感官體驗營銷在超市生鮮食品銷售中的應用研究

[摘 要] 通過對感官體驗營銷的分析并結合超市生鮮食品銷售的現狀，提出零售企業在生鮮食品的銷售中集合運用視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺于一體的感官刺激作用，開展設計以快速提升生鮮商品的銷售量。

[關鍵詞] 體驗營銷 感官體驗營銷 生鮮食品

隨著中國市場的不斷開放，國外的一些著名零售企業紛紛進入，這些外資企業，大多有著良好的市場定位，先進的經營理念，在進入中國的短短幾年內迅速占領市場，給國內的零售企業帶來了巨大的沖擊。因此，面對激烈的市場競爭，零售業應該關注細節，以細節管理打動顧客，而體驗營銷正是一種最有效的手段。

一、體驗營銷

體驗營銷是是指企業根據消費者情感需求的特點，結合產品和服務的屬性，策劃有特定氛圍的營銷活動，讓消費者參與并獲得美好而深刻的體驗，滿足其情感需求，從而擴大產品和服務銷售的一種新型的營銷活動。

零售企業在進行體驗營銷時是通過看(視)、聽(聽覺)、用及參與(包括觸覺、嗅覺及味覺)等手段，來充分刺激和調動消費者一系列的感性因素和理性因素吸引消費者參與體驗的，而這種方式的選擇在超級市場的生鮮區銷售方面顯得尤為重要。

二、感官體驗營銷模塊

1.視覺體驗。顧客在生鮮區選購商品時，一般是通過色彩、形態和光線來判斷商品的質量的好壞和產品的新鮮度。人們所獲信息的 是從視覺得來的，在看物體的前 秒內，色彩成分占 ，所以色彩是視覺表現中最為敏感的因素，被譽為“無聲的推銷員”，是構成體驗至關重要的工具和載體。例如，肉類食品柜臺，如果紅色調顏色比較強烈的話，肉質看上去新鮮美味，所以這類柜臺可以使用發出暖色調線的白熾燈（或者紅外光線燈）。此外，為了突出新鮮魚肉的鮮度，使魚眼和魚鱗生鮮發亮，使用白熾燈也比較好，但是對于藍色皮的魚，照射藍色的話更難看到魚的新鮮度，所以有時也可以使用藍色調的光。

2.聽覺體驗。聲音是超市氣氛的重要組成部分，聲音的種類和密度可對商店氣氛產生積極的影響，但店內的各種聲響一旦超過一定的限度不僅使顧客心情煩亂，注意力分散，還會使顧客反感。有些聲音從局部看是必不可避免的，如顧客與營業員的交談，但各種聲音的相互交織極易變為噪音，形成對其他顧客的干擾，使顧客形成對該超市的購物環境的印象。在超市生鮮區，主要是顧客與店員的說話聲，以及BGM（背景音樂），而街道中電車、汽車和人的噪雜聲則可以讓人感到生氣、總會使人產生很高的興致。同樣店內顧客滿堂是嘈雜的聲響也會帶動其他顧客的情緒。

3.觸覺體驗。觸覺也同視覺一樣有助于人們形成印象和主觀感受，生鮮產品觸覺語言的使用也可帶來體驗的價值。觸覺較視覺更加真實而細膩，它通過接觸感覺目標，獲得真切的觸感。通過觸覺，我們可以傳遞關于產品價值的細微信息:或凹凸不平的滄桑，或堅硬冰涼的冷峻，或順滑絲綢的高雅。由于生鮮食品的特殊性，不適合消費者的直接身體接觸，但是出產品之外賣場的觸覺體驗設計也可以有助于產品的銷售。賣場的布置格局、材質的選用和空間高低寬窄的分配，與產品特點相吻合，也可以給消費者帶來觸覺語言的傳達。例如，重慶沙坪壩區三峽廣場的重慶百貨和新世紀百貨超市中的活雞活鴨區域，其專門設立的玻璃櫥窗使顧客看到鮮活的土雞、活鴨、兔子等，同時產生想觸摸一下的感覺，使顧客產生購買的沖動。

4.味覺體驗。面包、點心、超市自制小涼菜、烤鴨等產品主要是靠味覺來體驗，人們無法從其外觀分辨出是否酥脆可口、甜咸相宜，這一類的產品在終端經常開展試吃、配贈等活動來促銷，很多大型超市尤其像家樂福、沃爾瑪等外資超市大賣場，在食品尤其是自制食品部長期設有專門的免費試吃臺，通過消費者的親身味覺體驗來豐富其商品選擇信息來源。例如，許多超市把新烤出來的面包切割成許多的小塊擺放在面包的柜臺上，讓大家免費品嘗：在烤鴨或是自制小涼菜的柜臺前也開展免費的試吃活動，讓顧客在品嘗時感受到美味，產生不購買不快的沖動。

5.嗅覺體驗。嗅覺給人帶來的感覺是獨特的。據研究，嗅覺給人帶來的印象在記憶中保存的時間是最久的。一種氣味能喚起人們深藏記憶深處的情感，或勾起對苦澀的童年、慈愛的祖母的回憶，或是對曾經的一段溫馨甜蜜愛情的回味。例如獨特的忍冬花的香味很容易聯想到農村氣息，這是法國農業銀行的氣味標示。超市中生鮮區的氣味大多與商品食品有關，特別是熟食品，往往會引起顧客購買這些商品。在現實中，許多顧客是從商店中散發的氣味來判斷其商品的質量狀況。比如在水果區域，水果的清香氣味，可使顧客認定水果是新鮮的；如果散發出“霉味”就說明水果不新鮮或已開始霉爛變質。

三、結論及建議

通過以上對感官體驗營銷各個模塊的分析，以及實際應用的分析，超市生鮮區域可以根據各種商品的特點，分別使用不同的方法來來促使消費者獲得視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺的刺激，從而促進商品的銷售，以使自己獲得在激烈競爭中的勝利。

為了有效利用感官體驗，企業必須基于企業形象、經營理念、戰略設計，以及成本和技術條件等因素，分步驟、有重點地開展感官環境調研、感官形象分析和測定、感官營銷計劃制訂、感官管理反饋系統建立等系列工作，并應環境變化做出適宜的調整。相信繽紛的色彩、優美的聲音、誘人的芬芳……抓住產品最容易被感知的部分，充分利用感官特性來布置產品位置，將會使產品更富有吸引力。

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