品牌與顧客發生關系的表現，是過去品牌-顧客和顧客-品牌之間溝通的總結。研究表明，品牌可信度可以提高顧客滿意、促進顧客忠誠，成為保持現有顧客的防御型營銷工具。因此，品牌可信度應是品牌戰略管理的重中之重，管理者應該明白如何進行品牌可信度的自我管理。

對于品牌可信度管理來說，首先，最重要的是保證產品質量。產品質量是品牌可信度得以維護和提高的根本保證，世界著名品牌產品的價值有高有低，但在產品質量方面都是有保證的，也就是說品牌的可信度首先是靠質量保證建立起來的。其次，清楚的品牌信息可以增加可信度。品牌的核心和代表的內容、企業文化的展示應該清晰，從而將企業文化與品牌定位聯系起來。再次，品牌應進一步與營銷策略（服務質量、定價、促銷、渠道）一致，應注重與顧客溝通。此外，品牌可信度還可以通過品牌投資得到增強，如廣告、標識、贊助和社會公益活動，展現公司的信仰和對品牌的承諾。

在經營活動中，除了追求顧客滿意，還應認識到品牌可信度在顧客保持及吸引新顧客的重要作用，積極避免任何損害品牌可信度的行為。原則上，不要向顧客作出難以做到或無法做到的承諾，否則，因品牌優勢獲得的市場，將不能抵消無法兌現承諾帶來的長期負面影響。

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